Hägers luftpastejer
I en välfunnen krönika har Publicistklubbens ordförande Björn Häger närläst barnboken Olssons pastejer, skriven av Peter Cohen och tecknad av Olof Landström.
Häger gör en väl funnen analogi mellan bokens tema och mediebranschen. I boken kokas pastejer på allt sämre råvaror för att spara pengar – pastejkunderna flyr i samma takt som det dyker upp trumpeter, cyklar och strumpor i pastejerna. I Hägers text är trumpeterna, cyklarna och strumporna i mediebranschen ersatta av native advertising, klickbete och höjda prenumerationspriser.
Det är en kul text så låt oss punktera den!
- Det första gäller annonsmodellen. Mediebranschen har sedan starten byggt sin annonsmodell på att tvinga på läsarna annonser de inte vill läsa. Det är reklamavbrott i tv – där man höjer volymen för att nå tittarna som lämnar rummet, fräcka kvartssidor i dagstidningarna och banners som användarna försöker blocka bort. Annonsmodellen har alltså byggt på att man tvingar på läsarna något de avskyr. I dag har det växt fram nya annonsmodeller, där native advertising är en bland flera. Det är ett annonsformat som ger läsaren ett äkta värde, om den görs professionellt. Fakta är att läsarna läser native advertising längre, de delar den och uppskattar mångdubbelt mer jämfört med vanliga annonser.
- Det andra är paketering. Den nya medielogiken har gjort alla till redaktörer och distributörer. De sociala medierna har skapat en delningsekonomi där bra, läsvärt material flyger vidare och delas. En dålig, oseriös eller tråkig artikel har ingen chans i den sociala mediemiljön, inte heller den som luras klarar sig (om det inte är satir förstås.) Häger menar att gamla medier håller vad de lovar, medan nya medier lovar runt och håller tunt. Men i den nya medievärlden är det inte redaktören som bestämmer vad som är relevant, det är läsaren. Häger refererar till en klickfiskande Zlatan-artikel. Men den har bara 11 delningar. Samma tidning (Dala-demokraten) har nästan 3000 delningar på en kulturdebattartikel. En artikelserie om prostitution i Skid-VM:s spår har många fler delningar än Zlatan-artikeln. Slutsatsen på Dala-demokraten borde ju snarare vara: mer kulturdebatt och fler grävande reportage.
- (Hägers tredje exempel kan jag f ö inte punktera. Prenumerationspriserna i Sverige har exploderat under 00-talet. En helårsprenumeration på Dagens Nyheter skulle kosta 1000 kr om priset följt inflationen. I stället är priset över 3000 kr.)
Den gamla medievärld som Häger drömmer var en värld där annonsörerna betalade för annonser som ingen ville titta på och där journalisterna skrev artiklar som redaktörerna tyckte om men inte läsarna. Även om utvecklingen självklart väcker nya etiska frågor, så hoppas jag att den gamla medielogiken var en parentes.
I Olssons pastejfabrik, liksom i Hägers drömfabrik, så vore allt bäst om det återgår till normal ordning. Som det var förr. Gamla pastejer. Ingen utveckling. Stäng av internet.
Häger föreslår en bokcirkel. Kanske ska vi istället ha en bokcirkel kring ett annat av Peter Cohen och Olof Landströms verk? Jag föreslår Farbrorn som inte vill va’ stor.
Olle Lidbom, medieanalytiker
Läs Björn Hägers krönika här
Läs Björn Hägers svar på Olle Lidboms debattinlägg här