”Annonsraset slår hårdare mot nyhetsmedier”
”Besparingar på Gota Media efter annonsras”, ”GP bantar i Borås” och ”TT behöver spara miljoner” är bara tre av den senaste tidens rubriker i Journalisten. Det känns rätt bistert just nu. Men från vilka nivåer är det annonspengarna rasar? Och i vilket skick var mediebranschen när den här turbulensen drog i gång?
En del svar finns i rapporten Medieutveckling 2023: Medieekonomi. I rapporten analyseras sambanden mellan mediekonsumtionen, konjunkturen, reklammarknaden och de svenska medieföretagens ekonomi.
Börjar vi med allmänhetens mediekonsumtion så låg den förra året kvar på samma höga nivå som den gjort sedan pandemin bröt ut 2020, enligt senaste Mediebarometern. Vi lade alltså ungefär sju timmar per dag på medier även under 2022. Dessutom ökade tillgången till en digital eller tryckt abonnerad dagstidning i hemmet från 50 till 52 procent av befolkningen mellan 9 och 85 år. Tillgången till strömningstjänster för tv ökade även den och det från 71 till 76 procent. Däremot minskade andelen med tillgång till traditionella kanalpaket från 58 till 52 procent. Trenderna för första halvåret 2023 antyder att vi i stort behåller vår höga medietid och att vi fortsätter förflyttningen mot digitala kanaler.
Tittar vi därefter på hushållens medieutgifter så uppgick de förra året till cirka 16 700 kronor, exklusive public service-avgift, enligt Orvesto Konsument. Utgifterna klättrade något jämfört med året före, men har i grunden inte förändrats på något dramatiskt sätt under senare år. Det som i stället hänt är att utgifterna, precis som konsumtionen, fördelats om mot ökad digital konsumtion och minskad analog. Den här omfördelningen syns även när vi studerar dagspressens och tv:ns publikintäkter. Hos både press och tv steg intäkterna i de digitala kanalerna i fjol samtidigt som de sjönk i de mer traditionella. Tar vi morgonpressen som exempel så växte deras läsarintäkter med 5 procent till 6,2 miljarder kronor 2022. Det var en tillväxt som i sin helhet skedde i de digitala kanalerna. Men även med den här ökningen så vägde de tryckta intäkterna tyngst. För storstadstidningarnas del kom cirka 69 procent av läsarintäkter från de tryckta tidningarna medan motsvarande andel för landsortspressen var 82 procent.
Trots att trycket mot hushållskassorna hårdnat sedan 2022 talar Tidningsutgivarnas statistik för att morgonpressens läsarintäkter förhållit sig hyfsat stabila under första halvåret i år. För tv-branschens strömningstjänster verkar intresset och betalningsviljan också vara robust.
Den gamla tesen om att hushållen är mer uthålliga i lågkonjunkturer än annonsörerna ser därmed ut att hålla även denna gång. För kopplingen mellan reklaminvesteringarna och konjunkturens utveckling är traditionellt sett stark. De senaste årens goda konjunkturer har inte varit något undantag. För när BNP växte under 2021 och 2022 så noterade Institutet för reklam- och mediestatistik (IRM) nya investeringsrekord på mediemarknaden. 2021 års markanta stegring av reklaminvesteringarna med nästan 19 procent fortsatte under förra året. Och det med en tillväxt på cirka 7 procent till 49,5 miljarder kronor.
Men huvuddelen av den här tillväxten kom inte de svenska medierna till del. Mer än hälften av de totala investeringarna och över 70 procent av de digitala gick 2022 till aktörer som Alphabet och Meta. Det samtidigt som annonsörerna placerade en allt mindre del av sina investeringar i journalistiska medier.
Nu talar de flesta konjunkturprognoser om en krympande BNP för helåret 2023 med cirka -0,8 procent. För reklammarknadens del stupar IRM:s prognos på -2,2 procent än mer brant nedåt. Men från en rekordhög nivå.
Under de senaste decennierna har nedgångar i ekonomin oftast slagit hårdare mot reklaminvesteringarna i tv- och nyhetsmedier än mot dem i sociala nätverk och sökord. Den pågående nedgången ser inte ut att bli något undantag.
I korthet hade alltså de svenska mediebolagen ett ganska bra år 2022. Omsättningen ökade för både dagspress och tv. Och i en majoritet av fallen var det svarta siffror på sista raden. Men det var inte bara intäkterna som ökade. Det gjorde även kostnaderna för papper, distribution, digitala system och lokaler. Därför försvagades lönsamheten jämfört med 2021. För den medel- och högfrekventa dagspressen landade bruttomarginalen i median på +2,3 procent. Även om det inte är en lika stark marginal som under 2020 och 2021 kvalar den ändå in på topp-fem-listan bland de bästa resultaten sedan 2010. För fådagarstidningarnas del var resultaten inte lika positiva. Deras bruttomarginal i median var i stället -2,3 procent.
För de stora tv-bolagen innebar 2022 precis som för de stora tidningshusen en växande omsättning. För TV4:s del var det dessutom bolagets mest lönsamma år någonsin. Hos Viaplay fortsatte rörelseresultatet att krympa även under 2022 efter kraftigt ökande kostnader, inte minst på de utländska marknader där bolaget etablerat sig under senare tid. Bolaget visade trots detta ett positivt rörelseresultat. Men redan före sommaren tvingades Viaplay att bryta med sin utåtriktade strategi för att i stället försöka nå en långsiktigt hållbar balans mellan kostnader och intäkter. Även TV4 har under 2023 ändrat strategi i syfte att sänka kostnaderna och tydligare än tidigare prioritera sina digitala tjänster och utbud.
Finns det några lärdomar att dra från 2022 som i alla fall delvis förklarar dagens tuffare situation? Ja, vi ser bland annat att annonsörerna valt att placera allt större delar av sina marknadsföringsbudgetar i andra kanaler än i nordiskt ägda redaktionella medier. Plattformarnas ekonomiska och teknologiska makt över marknaden stärktes alltså ytterligare.
Det går också att se hur vi gick in i en lågkonjunktur med vikande reklaminvesteringar i allmänhet och för redaktionella medier i synnerhet. Dessutom står det klart att hushållens medieutgifter hållit sig ganska stabila samtidigt som en växande andel av utgifterna förflyttas till digitala kanaler, inte sällan till utländska aktörer. En positiv trend här är att dagspressen varit framgångsrik i att förmå läsarna att betala för digital journalistik.
Till sist är det också tydligt att kostnaderna ökade kraftigt, bland annat pådrivna av en svag krona och hög inflation, vilket innebar sänkta marginaler för mediebolagen.
Tobias Lindberg
medieforskare Nordicom
Rapporten Medieekonomi 2023 är skriven av Tobias Lindberg och Ulrika Facht på Nordicom vid Göteborgs universitet på uppdrag av Myndigheten för press, radio och tv.
