Erövrar sporten – en gren i taget

Det är en trist match på Hovet i Stockholm. ”Inte så underhållande, vanlig serielunk”, tycker Uffe Bodin, chefredaktör på Hockeysverige när det står klart att Djurgården besegrat Örebro med 5-2. Och arenan är coronaöde; publiken utgörs av en handfull journalister på pressläktaren.

– Det är som att laga mat utan kryddor. Man saknar inramningen och lämnas med en tom känsla. Särskilt när man vet hur bra Djurgårdsfansen är på att skapa en bra atmosfär på Hovet. Men man har börjat vänja sig lite, säger Uffe Bodin.

Han har tidigare arbetat på Örebrokuriren och Nerikes Allehanda och frilansat för Sportbladet. Men det är ett tag sedan nu. Han började på Hockeysverige 2008 och har varit chefredaktör sedan 2011.

Annons

– Det känns inte som så lång tid, bland annat eftersom jobbet har förändrats så mycket. Så jag har inte tröttnat. För tio år sedan var sociala medier, rörligt och podcasts inte något man behövde bry sig om. Nu är det oerhört viktigt.

Hockeysverige är en nischsajt som bevakar SHL, NHL och allsvenskan för damer och herrar. Sajten satte publikrekord under hösten med två miljoner sidvisningar i veckan och 253 000 unika besökare.

– Tack och lov har folk hakat på och betalar för premiumtjänsten. De intäkterna blev väldigt viktiga när annonserna minskade.

Uffe Bodin har jobbat på Hockeysverige sedan 2008. ”Det känns inte som så lång tid, bland annat eftersom jobbet har förändrats så mycket”, säger han. Foto: Tor Johnsson

Hockeysverige ägs av börsnoterade Everysport Media Group, en doldis i mediebranschen som de senaste åren genomgått ett par fusioner och ett omvänt förvärv och nu består av en stor mängd sportmedietitlar, varav de mest kända är Svenska Fans, Fotboll Direkt och Hockeysverige. 

Ska man försöka spåra Everysport till sitt ursprung hamnar man i travjournalistik, golfsvängen, resebranschen, och någonstans där i ursoppan puttrar content och it. Det mesta finns fortfarande kvar, uppdelat i sju juridiska enheter som för några år sen var nitton. 

– Det har varit ganska mycket jobb med att få ihop detta till ett företag med en företagskultur. När jag kom in för tre år sedan jobbade man fortfarande i silor och hade svårt att hitta synergier. Arbetsflödet är mycket bättre nu, säger Hannes Andersson, vd för Everysport, när vi träffas på kontoret nära Hötorget i Stockholm.

När pandemin satte stopp för sportevenemangen förra våren korttidspermitterades alla. Annonsintäkterna stöp. Men sedan allsvenskan drog igång i juni har permitteringarna upphört.

– Vi har många medarbetare som alltid har suttit hemma och jobbat, så de har inte påverkats så mycket av corona. Vi var tidiga med att implementera digitala verktyg för interna diskussioner.

Det är ett gytter av produkter som ryms inom Everysport. Utöver de nischade sajterna med klassisk sportjournalistik producerar de speltips och spelinformation, programblad, uppdragsjournalistik och har en travtidning i Norge. 

Av de knappt 100 medarbetarna jobbar ett 50-tal med content eller hybridjournalistik och 25 är rena sportjournalister. Everysport anlitar också flera frilansar på heltid. 35 medarbetare utgår från Stockholm, resten är utspridda över landet – och världen; en journalist sitter i Frankrike, en i Tyskland, fem travjournalister i Norge, sju hockeyreportrar i USA, en översättare i Brasilien, och så vidare. 

– Det är mycket folk och många som jobbar med väldigt nischade områden. Det kan vara att man jobbar med ett visst segment inom innebandyn, till att man bevakar norrländskt trav, som vi har en expert på, säger Hannes Andersson.

Förra året anställdes två sportjournalister för att bevaka padel för en nystartad nischsajt. 

Everysport producerar resultatbörser åt Sveriges alla lokaltidningar, utom Nya Wermlands-Tidningen. För Upsala Nya Tidnings räkning samlar de in badtemperaturer.

– Vi är duktiga på att ta in och paketera information, men jag ska medge att det är lite verklighetsfrämmande. Vi har ett gäng i Vårgårda som ringer till de lokala baden i Uppland på somrarna. Jag har en känsla av att de siffrorna dopas lite.

Hannes Andersson, vd för Everysport, anser att många medieägare skjuter bredvid mål när det gäller den digitala transformationen. Foto: Tor Johnsson

Det som gör Everysport till ett särskilt intressant företag på den svenska mediemarknaden just nu är prenumerationsintäkterna, som börjat växa snabbt. Historiskt har intäkterna kommit från annonser och uppdragsproduktion men för två år sedan började man testa med betalväggar, premiuminnehåll, på sportsajterna – och de utgör nu ungefär 30 procent av intäkterna.

I decennier har medieexperter pekat på möjligheterna för nischmedier att slå mynt av den digitala transformationen. En smal expertsajt med premiuminnehåll kan få ekonomisk bäring eftersom produktionskostnaderna är låga. Tidskriftsbranschen har dock haft svårt att hitta intäkter för digitala journalistiska tjänster, trots att de ofta befinner sig just i expertnischer.

– Det är en seglivad myt att det inte finns en betalningsvilja för digital journalistik. Den har funnits länge. Folk tror att om man ska bygga en digital premiummodell kring till exempel innebandy måste man ha 20 000 prenumeranter, annars går det inte ihop. Vi har 2 000. Det räcker. Det är en miljon kronor på ett år, och det vet alla som sysslar med journalistisk produktion att det är en ganska viktig miljon. Kan du kombinera en sådan prenumerationsaffär med en annonsaffär och med att producera content, och kan skala teknik och produktion, då har du en vinstaffär.

Totalt får Everysport in 30 miljoner kronor per år på läsarintäkter från sina åtta premiumsajter. Hockeystatistikdatabasen Elite Prospects, som började som ett hobbyprojekt i ett studentrum i Kalmar 1999, ägs idag av Everysport och har 7 500 prenumeranter som betalar 90 kronor i månaden. Det är åtta miljoner kronor i läsarintäkter per år, och nästan en fördubbling jämfört med i början av 2020 när antalet prenumeranter var 4 000. Var tionde prenumerant betalar mer än 90 kronor, utan att få något mer för det, som ett rent stöd.

Hannes Andersson ser med oro på hur många medieägare skjuter bredvid mål när det gäller den digitala transformationen.

– Stora delar av tidskriftsbranschen är inte där än. De ska börja nu och ligger hopplöst efter. En del av dem har fått se sina produkter kapas av andra medier. Aftonbladet har sett att resereportage konverterar digitalt och har tagit det featureinnehållet digitalt, något resemagasinen inte har lyckats med. Det är många medieägare som behöver tänka om och tänka nytt, och det snabbt.

Fakta

ESMG
Everysport Media Group är en börsnoterad svensk mediekoncern inom sport och spel och levererar resultatdata, speltips och sportnyheter. Bland sajterna Everysport äger finns Svenska Fans, Elite Prospects, Fotboll Direkt, Hockeysverige och Innebandymagazinet. Koncernen har ett 90-tal medarbetare. 2019 omsatte bolaget 90 miljoner kronor med en vinstmarginal på sju procent.