”Skönhetsindustrins falska påståenden blev ett kaninhål”

– Jag fick övertyga min redaktör och förläggare för att få kalla den Optinoja. Det är vanskligt med ett så oetablerat ord. Men det är ett najs ord som klingar bra tycker jag, och jag sökte efter ett begrepp som kan rama in situationen, säger Annie Croona, till vardags reporter på Dagens ETC.

I boken definierar hon begreppet som att sträva efter perfektion, att försöka optimera varje detalj i utseendet. ”En besatthet av att hela tiden bli vackrare, eller kanske snarare att fortsätta åtgärda det man anser behöver åtgärdas.”

I tio kapitel ger hon övertygande bevisning för diagnosen hon ställer på samtiden. Det handlar, förstås, om algoritmer och sociala medier, om hudvårdsindustrin, ungdomsdyrkan, fast fashion, ätstörningar, skönhetsingrepp. Hon intervjuar, gör en egen enkätundersökning, plöjer forskning och berättar om egna, också svåra, erfarenheter.

– Det här är ett ämne jag har burit på länge, funderat mycket på. Också rent personligt: hur kan det komma sig att jag bryr mig så mycket, att så många kvinnor lägger så mycket tid – och pengar – på utseendet?

En stor fråga, och en ingång till ämnet för henne, var varför feminismen, som hon uppfattar det, har backat och inte adresserar problemen med samtidens ”hyperideal”.

– Idag anses det nästan feministiskt att göra vad man vill med sitt utseende. Jag ser att skönhetshetsen eskalerar, men det är inte som att oron eskalerar. Den diskrepansen stressade mig mycket. Små små flickor blir sjuka, och Hollywood är helt absurt just nu med folk som svälter ihjäl. Varför ökar inte oron i samma takt?

– Det jag kunde göra var att förstå lite mer och berätta om vad jag lärt mig.

Och det du förstått, ditt svar, är ”det är kapitalismen, stupid”?

–  Ja, så kan man verkligen sammanfatta det. Jag argumenterar för att kapitalismen har varit grunden till det här hela tiden. Vi har haft skeva utseendeideal även innan sociala medier, innan influencers, det pekar på att det inte bara är digitala kanalers fel, även om de förstärker allt. Vi har en spridning av visuellt innehåll med fokus på kroppar och utseende som inte funnits förut.

Är du inte rädd att brandtalen mot kapitalismen ska skrämma bort vissa läsare?

– Det tänkte jag förstås på. Men det var inte så att jag hade bestämt min analys i förväg, utan det var verkligen vad jag såg när jag läste in mig: men gud, här kommer pengarna igen.

Som när hon upptäcker hur skönhetsindustrin i praktiken kan påstå vad som helst i sin marknadsföring. Minigranskningen av skönhetsbolagen var det roligaste rent journalistiskt, säger hon.

– Det började när jag såg att ett stort skönhetskonto hade skrivit att ett visst serum ”kan backa åldrandet”. Det är ju ett väldigt starkt påstående. Jag blev så jävla nyfiken på vad de baserar det på, började läsa på om produkten och gick ner i ett slags kaninhål där jag ville lära mig allt om vad de får säga och vad de säger. Och blev ganska chockad över hur slappt det är. Varför är det inte hårdare? When it comes down to it så är det väldigt mycket att man inte vill utmana pengarna.

Hon hoppas att många kvinnor ska läsa. Särskilt unga: ”optinojan är ingen naturlag”, skriver hon till dem i boken. Men hoppas också få läsning, medhåll eller mothugg, från äldre kvinnor.

– Kanske också kvinnor som är 40–50, framförallt om man är någon sorts offentlig person. Kvinnor som jobbar med tv är extremt utsatta. De ser sig själva hela tiden, de får väldigt mycket kommentarer, inte minst av arga män, och vet samtidigt att deras värde var störst, enligt vår tids logik, när de kanske var 27. Att vara programledare och 37, 47, och få botoxreklam i varje hörn. Samtidigt som man kanske har en tonårsdotter man inte vill skicka dåliga ideal till. Den gruppen är väldigt intressant, jag vill gärna höra från dem.

Annie Croona har suttit i TV4:s Nyhetsmorgon med sin bok, ingen dålig exponering. Men hon gissar att valet att bara skriva om kvinnors utseendenoja kan väcka frågor och invändningar.

– Det görs många inslag om looksmaxxing för killar, jag hade säkert fått större genomslag om jag skrivit en bok om det. Det är stort fokus på manlighet och manliga frågor just nu i media och politiken. Men utseendehetsen är fortfarande mycket mer omfattande för kvinnor.

Vad tänker du om hur svenska medier rapporterar om – eller bidrar till – optinojan?

– En kompis såg min medverkan i Nyhetsmorgon och noterade att inslaget presenterades av företag som säljer hudvård och vitaminer. Det är ju lite ironiskt. Men bortsett från vilken reklam man väljer att ge utrymme till så handlar det kanske framförallt om hur man tar sig an frågan. Jag kan tycka att medierna inte tagit ämnet på tillräckligt stort allvar, och att det borde finnas ett större intresse av att skildra effekterna och granska de ekonomiska incitament som ligger bakom situationen. Jag skulle verkligen vilja se fler kritiska genomgångar av skönhetsföretag och influencers, till exempel.

Optinoja. Hur utseendet tog över kvinnors liv och priset vi betalar är utgiven på Verbal förlag.