Ras för kvällspressens digitala annonser

I oktober släpptes Myndigheten för press, radio och tv:s rapport Medieekonomi, som analyserar 2019 års bokslut för svenska medieföretag. Det är dystra siffror för den samlade dagspressen. Under 2019 accelererade nedgången i dagspressens intäkter från tryckt reklam. Den sjönk under året med 16 procent, en försämring med fyra procentenheter från 2018, totalt ett tapp på omkring en halv miljard kronor. Störst var minskningen inom kvällspressen som tappade var femte annonskrona.

Samtidigt syntes ett skifte vad gäller de digitala annonsintäkterna, som ökat stadigt de senaste åren. De digitala reklaminvesteringarna i kvällspressen sjönk för första gången, med uppskattningsvis 13 procent.

– Det är det estimatet vi gör utifrån TU-statistik och tidningarnas årsredovisningar. Det är ett skifte, säger medieforskaren och rapportförfattaren Jonas Ohlsson.

– Det går inte att koppla ihop med en minskad räckvidd på pub-
likmarknaden. Det handlar väl helt enkelt om förändrade prioriteringar bland annonsörerna.

Hur allvarligt är tappet för kvällstidningarna?
– Vi får nog anta att 2019 var första året på en nedåtgående kurva. Hur snabb och dramatisk den blir går inte att säga, det hänger ihop med pandemin. Men kvällstidningarna har byggt upp en modell som kretsat mycket kring den digitala annonseringen, att driva trafik till sina sajter. Det är en modell som är väldigt sårbar när konjunkturen vänder eller annonsörerna ändrar sitt beteende. Man har förstås också satsat på plustjänster, men verkar ännu inte lyckats fullt ut där.

Jonas Ohlsson pekar på att andelen betalande (digitala) kvällstidningsläsare är mycket låg sett till antalet digitala läsare totalt.

– Expressen redovisade vid utgången av 2019 knappt 70 000 digitala prenumeranter, men tre, fyra miljoner regelbundna besökare. Aftonbladet har slutat redovisa antalet abonnenter i sin årsrapport, det brukar ofta vara ett tecken på att utvecklingen inte går i önskvärd riktning.

Jonas Ohlsson menar att det verkar svårt att få en fungerande affärsmodell med det material som kvällstidningarna väljer att låsa in: livsstilsmaterial, kolumnister.

– Kombinationen av ett stort annonsfinansierat gratisutbud och en liten del inlåst verkar svår att få ihop. Mitt intryck är att det är svårt att få tillräckligt med intäkter från abonnemangen.

Kommer de behöva styra om sin modell?
– Vi vet inte ännu hur krisen påverkar kvällstidningarnas ekonomi. Och styra om till vad? Mer inlåst material? Det finns en risk att det skeppet kanske redan har gått; det börjar bli rätt fullt på marknaden för nationella tidningsabonnemang. Och mycket tyder på att kvällspressens kärnläsare inte hör till de grupper som är mest benägna att betala för digital läsning.

Samtidigt minskar kvällspressens papperstidningsläsare, ännu snabbare under pandemin.