Annonsras väntar svenska nyhetsmedier
Prognosen för nästa år är att var fjärde annonskrona försvinner för svenska nyhetsmedier, jämfört med förra året, enligt Institutet för reklam- och mediestatistik (IRM). Bufféprenumerationer kan vara räddningen, tror Tidningsutgivarna.
På torsdagsmorgonen presenterade Institutet för mediestudier den nya rapporten Den sårbara finansieringen under ett digitalt seminarium. Rapporten som har gjorts av Institutet för reklam- och mediestatistik (IRM) visar att annonsintäkterna har minskat kraftigt för svenska nyhetsmedier under lång tid – med hela 62 procent under perioden 2008-2022. Prognosen för 2023 och 2024 ser mycket dyster ut.
– Under pandemiåret 2020 minskade annonstäkterna kraftigt för medier med nyhetsjournalistik, sedan kom en återhämtning 2021 men redan 2022 var hela den återhämtningen borta. Annonsintäkterna 2022 låg lägre än 2020. Det ser ut att bli ytterligare ett stort tapp 2023, och vi tror att det fortsätter under 2024, sade Madeleine Thor, vd för IRM, under seminariet.
Annonsintäkterna för svenska nyhetsmedier 2008-2022 samt prognos för 2023 och 2024, enligt IRM.
Prognosen för 2023 är ett tapp på 18,4 procent jämfört med 2022 och för 2024 ytterligare ett tapp på 8,9 procent jämfört med 2023. Om prognosen för 2024 håller kommer 25 procent av nyhetsmediernas annonstänkter ha försvunnit på bara två år.
Förklaringen till raset är dels konjunkturen, dels den pågående strukturomvandlingen på den svenska mediemarknaden. Nyhetsmediernas betalväggar leder till lägre räckvidd och mindre annonsexponering, varför annonsörerna väljer andra plattformar i allt större utsträckning, till exempel Google och Facebook.
Kajsa Holm, analytiker på Tidningsutgivarna (TU) menade under seminariet att den sorts bufféprenumerationer som både Bonnier och Schibsted lanserade i våras är en bra väg framåt, eftersom det lockar fler att prenumerera, vilket också ökar räckvidden och lockar annonsörer. Särskilt viktiga är bufféprenumerationerna för landsortspressen som har redovisat relativt goda läsarintäkter och annonsintäkter hittills under 2023, i jämförelse med storstadspressen som tappat kraftigt.
Peter Mackhé, mediestrateg på Sveriges Annonsörer, ansåg att svenska medier måste samarbeta mycket mer för att klara annonskonkurrensen från de internationella teknikplattformarna.
