Fixad publicitet – rena rama barnleken
Hur kommer det sig att TV 4 Nyheterna två gånger berättade om en teckningstävling för barn? Varför blev leksaken Knex plötsligt omtalad i en rad tidningar? Och vad beror det på att ordföranden i Lärarnas Riksförbund i fjol intervjuades 85 gånger i etermedierna?Svar: journalister har återigen dansat efter PR-konsulternas pipa. – Ju mindre resurser redaktionerna har, desto mer frestande att ta in PR-material, säger Henry Rawet, VD för PR-byrån Rinfo.
Hur kommer det sig att TV 4 Nyheterna två gånger berättade om en teckningstävling för barn? Varför blev leksaken Knex plötsligt omtalad i en rad tidningar? Och vad beror det på att ordföranden i Lärarnas Riksförbund i fjol intervjuades 85 gånger i etermedierna?
Svar: journalister har återigen dansat efter PR-konsulternas pipa.
– Ju mindre resurser redaktionerna har, desto mer frestande att ta in PR-material, säger Henry Rawet, VD för PR-byrån Rinfo.
År 1997 var situationen för Lärarnas Riksförbund, LR, hårt ansträngd. Elva miljarder kronor hade tagits från skolan och lärarlönerna sackade efter.
Tomas Johansson, 41-årig ordförande i LR, insåg att något måste göras. Han kunde gå den traditionella vägen med konflikter på arbetsmarknaden men han valde en smartare metod.
Tomas Johanssons pappa hade varit journalist och själv hade han provat på yrket. Han bestämde sig för att förbättra lärarnas arbetsvillkor med hjälp av medierna. Men det skulle kosta stora pengar och varifrån skulle de hämtas? Räddningen blev strejkkassan. Ur den tog LR 20 miljoner för att bekosta en minutiöst planlagd mediekampanj som drog igång sommaren 1997.
Enligt LRs kampanjbroschyr var målet bland annat att ”förstärka den oro som vi vet finns” kring skolfrågorna. Skolan skulle upp på dagordningen, det handlade om att skapa rubriker helt enkelt.
LR kopplade in PR-konsulter från Gullers Grupp. En av dem var Christer Isaksson med ett förflutet som skolreporter på Svenska Dagbladet.
– Min uppgift var att göra journalister och politiker intresserade av skolfrågor bland annat enom att peka på det som är dåligt i skolan, berättar han.
– Jag hjälpte till att skriva debattar-tiklar och gav förslag på vilka frågor i opinionsundersökningar som skulle lyftas upp när de presenterades.
Christer Isaksson såg till att rätt budskap levereras vid rätt tillfälle.
– En undersökning om klassernas storlek släpper man ju inte i maj utan man väntar till terminstarten.
LR beställde en rad undersökningar som man visste skulle ge rubriker, exempelvis att många kommuner fryst skolbudgeten eller att klasserna blivit för stora.
– Det gällde att hitta sånt som journalisterna kunde göra nyheter av, förklarar Jan-Olof Cederström, informationschef på LR.
Uppgifterna serverades med uttänkta metoder.
– Vi lade presskonferenserna på förmiddagarna så att alla skulle hinna göra kompletterande intervjuer före deadline, berättar Jan-Olof Cederström.
Ibland gav LR utvalda delar av en undersökning till morgonekot för att locka fler journalister till presskonferensen.
– Men vi gav inte för mycket till morgonekot, då kunde intresset svalna.
Bland det mest åtråvärda för LR var att få in något på DN Debatt vilket lyckades en handfull gånger.
– DN Debatt räknas förstås mest av allt, den sidan läser ju både politiker och journalister, framhåller Jan-Olof Cederström. Hade vi fått in nåt på DN Debatt, då var det överflödigt att ordna presskonferens.
LR jobbade på alla fronter. Copywriters på annonsbyrån Blanking spånade fram slagkraftiga formuleringar. Samtidigt körde LR reklamfilmer på landets samtliga SF-biografer.
