Ödesstund för nättidningarna
Trodde du att utrensningen i Internetvärlden var över?Tänk då om. Det är först nu webbutgivarna ska upp till bevis, ta betalt och visa vinst.
Trodde du att utrensningen i Internetvärlden var över?
Tänk då om. Det är först nu webbutgivarna ska upp till bevis, ta betalt och visa vinst.
Våren 2002 kan bli vinna eller försvinna-epoken för en rad nättidningar. I takt med att annonsmarknaden säckat ihop har en rad tidningar tvingats att hitta nya intäkter. Problemet är att de flesta erfarenheter säger att det inte går att ta betalt för nyheter på nätet.
Åtminstone inte allmänna nyheter.
Därför är det inte de allmänna nyhetstjänsterna, utan de specialiserade ekonomisajterna som nu ställer sig på rad för att debitera läsarna.
Länge har de levt på startkapital, annonsering (vars effekt är omtvistad) och drömmen att bygga upp en stor läsekrets som man sedan kan tjäna pengar på – på något sätt.
Vilka sätt är oftast fortfarande oklart.
“En betalningsvilja på väg”
Den 10 december tog i alla fall Ekonomi24 första steget med att introducera prissättningen 5 kronor per dag eller 890 kronor om året:
– En betalningsvilja är på väg att växa fram på nätet, även om det tar tid. Eftersom vi inte har någon papperstidning att stödja oss mot har vi känt oss tvungna att chansa med att gå ut först med debitering, säger Thomas Peterssohn, VD på Ekonomi24.
Allt eller inget är vad som nu gäller för Ekonomi24, och närmaste målet är 5 000 prenumeranter på tre månader. Om konkurrenten Dagens Industri hade fortsatt vara gratis hade projektet varit dödsdömt. Men även den har börjat ta betalt på nätet från januari, vilket ger Ekonomi24 – som är ett tvättäkta barn av Internetboomens glada dagar – åtminstone en viss chans att klara sig.
Dagens Industri är giganten som övriga ekonomisajter lurpassar på. Förutom en kvalificerad nyhetsbevakning har DIs besökare hittills gratis kunnat klicka på företagsnamn som nämns i artiklarna och därmed få upp aktuell börskurs, företagsfakta och nyckeltal. Sajten har därmed utgjort en vällustig hämnd för den tid den rosa tidningen gisslades av digitala uppstickare för att inte hänga med sin tid, inte förstå Internet och vara gubbig.
– Vi tar ett första steg mot betalning genom att i januari-februari införa ett lojalitetsprogram där de som prenumererar på papperstidningen ska få tillgång till extratjänster på nätet. Det kommer vara ett test på betalningsviljan, säger Christer Mårdbrandt, redaktionschef på DI.
I praktiken innebär lojalitetsprogrammet att klick-till-nyckeltalen kommer att kosta pengar. Samtidigt kommer DI att lägga ut hela papperstidningens innehåll på nätet, vilket inte varit fallet tidigare, och längre fram under året vill man ta betalt även för vanliga artiklar.
Var femte av Dagens Industris läsare har sagt sig vara beredd att betala för webbläsning:
– En så hög betalfrekvens skulle vara succé för oss. Ändå tycker jag att det är en lite tråkig utveckling och lite av ett demokratiproblem att bara betalningsstarka får tillgång till kvalificerad information, framhåller Christer Mårdbrandt, som däremot är övertygad om att webbtidningarna har en framtid:
– Problemet just nu är att läsarna och annonsörerna går i otakt. Läsarna har ökat med 50 procent under hösten. Men annonserna har sjunkit med 60 procent, och det är detta som har tvingat fram betalningsprogrammen.
Affärspressen har tvingats inse att det inte längre duger att drottninglikt trona i cyberrymden och vänta på uppvaktning, nu handlar det om att ge sig ut och ragga kunder.
