Branschen stålsätter sig för lågkonjunktur

I Myndigheten för press, radio och tv:s rapport Medieekonomi, om medieföretagens bokslut 2017, finns inga stora överraskningar. Den stora oron för framtiden finns framför allt inom dagspressen, särskilt på landsorten. Dagspressen har tappat 30 procent av sina intäkter på tio år och bara under 2017 sjönk försäljningen med 7,7 procent. Detta samtidigt som Sverige befunnit sig i en utdragen högkonjunktur som varit extremt gynnsam för reklambranschen. 

Institutet för reklam- och mediestatistik (IRM) bedömer att reklamtillväxten fortsätter 2019, men samtidigt äts en allt större del av reklamkakan upp av amerikanska teknikjättar. Hälften av de 37,6 miljarder som investerades i reklam i Sverige 2017 gick till nätbaserade kanaler, varav två tredjedelar till Google och Facebook. 

De svenska tidningsföretagen sålde digital reklam för två miljarder kronor under 2017. Aftonbladet och Expressen svarade för mer än hälften av de intäkterna och storstadspressen för nästan en fjärdedel. Den samlade landsortspressen sålde digitala annonser för ynka 410 miljoner kronor 2017. Samtidigt rasade printannonseringen med minus 13 procent, eller mer än en halv miljard kronor.

Annons

Konjunkturinstitutet beräknar att tillväxten i Sverige bromsar in 2019. Lågkonjunkturer tenderar historiskt att slå hårt mot medieföretag som finansierar stora delar av verksamheten med reklam, det vill säga gratistidningar, morgontidningar och kommersiella etermedier. Små solitärer med låg soliditet kommer att få det extra svårt. Laholms Tidning och Umeå Tidning som lades ned i oktober var just sådana företag. 

Rapportförfattaren Jonas Ohlsson, som är föreståndare för Nordicom på Göteborgs universitet, pekar ut två svenska mediejättar som också riskerar att fara illa i en lågkonjunktur: Stampen och Mittmedia.

– Tittar man på de tio dominerande aktörerna i Sverige är det väldigt stora skillnader på hur solida de är. Vi har ett gäng i toppen med Nya Wermlands-Tidningen, Västerbottens-Kuriren och Herenco, som är otroligt solida företag. Också Norrköpings Tidningars Media och Gota Media har väldigt mycket pengar på banken och står ganska väl rustade för framtiden. Stampen har däremot inte mycket marginaler, förutsatt att ägaren inte är beredd att peta in mer pengar. Mittmedia är också ganska barskrapade. Bonnier är i nuläget inte heller någon särskilt solid koncern, men kanske blir det med försäljningen av Bonnier Broadcasting, säger Jonas Ohlsson.

Stampen och Mittmedia har gjort ungefär samma resa; förköpt sig på medier och sitter nu på stora goodwillposter som måste skrivas ned. Det är samma typ av dåliga affärer som nära nog tog död på den amerikanska landsortspressen för tio år sedan.

Stampen har 742 miljoner kronor i goodwill och ett eget kapital på cirka 300 miljoner kronor. Skulle Stampen tvingas skriva ner goodwillposten med motsvarande 300 miljoner utan att kunna matcha en sådan kostnad med ett överskott i rörelsen skulle kapitalet ta slut och företaget gå i konkurs. Förra året gjorde Stampen ingen goodwillnedskrivning.

Efter en nedskrivning av goodwillposten med 216 miljoner kronor återstår en halv miljard i såväl goodwill som eget kapital i Mittmedia Förvaltning, som gjorde en förlust på 180 miljoner kronor 2017. Dotterbolaget Mittmedia AB där tidningsverksamheten ligger gjorde dock ett positivt rörelseresultat på 32,3 miljoner.

– Om nu trenden fortsätter och deras revisorer bedömer att det här goodwillvärdet inte kan försvaras, då går ju det rakt in i resultatet. Gör man så stora underskott att de äter upp det egna kapitalet, då är nästa steg en rekonstruktion eller konkurs. Att behöva möta en lågkonjunktur med sådana goodwillvärden i bagaget kommer bli en mycket stor utmaning för de här företagen, säger Jonas Ohlsson.

Men hur skulle en lågkonjunktur slå mot dagspressen? Jonas Ohlsson har sneglat på Norge, som fick en konjunkturnedgång för ett par år sedan.

