Margareta Hägglund:En valk kan gynna upplagan”

Ut ur tantskuggan, in i rampljuset. Så lyder mottot för Tara, Bonniertidningen som med hälsa, skönhet och balans vänder sig till målgruppen kvinnor över 40. En målgrupp som enligt chefredaktören Margareta Hägglund traditionellt saknat en tidning att identifiera sig med. Nischen har varit erkänt svår, men om Tara lyckats glädja mogna kvinnor har de mogna männen i Bonnierledningen blivit ännu muntrare.

För att få överleva skulle tidningen minst nå en upplaga på 35 000 exemplar per nummer. Denna vår, ett och ett halvt år efter start, är man uppe och nosar på 90 000.

Tara har också arbetat flitigt för att övertyga annonsörerna om att kvinnorna som i reklamprosan kallas ”40-plus-segmentet” inte har cementerat alla sina varumärkesval.

– Många medelålders kvinnor i dag är flexibla, de vill prova nytt, har pengar och är helt enkelt en intressant marknad. Det har vi jobbat mycket för att få annonsörerna att förstå, säger Margareta Hägglund.

Precis som Amelia, tidningens lika framgångsrika storasyster, bygger Tara-journalistiken mycket på det personliga tilltalet.

– I artiklarna måste det hela tiden kännas att tidningen handlar om vår verklighet. Det är svårt att förklara men jag känner instinktivt när en artikel har ett tilltal som är Tara-mässigt. Hur kändisar lever är inte intressant i första hand, snarare situationer som när Stina i Töreboda upptäcker att Kurt är otrogen med ICA-kassörskan, förklarar Margareta Hägglund.

Uppvuxen i Härnösand

Hon leder den fem kvinnor starka Tara-redaktionen på Kungsgatan i Stockholm. Själv är hon uppvuxen i Härnösand, och arbetade under 80-talet på flera landsortstidningar. 1987 flyttade hon till Stockholm, där hon fram till 1994 var redigerare av featurematerial på Expressen.

För Margareta Hägglund har formen därför utgjort en central del av tidningsmakandet. Samtidens sparsmakade minimalististideal hemfaller hon dock inte åt. Hur ska då Tara se ut, och hur ser den ut idag? Glad och glättad förstås, men är den inte också ganska ful?

– Jo, och det ska den vara. Fult säljer. Det känns mer levande då. Utstuderat vackra tidningar känns distanserade och svåra att ta sig in i. Lite flamsighet i formen är inbjudande, och det krävs skickliga hantverkare för att göra det på rätt sätt, berättar hon.

Margareta Hägglund började på tidningen vid dess start efter att ha skrivit en ”hormonhandbok” för Amelia, och det var inte helt lätt att lämna friheten. Hon älskar att resa, har inga egna barn och är särbo med Expressenreportern Anders Björkman.

– Jag bor i en pytteliten etta vid Solnabron, 23 kvadratmeter stor. Den är som ett smyckeskrin och att städa köksgolvet tar fem sekunder. I gengäld värdesätter jag möjligheten att äta ute ofta och att vistas utomlands, förklarar hon.

Kalifornien, New York och Nice är återkommande semestermål, och hon lever upp till den devis som Tara har på framsidan om att vara en tidning ”för dig som vill ha ut mer av livet”.

Har du något tips på hur man enkelt får ut mer av livet?

– Man tränar regelbundet, lever hälsosamt och lär sig lösa kriser, svarar hon – och antyder också att lite bra sminktips kan ge lite hjälp på vägen.

I enlighet med Amelias framgångskoncept (systertidningen har 125 000 exemplar) är redaktören gärna närvarande på sidorna med sin bild och sitt liv. Chefredaktören räds inte att efter att ha genomgått en viktminskningsdiet själv figurera på framsidan stolt pekande på det nyvunna byxutrymmet runt mellangärdet.

– Tara är ingen ”drömma sig bort-tidning”. Den handlar om verkligheten. Om hälsa, skönhet och balans, och de kvinnor som syns i tidningen ska se ut ungefär som läsarna kan se ut när de har en riktigt bra dag.

På Taras omslag har kvinnorna ändå ibland varit yngre än målgruppen. Varför?

– Vi har trott att det fungerar bäst, fast nu vet jag inte längre. Omslaget med 57-åriga Maud Adams var det som sålde bäst, så det kanske inte riktigt stämmer längre. Kvinnorna på omslaget får i alla fall inte se för perfekta ut. En valk på rätt ställe kan gynna upplagan.

Tonträff viktig

Tonträff är ett nyckelord för att förklara hur tidningen ska göras, och enligt Amelia Adamo, har Tara-redaktören varit avgörande för tidningens tonträff:

– Margareta Hägglund är en flitmyra som steg för steg vunnit arbetssegrar. Hon har bra inkänningsförmåga, med förståelse för både flärd och de stunder då livet är tungt, förklarar Amelia Adamo.

Margareta Hägglund har också skrivit i tidningen om sina år då hon ofta var deprimerad. Som dotter i en familj där fadern var pingstpastor hade hon en tendensen att lasta på sig för mycket, och det var först efter att hon börjat på Journalisthögskolan och tillät sig att hänge sig åt det som i hennes värld uppfattades som ett onyttigt yrke, som de tunga molnen lättade.

I dag säger hon sig bara känna glädje över tidningens framgångar. Tara har god styrfart och när konkurrenten Sköna Dagar lades ner för en dryg månad sedan köpte Tara över prenumerantregistret, vilket kan leda till att man fångar in ytterligare prenumeranter i målgruppen.

I framtiden vill hon dela sin tid mellan Los Angeles, New York, Nice och Stockholm.

– Los Angeles är bra för att livet där är så präglat av hälsotänkandet, New York älskar jag för pulsen och Nice för att det förenar bra klimat och stadskänsla.

Livet i gräddfilen, sålunda.

Finns det plats för kritisk journalistik, där det är mer än bilringarna som granskas?

– Ja, man skulle till exempel kunna undersöka varför kvinnorna ofta får längre kötider hos läkarna, så jovisst, i viss mån kan vi göra allvarligare reportage, även om tidningens helhetsintryck inte får vara för tungt. För de som är intresserade av 1600-talspoeter finns det andra tidningar.

På frågan om hon är feminist tvekar Margareta Hägglund först, kisar mot majsolen på Kulturhusets caféterrass:

– Glamourfeminist i så fall.

Paul Frigyes

pf@sjf.se