Facebook-chefen: ”Facebook har inte varit pålitligt”

Jesper Doub var fram till förra året en av Facebooks största kritiker. Han var vd för tyska Spiegel Online och rasande över hur företaget behandlades av Facebook, särskilt i samband med den stora algoritmförändringen i januari 2018 då räckvidden för medieinnehåll störtdök.

Sedan ett halvår har han bytt sida, och är nu ansvarig för Facebooks medierelationer i Europa.

– Jag var länge kritisk till Facebook. Det som frustrerade mig var att vi inte pratade samma språk. Det fanns en enorm potential för medieföretagen och Facebook att uppnå saker tillsammans, men kommunikationen fungerade inte. Förmodligen för att kulturerna är så olika. Det jag arbetar med nu är att försöka bygga broar, säger Jesper Doub.

Facebook Journalism Project, som tidigare bara fanns i USA har nu också lanserats i Tyskland. I projektet samlas mediepartners för utbildning i hur man ökar digital spridning och tjänar pengar på digitala publiceringar. Fokus ligger just nu på läsarintäkter.

– Vi tar in experterna bakom New York Times framgångar. Alla pratar om New York Times och vill kopiera dem, men marknaderna är helt annorlunda, så det går inte bara översätta det till en lokaltidning. Vi låter oberoende konsulter sköta programmet och utbildningarna, vi finansierar det bara. Och vi vill skala upp programmen.

Men Facebook har också andra planer för att underlätta spridningen av kvalitetsjournalistik.

– När jag fortfarande var en ”gormande publicist” satte jag mig ner med representanter från Facebook och sa: ”Varför sätter ni inte upp oss på en lista och behandlar oss annorlunda? Vi är den äkta varan, vi är professionella journalister.” Och det kommer hända just nu.

Listan, ”news page index”, har startat och finns tillgänglig på spanska och engelska, och kommer att rulla ut globalt under 2019. Listan är öppen för alla medier och enskilda journalister som sysslar med ”professionell journalistik” och följer journalistiska etiska riktlinjer. Politiska åsikter ska inte påverka. De som hamnar på listan får tillgång till funktioner som andra inte har, till exempel en ”breaking news”-uppdatering.

– Alla vill ha en sådan funktion förstås, något som blinkar på skärmen och prioriteras i flödet, men vi vill bara att kvalificerade partners får tillgång till dessa funktioner, säger Jesper Doub.

En annan funktion som Facebook experimenterar med just nu är en särskild nyhetstjänst, en särskild plats för journalistiskt innehåll på Facebook.

– Detta är i ett väldigt tidigt skede och vi vet inte var det kommer att landa. Tanken är att man enkelt ska kunna klicka någonstans för att se kvalitetsnyheter från tillförlitliga källor. Vi vill inte bygga detta själva, så vi kommer att göra det i dialog med medieföretag. Vi vill försäkra oss om att innehållet håller hög kvalitet, och att det är öppet för alla sorters medier.

Den planerade nyhetsplatsen är en komplicerad funktion, särskilt när det gäller urvalet.

– Hur fattar du beslut om vilka som ska finnas i det flödet? Består flödet bara av medier som du valt att följa, eller ska du också få nyheter från medier som du inte aktivt valt att följa, eller ens visste existerade? Vilka parametrar ska vi använda? Det här är stora och svåra frågor.

Har du förståelse för de medieföretag som fortfarande känner att de har svårt att lita på Facebook?
– Självklart. Vi har definitivt inte varit en bra partner till medieföretagen, och det säger jag som en tidigare publicist. Det har varit svårt att samarbeta med Facebook. Ett av problemen som publicist är att Facebook är så oförutsägbart. Någonting förändras, och trafiken sjunker, och du vet inte varför. Det beror på att Facebooks flöde inte byggdes för att tillgodose publicisternas behov, eller annonsörernas behov. Facebook byggdes utifrån användarnas behov och önskemål. Tyvärr vill inte användarna alltid göra det som publicisterna vill att de ska göra.

I söndags stoppade Facebook Dagens Nyheters valfilmer, något tidningen rapporterade om. På måndagen tilläts tidningen att annonsera igen, efter att ha överklagat.

Vad var det som hände?
– Huvudskälet till att vi förändrade kraven runt politisk annonsering är att vi vill skydda valen. Efter allt vi har sett den senaste tiden, så är detta vår högsta prioritering. Dagens Nyheters film var en ”borderline-annons”. Den stoppades och plötsligt fick vi en offentlig reaktion, vilket var överraskande för oss. Vi har en relation med Dagens Nyheter, vi har deras kontaktuppgifter, de har våra. Normalt hör våra partners av sig till oss när något är fel. I det här fallet valde partnern att publicera sin kritik, öppet. Det snabbade inte på saker.

– Regelverket är rigoröst eftersom valets integritet är viktigast av allt. Om det finns något vi tvekar kring kan vi stoppa annonsen, och då finns möjligheten att överklaga beslutet.

Dagens Nyheter hävdar att de försökte ta kontakt med Facebook men inget hände…
– Vi fick inga telefonsamtal eller epost från Dagens Nyheter. Det kan handla om ett missförstånd, men för oss är det här helt normalt, och lätt att lösa. (Uppgiften om kontakten är inte korrekt, uppger Facebooks kommunikationsavdelning, se uppdatering nedan. Reds. anm.)

Men är inte detta ganska typiskt för förhållandet mellan medieföretag och Facebook, att medieföretagen omgående går till attack mot Facebook?
– Det är inte typiskt för alla partners, men det förekommer. Och det finns en stor frustration hos medieföretag med Facebook. Och det är inte konstigt. Facebook har inte varit pålitlig.

– Det var ett fruktansvärt ögonblick för alla publicister som sysslar med digitala publiceringar i början av 2018 när Facebooks algoritm förändrades. Förändringen var bra ur Facebooks perspektiv, men fick enorma negativa konsekvenser för medieföretag som byggde intäkter och spridning på Facebook. Det blev brytpunkten i relationen. Förtroendet försvann. Men efter den stora förändringen har vi gjort några förändringar, så många av våra partners är tillbaka på de nivåer som de hade före januari 2018, säger Jesper Doub.

– Jag har full förståelse för om ingen tror på oss förrän vi infriar våra löften, det är helt rimligt. Men vi kommer att infria våra löften.

UPPDATERING: Efter att denna artikel publicerats uppger Facebooks kommunikationschef i Norden, Lukasz Lindell, som också satt med under intervjun, att uppgifterna som lämnades under intervjun om kontakten mellan Facebook och Dagens Nyheter inte är korrekta. 

”Det som hände var att våra system felaktigt klassade annonsen som otillåten. I det här fallet var det inget fel som DN hade gjort, och som Jesper säger så låg misstaget på vår sida. Med den mängd annonser som läggs upp på Facebook så händer det tyvärr ibland. Då kan annonsörer överklaga, antingen via vårt automatiska system eller direkt till en kontaktperson om man har en sådan. I det här fallet skedde det sistnämnda, och vi pratade med DN för att undersöka vad som gått fel, och upptäckte snabbt att det inte fanns någon anledning att stoppa annonsen, varvid vi åter aktiverade den kort därefter”, skriver Lukasz Lindell i ett mejl till Journalisten.

Uppgiften om att Facebook inte fick några samtal från DN är alltså felaktig, uppger Lindell.