– I Norge tuffade Google och Facebook på och redovisade tillväxt, medan den digitala annonseringen i dagspress dippade och printannonseringen störtdök. Nu är ju prognosen för 2019 fortsatt tillväxt på den svenska reklammarknaden enligt IRM, så det finns inga omedelbara orosmoln. Den relativa nedgången kommer dessutom förmodligen att bli mindre än vid tidigare lågkonjunkturer eftersom dagspressen idag har en mindre andel av sina intäkter från annonser. Publikmarknaden är i allmänhet mer robust än annonsmarknaden; där blir effekterna av konjunkturen inte lika tydliga. Fast det finns inte så mycket att skära i, redaktionerna förefaller vara ganska slimmade redan, säger Jonas Ohlsson.

Samtidigt började morgontidningarna att locka digitala prenumeranter i stor omfattning förra året. Hittills är det Stockholmstidningarna som redovisat störst framgångar. För den svenska landsortspressen var andelen digitala prenumerationer 13 procent av upplagan.

Hur klarar Mittmedia en lågkonjunktur?

Per Bowallius, vd Mittmedia:
– Jag skulle vilja påstå att vi är ganska väl rustade eftersom vi har en bra följsamhet i organisationen. Vi fick en sämre resultatutveckling än vad vi budgeterat för förra året eftersom intäkterna på printannonseringen gick ner snabbare än vi trodde – och när vi gick ut med den informationen i organisationen fick vi snabb respons och bra effekter.

Hur stabilt är det ekonomiska läget i Mittmedia? 
– Vi har ett behov av att hela tiden finansiera oss med det löpande resultatet, det är en utmaning i sig. Det finns andra aktörer som är mer solida, men de har inte kommit lika långt som vi har i den digitala omställningen. Vi kommer att behöva jobba mer med kostnaderna på längre sikt och vi har försökt i det längsta att undvika att hamna i en nedbemanning, men vi måste tyvärr ta i den frågan. 

Vad ser du för utveckling framåt när det gäller intäkter och kostnader?
– Framtiden är de digitala abonnemangen. Första målet är att nå 120 000 digitala prenumeranter, och vi ska vara där 2020/2021. Just nu ligger vi på 70 000. Vi ser att det är möjligt att nå. Den redaktionella kvaliteten är helt avgörande, och den data vi tar del av visar att det är lokaljournalistik som våra läsare vill ha, men i olika kombinationer, ämnesområden och former beroende på läsaren. 

– Vi behöver alltså satsa på kvalitetsjournalistik för att få digitala prenumeranter och anpassning till kundernas intressen, samtidigt som vi måste nedbemanna. Det är förstås den stora utmaningen. 

Hur klarar Stampen en lågkonjunktur?

Martin Alsander, vd Stampen:
– Vårt arbete de senaste åren har framförallt handlat om att kapa kostnader och effektivisera organisationen och stärka vårt innehåll. Utifrån det perspektivet är vi väl rustade men måste naturligtvis vara beredda att anpassa oss ytterligare efter nya förutsättningar även i en lågkonjunktur.

– Jag tror på en ljus framtid men vi måste ges likvärdiga förutsättningar att verka. Både skattesystem och statliga stödsystem måste optimeras så att de utnyttjas på bästa sätt för att stötta tidningarnas omställning.   

Hur stabilt är det ekonomiska läget i Stampen? 
– Det ekonomiska läget är stabilt såtillvida att vi befinner oss i ett mer gynnsamt läge än för några år sedan. Vi är i en situation där omställningskostnaderna är höga och där vi har valt att satsa på redaktionella resurser och journalistiskt innehåll i tidningarna. Det gör att marginalerna är små i branschen och vi har ett behov av att löpande se över våra kostnader. Framförallt gäller det distributionskostnaderna.

Vad ser du för utveckling framåt när det gäller intäkter och kostnader? 
– Att framtiden för nyhetsbranschen inte ligger i annonsaffären är hela branschen ense om. Tack vare de redaktionella satsningar som vi har gjort med ett tydligt fokus på Västsverige ser vi att det finns en stor betalningsvilja för digital läsning. Vår främsta utmaning är de stora internetaktörerna som tar marknadsandelar på annonssidan.