Sex säljer inte på löpet
Mellan 1987 och 2007 försvann samhällsnyheterna från löpsedlarna. De ersattes med råge av konsumentnyheter och uppföljningar av TV-program. Och i strid med vad många föreställer sig var sex på löpsedlarna nästan lika sällsynt 1987, 1997 och 2007.
Journalisten har jämfört hur löpsedlarnas huvudnyhet har förändrats mellan 1987, 1997 och 2007. Löpsedlarna från oktober och november respektive år placerades in i tio kategorier: Hälsa/samliv, kändis, sport, samhälle, kuriosanyhet, olycka, konsument, spel, kriminalnyhet samt TV-program.
Den klaraste trenden är att klassiska nyheter om samhälle och politik nästan raderats ut från löpsedlarna. Dock ska sägas att denna kategori var mycket klent representerad på Aftonbladets löp redan 1987 (fyra stycken). Expressen hade tretton samhällslöp 1987, vilket hade krympt till fem
20 år senare. Reträtten från samhällslöpen kan ha varit en faktor under Aftonbladets framgångsrika 90-tal, när tidningen gick om Expressen och under några år gick ifrån konkurrentens upplaga.
– Det fanns många skäl till att Aftonbladet gick om oss, men för mig är det väldigt tydligt att Aftonbladets Anna Nicole-våg var framgångsrik och uppfattades som fräck i den tidsandan, säger Expressen/GTs chefredaktör Lars Näslund.
Leif Kasvi, nyhetschef på Aftonbladet:
– Som jag minns det gick vi om Expressen med hjälp av bland annat konsumentlöpen. Det var tidsandan, för tio år sedan skulle folket börja välja en massa saker. Samhällsnyheterna är svåra att ha på löp. Med TV och Internet är sådana nyheter oftast förbrukade och rejält genomtröskade när vi kommer ut dagen efter.
I stället för samhällslöp har konsumentlöpen trätt fram som tung kategori, från bara ett enda konsumentlöp 1987 till sammanlagt 28 löpsedlar 20 år senare. Här handlar det alltså om tips och jämförelser av mestadels produkter, som TV-apparater, teleabonnemang men även badvatten.
Konsumentlöpen var under kontrollmånaderna största enskilda kategori för Aftonbladet 2007. För Expressen var temavalet ganska jämnt spritt över teman som konsumentlöp, hälsa/samliv och TV-uppföljningar.
1987 var kriminalnyheter kvällspressens i särklass största löpkategori under kontrollmånaderna, framför allt på Aftonbladets löp, som hade hela 43 stycken. 20 år senare hade krimlöpen minskat tydligt på bägge tidningarna, mest på Expressen där de endast var fyra stycken. (Av 1987 års många krimlöp i Aftonbladet gällde sex Palmemordet).
Den vanliga föreställningen om att det bara är sex och våld på löpsedlarna stämmer alltså allt mindre när det gäller våldet – och inte alls när det gäller sex. Löpsedlar där en sexuell prägel dominerat nyheten har vi räknat in som underkategori i antingen hälsa/samliv (i stil med ”Så fixar du semestersexet”) eller kändis (”Kvinnlig TV4-journalist blottade sig i park”). Och dessa var och är mycket sällsynta. Under 2007 hade tidningarna enbart en löpsedel var där en nyhet med sexuell retning som huvudingrediens
i förstalöpets dominerande nyhet.
Viveka Hansson, redaktionschef på Expressen, förklarar:
– Sexlöpen kan stöta läsarna lite, och det medverkar till att de är få. Folk är väldigt intresserade av sex men vill inte skylta med det. När sexlöpen först kom var det ett fenomen som kändes nytt och artiklarna hade lite karaktär av konsumentupplysning, men intresset är inte lika stort längre. Folk tröttnar på vissa teman, till exempel dokusåpalöp, säger hon.
Leif Kasvi på Aftonbladet, har en liknande syn.
– Sex säljer inte. Vi tror att själva ordet stöter bort läsare. I grund och botten måste det finnas en bra, aktuell historia bakom löpet, och det kan vara svårt med sex-temat.
En växande kategori på löpsedlarna har uppföljningarna av TV-program varit. De var över huvud taget inte representerade under kontrollmånaderna 1987 eller 1997, men hade 2007 sju löp i Aftonbladet och femton i Expressen. Hälsolöpen var också relativt sällsynta på 80-talet men blev vanliga på 90-talet och har behållit sin attraktionskraft.
Kändislöpen, en kvällspresstradition med gamla anor, har behållit sin popularitet, om än med en dipp 2007, (möjligen av slumpmässig art).
Har era löpsedelsstrategier förändrats på något sätt under senaste decenniet?
– Generellt fungerar förstasidan i dag mer som löpsedlarna gjorde tidigare, för att nå spontanköparna med redaktionella nyheter. Egentligen är ettan en viktigare och naturligare plats för traditionella nyheter, medan löpsedeln passar mer för material om hälsa och konsument, säger Lars Näslund.
(Se grafik i tidningen Journalisten.)
