Så har Dagens ETC använt gräv och digitala annonser för att växla upp

Det var sommaren 2020 som Dagens ETC slog i det chefredaktören Andreas Gustavsson kallar ”en nedre gräns” för prenumeranter med 9000, och bestämde sig för att tänka om. 

Man bestämde sig för att satsa på egna nyheter och gräv, vilket bland annat har resluterat i uppmärksammade jobb som kungakocken som sexuellt utnyttjade unga tjejer på sin krog och arbetsmiljöproblemen på Expressen.

I dag når tidningen över 15 000 prenumeranter.

Annons

– Jag menar att vi har gjort en märkbar höjning av kvalitén i hela tidningen, som vi har jobbat med under hela den här tiden. Under de här uppmärksammade gräven som du nämner finns också andra mindre gräv som har dragit in mycket prenumeranter, säger Andreas Gustavsson.

För att mäkta med fler egna nyheter har man också satsat. Under samma period har Andreas Gustavsson tillfört ”en handfull” tjänster till redaktionen och gett fler frilansar kontrakt.

Man har också samlat in stora summor från sina läsare i form av donationer, genom crowdfunding har tidningen fått in 4,8 miljoner kronor under samma period.

En annan hemlighet bakom framgången har varit en omfattande satsning på digitala annonser för att nå ut. Sedan våren 2020 har Dagens ETC lagt hela 3,7 miljoner kronor på digital marknadsföring, främst via Facebook.

Har de nya prenumeranterna täckt upp annonspengarna?
– Våra prenumeranter har tidigare finansierat en ny sajt åt oss och nu hjälper de oss att nå ut med journalistiken. Vi rör oss i 12-månaders cyklar där vi ska ta in de här kostnaderna under året som kommer i ökat antal prenumeranter, säger Andreas Gustavsson.

Hur mycket av donationerna har betalat annonseringen?
– Framför allt har vi använt crowdfundingen för satsningar på journalistiken skulle jag säga. Hittills har vi inte specifikt samlat in pengar av våra läsare för att lägga på digital marknadsföring.

Men det har gått ihop ekonomiskt?
– Det har gått ihop, vi har också kunnat permanenta satsningar. Vår tillväxt i prenumeranter har inte stannat av, men den går kanske inte lika snabbt längre. I år är målet att öka till 18 000 betalande prenumeranter, säger Andreas Gustavsson.

Även jämfört med andra betydligt större tidningar så spenderar Dagens ETC stora summor på digital reklam.

En koll på FB-statistiken visar att mellan 7 februari och 7 maj i år lade Dagens ETC 709 000 kronor på reklam hos Meta, som äger både Facebook och Instagram. Som en jämförelse lade Svenska Dagbladet 38 000 kronor under samma period.

– I dag är det sällan vi marknadsför oss som ”det politiska alternativet” i våra kampanjer. Betydligt oftare säger vi ”läs vår senaste aritkel”. Vi visar i praktiken varför man ska prenumerera på oss, säger Anderas Gustavsson.

Vad tycker crowdfundarna, läsarna, om att ni pumpar in så mycket pengar till Facebook?
– Vi har varit öppna med det hela tiden. Speciellt när vi har diskuterat techjättarna och deras datainsamling med våra läsare. Vi gjorde också en grej av att vi slutat med programmatiska annonser och att vi har tagit bort Facebook-pixeln från vår egen sajt, även fast det försvårar marknadsföringen lite grann. Vi tycker FB är destruktiva, men samtidigt är vi delvis beroende av dem som markandsföringskanal. Vi hoppas hitta andra sätt att nå ut framåt, men vi är inte i ett läge där vi idag kan överge FB.

Finns det en djupare kritik mot det här från läsarna?
– Nej det skulle jag inte säga, våra läsare har kritiserat oss lika mycket för att vi annonserar på FB som de har jublat när vi tog bort sidans koppling till FB (pixeln). Det har inte varit en fråga som engagerat våra läsare speciellt mycket.

– Många andra medier har en stor organisk trafik och är mindre beroende av ett mellansteg. Vi försöker skälla som en medelstor hund, även om vi inte är så stora ännu. Vi har mätt och tittat på allt, och det här är det som krävs för att öka i upplaga. Det pågår också en utredning om presstödet, vi ser att det kan bli ett skifte i politiken vilket skulle kunna påskynda en sådan process. Vi vill bli så stora att vi kan göra kvalitet även om presstödet förändras, det är den analysen vi gör, fortsätter han.