Gå direkt till textinnehållet

Sveriges Natur granskade sin egen annonsör – som ville hindra publiceringen

När Sveriges Natur gjorde en granskning av marknaden för fågelfrön så visade det sig att deras största annonsör vilselett läsarna med sin marknadsföring. Efter att tidningen börjat ställa frågor kom det även fram att företaget legat på tidningens ägare för att hindra publiceringen. Chefredaktören Erik Halkjaer har nu valt att omgående stoppa vidare annonsering av företaget.

Det var när Sveriges Natur till det kommande numret skulle göra en enklare granskning av marknaden för fågelfrön som de kunde avslöja att det nederländska företaget Vivara – som säljer fågelfrön i åtta länder – vilselett köparna av deras produkter.

Bakgrunden är att en påse fågelfrön, som ofta innehåller en mix av frön från olika delar av världen, behöver certifikat för att kunna kalla sig ekologiska i Sverige. Certifikatet ska verifiera hela produktionskedjan, vilket företaget inte haft. Också Jordbruksverket underkänner företagets marknadsföring och har inlett en undersökning av företagets sätt att marknadsföra sina produkter som ekologiska. 

Samtidigt har Vivara, under flera års tid, varit den största annonsören i Sverige Naturs papperstidning. I och med granskningen valde chefredaktören Erik Halkjaer att omgående stoppa vidare annonsering från företaget, vilket innebär att man nu har rivit upp baksidesannonsen i tidningen som går i tryck i nästa vecka. Enligt tidningens prislista kostar den 44 000 kronor. 

Annons Annons

– Det var ett relativt enkelt beslut att ta. Dels för att företaget vilselett med sin reklam, dels för att vi har en strikt annonspolicy som säger att vi inte publicerar annonser som är uppenbart vilseledande gällande natur- och mijöfrågor, säger Erik Halkjaer. 

Efter att reportern börjat ställa frågor om certifikaten tog historien ytterligare en vändning – Vivara bad tidningens ägare, Naturskyddsföreningen, att hindra publiceringen.

Journalisten har tagit del av mejl som bekräftar detta, det är dock oklart om företaget vill stoppa publiceringen helt eller bara ”tills man kan informera”. I mejlet framgår också att företaget nu ändrat formuleringar gällande sina produkter till att det handlar om fågelfrön ”som innehåller organiska ingredienser”. 
– Jag blev väldigt förvånad när de plötsligt ville hindra artikeln, säger Erik Halkjaer. 

Har du varit med om något likande? 
– Vi stoppar ibland annonser i Sveriges Natur eftersom vi har skarpa policys för annonser. Det händer att våra annonssäljare hör av sig och undrar om vi kan ta in vissa annonser. Det kan handla om en bil som drivs på bensin eller diesel, vilket det blir skarpt nej på, samma sak med reseannonser som kräver att man flyger. 

– Det kan också handla om annonser med ett mer oklart budskap. Exempelvis en annons där ordet ”hållbarhet” nämns. Vem hävdar att den är hållbar? Vi är noga med att inte vilseleda i de här frågorna, fortsätter han.

Vad händer nu? Kan företaget komma tillbaka om man vill annonsera igen? 
– Jag vet inte än, det har gått rätt fort det här då vi tog beslutet igår. Men skärper de sig och kommer tillbaka med en certifiering som är korrekt så kan vi diskutera det igen. 

Vivara försvarar sig mot anklagelserna i artikeln. De menar bland annat att de aldrig hänvisat till det aktuella sortimentet som en officiell eller internationell certifiering. Det handlar i stället om ett sätt att göra produkter mer identifierbara för klimatmedvetna köpare. 

Det är dock inte heller tillåtet, enligt EU-förordningen 2018/848 som reglerar ekologisk produktion och märkning av ekologiska produkter, vilket också Jordbruksverket bekräftar för Sveriges Natur.

Fler videos
Fler avsnitt