Skickar ut nyhetsbrev
Vision, som både förkroppsligat och speglat den nya medie- och Internetekonomin, skickar nu ut ett grafiskt nyhetsbrev som bjuder på några nyheter, och samtidigt lockar till köp av tidningen. Vision som dels finns på nätet, dels på papper, har tvingats backa från flera av sina utgivningsambitioner och kämpar nu för sin överlevnad.
Även annonsplaceringen har blivit brutalare. Den låga frekvensen av besökare som verkligen klickar på nätannonserna har gjort att de nu allt oftare placeras mitt i det redaktionella materialet. DI har stuvat in rejäla annonser mellan ingress och brödtext för att ingen ska missa dem, Resumé och Vision har annonser med redaktionell typografi mitt bland det redaktionella materialet. IT-guldruschens eufori har ersatts av en mer brutal Vilda Västern-anda. På ekonomisajterna råder fortfarande inställningen att det även i framtiden kommer att vara svårt att ta betalt för raka nyheter – även specialiserade ekonominyheter.
– Ju mer kvalificerad information man har, desto lättare är det att ta betalt, säger Olle Rossander, redaktör på Affärsvärlden, där man i början av 2002 tänker ge prenumeranter på papperstidningen tillgång till en inloggning med extra tjänster på webben. På Affärsvärlden betonar man att det är viktigt att ta betalt för kvalificerad analytisk information och inte vara fixerad vid vilken plattform för teknik eller distribution som används.
Rossander är dock övertygad om att år 2002 kommer att bli turbulent:
– Tidningsproducenter, annonsörer, läsare, alla försöker hitta nya tekniker och nya värden för att överleva. I den här röran dyker många stolliga idéer upp. En sak ska man ha klar för sig: branschen är inte på något sätt är död för att aktiemarknaden har kraschat. Att blanda ihop dessa två saker, som Gunnar Lindstedt gjorde i boken om Boo.com är bara dumt. Tekniken är här och används allt mer, säger han.
Olle Rossander tror att det kommer att bli betydligt lättare för dem som har specialiserade tjänster än för de nykomlingar som ska skapa sin nisch på webben. Men han tror att Internettidningarnas stora möjligheter fortfarande är oupptäckta:
– Annonsörerna har varit omogna, de har arbetat lite på måfå och inte förstått att de kan specialinrikta sina annonser. Men när de lärt sig anpassa och inrikta annonseringen mot specifika grupper öppnas en intressant utveckling.
Konkurrenten Veckans Affärer har länge lagt ut artikelmaterialet gratis på nätet, men i väntan på att sikten ska klarna tror man på en affärsmodell där materialet på nätet ligger i tre skikt, ett som innehåller allmänt och gratis material, ett som prenumeranterna på papperstidningen har tillgång till, och ett som innefattar ett abonnemang för de som bara vill ha tillgång till nättjänsten.
Intagit åskådarplats
I den kamp om nya affärsmodeller som nu sker har många allmänna nyhetssajter för tillfället intagit åskådarplats. Sundsvalls Tidning var först med att ta betalt för sina nyheter 1996, men har sedan dess prövat en rad olika modeller och är sedan i somras gratis medan man grubblar över strategin.
– Vi vill inte gå tillbaka till den klumpiga modellen med att ta betalt för allt. I stället vill vi hålla öppet för snabba nyheter men de som vill ha arkivtillgång eller få ett nyhetsbrev ska betala extra. Och vi vill inte behandla abonnenter och icke-abonnenter lika, säger Tommy Klaar, webbansvarig på Sundsvalls Tidning, pionjären som nu är mer i fas med övriga branschen.
– Alla grubblar på att identifiera vilka mervärdena är. Men det handlar också om att hitta nya kanaler att få betalt ifrån. Personligen tror jag att vi tidningar kan få betalt från dem som bygger nät, som till exempel Europolitan eller Chello. De måste konkurrera genom att leverera innehåll, och det kan de köpa från oss. Sen kan man tänka sig modeller där vi tidningar tar provision för försäljning på handel på nätet, säger Tommy Klaar.
