Rekordmånga tidningar skänks bort gratis

Storstädernas dagstidningar ger ut allt större del av upplagan gratis. Under det senaste decenniet har storstadspressens betalningsgrad sjunkit till rekordlåg nivå. Bland annat är bara varannan Dagens Nyheter fullt betald, och Svenska Dagbladet ännu färre.

Varje morgon ligger ett stort antal tidningsbuntar vid ankomsthallen till Arlanda Express i Stockholm. På väg ut mot taxibilarna kan passerande plocka upp Dagens Industri gratis. 200 meter bort i Centralstationens kiosker kostar samma tidning 20 kronor.

Det är en hantering tidningarna ogärna talar högt om men som garanterar annonsintäkter, samtidigt som tidningen behåller intäkterna från trofasta prenumeranter. Jämför man med för tio år sedan blir trenden tydlig: betalningsgraden har minskat markant för de stora dagstidningarna.

– Betalningsgraden sjönk tydligt i vågor i Stockholm under 1996 och 2002 vilket sammanfaller med introduktionerna av gratistidningarna. Tidigare har man talat om mängden betalda exemplar som det viktiga, i dag talar man mer om att nå många läsare, säger Ingela Wadbring, massmedieforskare på JMG i Göteborg.

I Tidningsstatistiks regler får andelen friexemplar av totalupplagan maximalt vara fem procent. TS har dock utarbetat en intrikat redovisning av olika rabattkategorier. Utöver friexemplaren får tidningarna maximalt rabattera upp till 50 procent i högst sex månader eller 25 procents rabatt hela tiden. En del av den totala upplagan kan också vara så kallade blockprenumerationer, som kan betalas kollektivt av andra än tidningens läsare.

Dagens Industri har formellt en betalningsgrad på 82 procent. Av 2006 års totala TS-upplaga på 117 800 exemplar är numera bara 66,3 procent (78 100) betalda med fullt pris. Var tredje tidning är antingen rabatterad, gratisutdelad eller friexemplar. Dagens Nyheter hade 2006 en genomsnittlig dag upplagan 351 800 exemplar, men bara drygt vartannat exemplar (189 400) var fullt betalt. Sedan en tid delar Dagens Nyheter till exempel ut tidningen gratis i ställ på McDonalds.

Svenska Dagbladet hade 2006 en upplaga på 193 500 exemplar, varav 89 100 fullt betalda. Det innebär att färre än varannan tidning, 46 procent, är fullt betald. Bland annat delas Svenska Dagbladet ut gratis på Cityterminalen i Stockholm.

– Vi har tyckt att det är viktigt att vara synliga på strategiska ställen och fånga upp nya läsare. Men det handlar om att hitta en bra balans mellan hög upplaga och hög intäkt. Senaste året har vi höjt betalningsgraden med två procentenheter, säger Eva Laestadius, upplagechef på SvD.

Ett undantag i trenden är dock Sydsvenskan, som medvetet rensat bland sina gratisexemplar. Av tidningens upplaga på 125 500 exemplar är 86 procent fullt betalda.

– Vi har rensat ut rabatterna och höjt priset på tidningen. I Stockholm är läsarna mindre trogna, men att vi har hög betalningsgrad är också en effekt av Arbetets nedläggning, säger Johan Ståhl, vice VD på Sydsvenskan.

I landsortspressen syns inte den här trenden. Här ligger betalningsgraden stabilt och högt, oftast runt 97 procent. Göteborgs-Posten har 80 procent av sina 245 700 exemplar fullt betalda. Och NA/Bergslagsposten har sedan 1996 ökat sin betalningsgrad från 94 till 97 procent.

Ingela Wadbring på JMG tror att gratistidningstrenden kan får redaktionella konsekvenser:

– Troligen blir det neddragningar på redaktionerna, för jag tvivlar på att man kan kompensera de sjunkande prenumerantintäkterna med annonsintäkter. Att bygga ekonomin på annonser gör tidningen mer konjunkturberoende. Men den sjunkande betalningsviljan för dagstidningarna har väl vissa fördelar också med pappersförbrukning och miljö. Utrikeskommentatorn Per Jönsson, och ledamoten i DNs klubbstyrelse, säger att han inte känner till uppgifterna om betalningsgraden för DN.

– Men jag kan inte tänka mig att det påverkar journalistiken. Vid omgörningarna av tidningen under de senaste decennierna har det alltid handlat om att ledningen vill göra tidningen tunnare, lättare och mer kvällstidningsaktig. Själva journalistikens innehåll diskuteras inte.

Hur skulle det se ut om DN blev en gratistidning?

– Jag har hört Sydsvenskans chefredaktör Peter Melin ta upp tanken om att tidningarnas stora strid inte står mellan dagstidningar och nät utan om de stora morgontidningarna kan delas ut i brevlådorna gratis. Idén är intressant. Tidningarna skulle då få tillbaka mycket av de annonsintäkter som förlorats till gratistidningar och andra medier, säger Per Jönsson.

Paul Frigyes

pf@journalisten.se