Sporträttigheterna allt viktigare – men det finns risker

Efter flera års utveckling där de stora strömningsjättarna som Nent (Viaplay), Discovery och C More startat budkrig för att förvärva tunga sporträttigheter som Champions League, OS, Allsvenskan och SHL så har även lokaltidningskoncernerna börjat satsa på sporträttigheter, från de lägre elitdivisionerna.

2017 började gamla Mittmedia (numera Bonnier News Local) ta betalt för livesport och sände över 300 matcher i sina kanaler, då handlade det bland annat om Östersunds FKs Europa League-matcher samt dam- och herrfotboll från de lägre elitdivisionerna.

Hösten 2019 var första gången som man samarbetade mellan koncerner för att förvärva rättigheter tillsammans när Bonnier och NTM gick ihop för att köpa rätten att sända herrarnas fotbollsetta och damernas elitetta.

Förra året fortsatte den utvecklingen när Bonnier, Skånska Dagbladet, Stampen och Gota Media knöt gemensamma band för att förvärva division 2 och 3 inom herrfotbollen, samt division ett för damer över säsongen 2022. En rättighet som bara den innefattar totalt nästan 3 500 matcher per år.

Tillsammans med NTM har Bonnier även rättigheterna till Bandy VM och innebandyligan SSL, både för damer och herrar.

Bonnier News. Foto: Tor Johnsson.

Mattias Wallström, livesportansvarig på Bonnier News, är säker på att det här bara är början. De positiva effekterna på läsaraffären är så pass bra enligt honom.

– Det här går rakt in i det lokala hjärtat och skapar hög betalningsvilja. Vi fick extremt höga konverteringssiffror när vi började låsa in det här materialet redan inom gamla Mittmedia. Lojaliteten ökar och man blir i regel kund mycket längre, säger Mattias Wallström.

Exempelvis pekar han på deras egen statistik som visar att de som konsumerar livesport i genomsnitt stannar över 20 månader som kunder. Medan de som inte gör det i genomsnitt stannar ungefär sex månader.

– Det är det här som är det stora för oss, det driver lojalitet hos våra användare, säger Mattias Wallström.

När det gäller nya kunder kunde man se en stor volym ansluta sig för några år sedan när man började ta betalt för livesport.

– Det är inte lika högt nu såklart, då många av de kunderna blivit kvar. Man kan se att ungefär tio procent av de som blir kunder, som köper på en artikel, är kopplade till livesport.

Vad rättigheterna kostar vill ingen av koncernerna avslöja, det råder sekretess kring alla avtal.

Men klart är att det handlar om ”kaksmulor” enligt Mattias Wallström. I alla fall vid jämförelse med de jättebelopp som nämns i samband med SHL, Allsvenskan, eller brittiska Premier League.

Enligt medieuppgifter kostade Allsvenskan 540 miljoner per år (Discovery) sist de såldes på marknaden, medan SHL gick för runt 500 miljoner per år (C More), vilket är samma prisnivå som Premier League (Viaplay).

– Generellt kan man säga att det är hård konkurrens även om de lokala rättigheterna. Det handlar om stora investeringar men vi ser att det är rätt att göra dem, säger Mattias Wallström.

Ser du någon fara i att andra jättar som Discovery, Nent och andra framöver vill vara med och konkurrera även om lokal sport?
– Det är inte alls omöjligt, men som lokaltidningshus kan vi även erbjuda ett annat sammanhang för lagen och ligorna. Eftersom vi också gör mycket journalistik om de här lagen och ligorna, på ett sätt som ingen annan.

Stefan Melesko är docent i medieekonomi vid Internationella Handelshögskolan i Jönköping, han har räknat på det här med sporträttigheter enligt en helt egen formel, som han bland annat skrivit om i Dagens Media.

– Vi kan utgå ifrån att rättighetspriserna ligger på en helt annan nivå för lokal sport än Allsvenskan och SHL, och det kan vara ett sätt för tidningshusen att göra sig oumbärliga på den lokala marknaden, säger Stefan Melesko.

En annan fördel för lokaltidningshusen är att det kan sätta käppar i hjulet för de stora strömningsjättarna att etablera sig på den lokala marknaden.

– Man visar också läsarna att man knyter upp sig känslomässigt kring de lokala hjältarna, fortsätter Stefan Melesko.

Vad ser du i glaskulan fem år framåt gällande de lokala sporträttigheterna?
– Jag tror på dem, det kan till och med göra tidningen mer intressant på annonsmarknaden, även om just det är en krympande kaka varje år. Däremot måste man hitta bra tekniska lösningar som kan mäta sig med de stora strömningsjättarnas och just det kan jag inte bedöma hur man kan utveckla. Men digitaliseringen underlättar utan tvekan strömningslösningar för den lokala pressen.

Djurgårdens fans under ett derby mot Hammarby. Foto: Tor Johnsson.

Angående de tyngre sporträttigheterna som SHL och Allsvenskan finns ingenting som idag pekar på att det kommer bli billigare i framtiden.

Enligt en artikel i Expressen förväntas SHL gå för närmare en miljard kronor per säsong nästa gång avtalet ska förhandlas om.

När det gäller Discoverys köp av Allsvenskan så pekar Stefan Meleskos räkneformel på att det blir svårt att räkna hem. Bland annat därför att den köpande parten har en omsättning på 1,3 miljarder i Sverige.

Att då köpa rättigheter för över en halv miljard är riskfyllt.

– Att betala 540 miljoner om året till Allsvenskan innebär att de måste skaffa sig samma summa i ytterligare intäkter bara för att inte gå back. Om man har ett företag som omsätter 1,3 miljarder och ska öka sina intäkter med så mycket, det tror jag inte kan gå ihop, säger Stefan Melesko.

Han sätter också frågetecken för att Discoverys begränsade överskott (rörelseresultat) på 40 miljoner ger utrymme för inköp i halvmiljardklassen, i alla fall enligt den redovisning man ser i Sverige.

– Den kan man i och för sig ha lite frågetecken kring eftersom det finns avräkningar mellan olika dotterbolag i flera länder, men ändå. Om jag bedömer efter det jag kan se så är det här för dyrt, menar han.

Ett annat skäl till oro enligt Melesko är något som kallas ”auktionsförfarande”. En faktor som historiskt har fått många bolag att tappa fotfästet vid budgivningar.

– Allra tydligaste exemplet är kanske Stampengruppens köp av de gamla centertidningarna. I efterhand kan man se att det nog var dubbelt så dyrt mot för vad det var värt. Det finns gott om studier som visar att just auktionsförfarandet i sig leder till att man betalar för mycket, säger Stefan Melesko.

Stefan Melesko är noga med att poängtera att de flesta är överens om att sporträttigheter är viktigt för att behålla abonnemangintäkter i mediebranschen.

– Gamla erfarenheter tyder på att det kan vara bra på att ha sporträttigheter, men ingen verkar ha grepp om vad rätt prisnivå är, menar han.

Discoverys kommunikationschef Jessica Linnman uppger till Journalisten att hon inte kan kommentera licenssumman eller företagets ekonomi.

– Det jag kan säga är att vi är nöjda med var rättigheten presterar och att det inte är så enkelt som att bara ta de två siffrorna (omsättningen och prissumman red.anm) och dra en slutsats, menar Jessica Linnman.