Idéerna virvlar runt i luften. De handlar om nya modeller för betalning (mikrobetalning, kreditkort), nya modeller för intäkter (bredbandsleverantörer, läsare, annonsörer), och nya modeller för innehållsleverans (mobiltelefon, Internet, nyhetsbrev, e-post, text-TV).
Men hur är det med framgångshjältarna då? Kan inte de visa vägen? I mediedånet om Aftonbladets monumentala segertåg har den trista verkligheten länge överröstats. Ty sanningen är den att även Sveriges mest framgångsrika mediesajt, det både folkliga och föredömligt interaktiva mediehuset Aftonbladet.se har problem. Man går helt enkelt med förlust.
– Det är hög tid att ta betalt för innehållet på nätet. För oss likaväl som för andra tidningar, säger Mattias Nyman, chef för Aftonbladet.se.
Aftonbladet.se har 50 anställda och 30 journalister och Mattias Nyman konstaterar idag bara lakoniskt att journalistik kostar pengar:
– Under högkonjunkturen gick vi med vinst, men inte längre. Och vill inte annonsörerna betala för sajten så måste läsarna göra det, säger han.
För även om Aftonbladet.se är ett formidabelt framgångsbygge som ännu tronar som största mediesajt och fjärde största svenska sajten överhuvudtaget med drygt 1,5 miljoner unika besökare per månad flåsas man ständigt i nacken av konkurrenter. Till exempel TV4-sajten, som med devisen nytta, nöje och nyheter lyckas få ihop så många besökare som Expressen eller SVT: 1,2 miljoner unika besökare under november 2001. TV4-sajtens lättsamma mix gav den fick kraftigt ökad trafik under hösten 2001 och att ta betalt för TV4-sajten är inte aktuellt. Det är sådan konkurrens som hindrar sajter som Aftonbladet att ta betalt för nyheter, och därför vill, eller kan Mattias Nyman på Aftonbladet.se inte säga när och hur Aftonbladet ska ta debitera den stora men olönsamma läsarskaran.
För Aftonbladet och de andra webbtidningarna är det stora projektet att ge sig i kast med vad som skulle kunna kallas kirurgisk prissättning. Det handlar om att bjuda på lite gratis nytta och nöje, men att ändå se till att ha tillräckligt intressanta extratjänster för att riktiga inkomster ska genereras.
– I prissättningsstrukturen är det är viktigt att vi inte stänger dörren för en annonsfinansierad utgivning. Annonsmarknaden klappade ihop redan innan konjunkturen vände ner, men nu verkar den ha börjat vakna till. Därför handlar det om att göra en avvägning mellan att ta betalt, vilket begränsar antalet besökare, och att bjuda på gratistjänster som lockar många besökare och därmed ger större annonsintäkter, säger Per Lundsjö, redaktör på Finanstidningen, som ska kosta pengar framöver.
“Psykologiskt rätt prissättning”
– Nu handlar de om att införa en psykologiskt rätt prissättning, där man balanserar dessa två intressen, som ju är i konflikt med varandra. Kanske blir det ett pris för tillgång tidning och webb och ett annat för bara webb.
Klart är i alla fall att nättidningarna nu bjuds upp till en dans på äggskal, där den som trampar fel riskerar att i ett slag tappa det läsarunderlag som byggts upp under lång tid och med stor möda. Webbläsarna, som nu är större delen av Sveriges befolkning, är en synnerligen illojal och betalningsovillig skara, van att få det mesta serverat gratis.
Och varför skulle de inte vara det? Världsvida webbens dragningskraft är ju framför allt dess möjlighet till en global gemenskap av information utan behov av fysiska transporter eller fördyrande mellanled och kommersiellt exploaterande mellanled. ”All världens kunskap till din dator”, ”Informationen vill vara fri och gratis”, ”teknik som demokratiserar och befriar” det är slagord ur Internetboomens idealistiska barndom som webbutgivarna länge velat se som möjligheter och tecken på att det är på nätet som framtiden formas. För folk världen över utgör de verkligen en möjlighet. För kommersiella nyhetsutgivare kan verkligheten bakom slagorden dock även visa sig utgöra dödliga problem.
pf@sjf.se
