Efter Netflix ras – så påverkas strömningsjättarna i Sverige

I april, när Netflix hade släppt sin kvartalsrapport, kunde man konstatera att strömningsjätten för första gången på ett decennium tappar kunder, globalt ungefär 200 000 stycken.

Aktien – som redan tappat 40 procent i år – rasade med ytterligare 24 procent efter beskedet och drog med sig andra strömningsbolag som Disney och HBO-ägaren Warner Bros Discovery i raset, rapporterar TT.

Netflix egen prognos är också att raset kommer att fortsätta – med två miljoner abonnenter inför det andra kvartalet. Vilket ska bero på det man ser som en mättnad på de största marknaderna i kombination med ökad konkurrens från mer traditionella mediehus, samt att Netflix har dragit sig ur Ryssland efter sanktionerna.

Annons

Med sina totalt över 220 miljoner betalande kunder är Netflix tapp på 200 000 såklart marginellt. Något ras för Netflix i Norden syns inte än, enligt analysföretaget Mediavisions vd Marie Nilsson, som följt marknaden i flera år.

– När det gäller Norden eller Sverige ser inte vi några signifikanta upp- eller nedgångar just nu säger Marie Nilsson till Journalisten. 

Att strömningsmarknaden i Sverige och Norden håller sig stabil är en trend som Mediavision har kunnat se i flera år. Marie Nilsson kallar det en ”mogen marknad” som rimligtvis inte längre kan fortsätta växa med 25-30 procent varje år, där det sker små rörelser generellt. 

– Det är svårt att diskutera de här frågorna om man fortfarande tror att strömningen är en tillväxtmarknad så som det var för några år sedan. Så är det på flera platser globalt, men inte här. När Netflix släpper sina siffror så gör man det globalt, men de pratar inte specifikt om Norden. Vi har nått mognad här, vilken inte gäller alla länder i världen, förklarar hon.

Det som kan ge större rörelser framåt, enligt Marie Nilsson, är snarare om det kommer in nya aktörer på den nordiska marknaden som kan ta marknadsdelar genom att exempelvis erbjuda lägre priser.

– Sånt påverkar marknaden, men varje ny tjänst behöver inte heller innebära att det blir fler som skaffar sitt första abbonemang. Däremot kanske man då ser över sin bukett av tjänster och byter ut någon.

Anders Jensen, vd för Viaplay-ägaren Nent, uppger i en intervju med Di att de skruvar upp förväntningarna under 2022.

”Vi befinner oss i en annan fas än Netflix och jobbar på ett annat sätt, eftersom vi har sport som driver mycket av vår försäljning”, säger Jensen. 

Enligt honom ligger målet på 2,2 miljoner internationella Viaplay-abonnenter vid årets slut och en försäljningstillväxt för koncernen på cirka 28 procent fast.

Mediavisions siffror visar också att det finns strömningstjänster som ökar stort i Sverige, inte minst HBO Max som har vuxit explosionsartat med 400 000 hushåll på ett år. Idag landar de på drygt 900 000 kunder. 

– De tjänster som ökar är framför allt de som har lanserats ganska nyligt på marknaden, säger Marie Nilsson.

Enligt Mediavision lägger ett svenskt hushåll i snitt 1 470 kronor i månaden på olika medie-, mobil- eller uppkopplingstjänster. Tittar man enbart på medietjänsterna handlar det om 670 kronor i månaden, dit räknas såväl strömningstjänster som pappers- och digitala tidningar. 

Frågan är hur trenden kommer att se ut framåt, med en inflation som ökar i takt med det oroliga världsläget? 
– Läget är ganska stabilt också när det gäller hushållens utlägg men det vi ser är att transformationen mot allt fler digitala tjänster fortsätter. Ibland tolkas det så att världen går in i ett oroligt läge och då slutar vi köpa medier, men vi har följt detta under lång tid och det är mycket lite som tyder på att medietjänsterna ska drabbas särskilt hårt av en försämrad världskonjuktur, säger Marie Nilsson.

Samtidigt visar en undersökning från Financial Times att brittiska hushåll har avslutat prenumerationstjänster till följd av de ökande levnadskostnaderna. 

Samma rörelser sker i USA enligt en undersökning från CNBC som visar att efter inflationen stigit så har 35 procent av amerikanerna avslutat minst ett månadsabonnemang de senaste sex månaderna. 

– Jag känner till de undersökningarna, men det är inte det vi ser i Sverige. De som säger upp sina medietjänster här gör det oftast för att de inte tycker innehållet passar dem längre, eller att de har sett en annan tjänst som kan vara intressant. Men allt beror såklart på hur illa det blir, vid en viss punkt kan såklart medieabonnemangen också påverkas, menar Marie Nilsson.

Vad tror du utvecklingen i USA och Storbritannien beror på, om vi inte ser samma sak här?
– Om jag får spekulera skulle jag tro att en sak som bidrar är att i USA betalar man väldigt mycket mer för sina tv-abonnemang. Det finns också en annan slags ekonomisk struktur i amerikanska hushåll. Sen tror jag också att om man betalar, säg 100 kronor i månaden, för en sådan här tjänst i Sverige så är det inte den kostnaden som kommer stjälpa ett hushåll när det blir tuffare tider. Det är annat man kommer spara in på. 

Det finns också experter som inte är lika säkra på en fortsatt stabil svensk marknad som Marie Nilsson. En är strömningsexperten Jonas Birmé, vid konsultbolaget Eyevinn Technology.

– I Sverige har Telia/C More nyligen rapporterat att man backar, så det är inte helt otroligt att vi kommer se en viss inbromsning också i Sverige, att hushållen kommer att spara in på antalet tjänster. Under pandemin tror jag att det var många som köpte på sig fler abonnemang och nu kanske man kommer se över det. Jag skulle bli förvånad om vi inte ser en viss nedgång i det här kvartalet, sen kanske det tar fart i höst igen, säger Jonas Birmé. 

Precis som Anders Jensen är Jonas Birmé inne på att sporträttigheter är ett segment som kommer att locka till sig betalande användare ett tag till.

– Det är en utveckling vi har sett ett tag, att man fajtas om sporträttigheterna som också har fått folk att flytta mellan abonnemangen. Och det tror jag vi kommer se några år till, säger han.

Samtidigt fortsätter raset för linjär-tv. För SVT och TV4 ser också Mediavisions vd Marie Nilsson en helt annan verklighet idag, där man allt mer konkurrerar med de globala aktörerna om användarna.

– Traditionellt tv-tittande fortsätter att minska för varje kvartal och förflyttningen är fortsatt från linjär-tv till andra plattformar. När man som SVT och TV4 nu har klivit in i en global värld så är såklart konkurrensen en helt annan än när det bara fanns några kanaler i marknätet. Och att den  transformationen fortsätter visar också våra siffror, säger Marie Nilsson.