PR-konsulterna gav medieträning åt ombud från LR. Om en journalist frågade om det verkligen var rätt att bekosta kampanjen med pengar från strejkkassan skulle de ha svaret klart.
Kampanjen gav resultat redan i inledningsskedet.
– En av mina roligaste upplevelser var den 13 augusti 1997, berättar Jan-Olof Cederström där han sitter i sin skrubb på Sveavägen i Stockholm.
– Det var 29 grader varmt och samma dag hade vi gått ut med en undersökning om klasstorlekarna. Där stod min sekreterare och skickade papper på löpande band till redaktionerna, säger han och pekar på ett fax i ett hörn.
– Jag svarade på frågor från journalister i mina båda telefoner och Tomas satt fyra våningar upp och svarade i sina. Ändå kom Tomas ner med telefonlappar från 20 journalister han inte hunnit prata med. Oftast är det vi som jagar journalister men här var det tvärtom.
Skolfrågorna blev allt hetare. I januari 1998 begärde folkpartiet en extra riksdagsdebatt om skolan ”till följd av de många allvarliga missförhållanden som avslöjats”.
Ett av kampanjens delmål var att få genomslag i valrörelsen.
– Vi såg det som problematiskt att sjukvården skulle bli en stor fråga i valet, säger Christer Isaksson. Vår strategi var att hålla debatten igång, att komma med nya saker hela tiden.
Och man lyckades. En månad före valet visade Temo att väljarna rankade skolan som den tredje viktigaste valfrågan. När krisbilden väl etablerats försåg LR de politiska partierna med fullständiga program för hur missförhållandena i skolan skulle rättas till.
I valrörelsen krävde sex av de sju riksdagspartierna högre lärarlöner och även flera andra av LRs krav anammades av politikerna.
Under augusti 1998 nämndes LR i 590 pressklipp, en ökning med över 100 procent jämfört med samma månad året före. Andelen riksdagspolitiker som uppgav att de hade förtroende för LR mer än fyrfaldigades.
Och kanske viktigast av allt:
– Lönerna för nyanställda lärare har höjts med tio procent och vi hoppas på mer när de centrala förhandlingarna kommer igång, framhåller Tomas Johansson.
Christer Isaksson tror att skolfrågorna skulle ha kommit upp på agendan oavsett kampanjen.
– Men kampanjen gjorde nog att frågan fick ett snabbare och mer kraftfullt genomslag.
LRs kampanj ska rulla ett tag till. Jan-Olof Cederström sitter tillbakalutad i sin stol under en löpsedel från Skånska Dagbladet. ”LÄRARNA SNART BRISTVARA”, står det.
Han lägger ut texten på sin lite sävliga småländska.
– I framtiden blir det nog vanligare att facken och andra organisationer jobbar mer genom medierna. Om utredarna här på förbundet förser oss med två – tre nyhetskrokar ur nåt remissvar som vi kan ge journalisterna så kan det få större genomslag än vad remissvaret får på departementet.
Faran med mediekampanjer är att det är de med pengar som kommer till tals. Hur ser du på det?
Det visar sig att Jan-Olof Cederström har medietränat sig själv för att svara på just den här fråga. Han upprepar en färdig replik som han tidigare levererat i Rapport.
– Det är ett större hot mot demokratin om våra ungdomar inte får en ordentlig skolgång. Att ta hjälp för att förpacka det budskapet kan inte vara fel.
Så tillägger han:
– Och livet är ju inte alltid rättvist.
En annan typ av påtryckningar mot redaktionerna kommer från de som har varor att sälja. Förra sommaren skulle leksaken Knex ut på marknaden. Dennis Sörensen, marknadschef på det företag som säljer Knex, kontaktade PR-firman Rikta.
Man beslöt att satsa på en utställning på Tekniska Muséet i Stockholm där konsumenterna skulle få pröva att bygga med Knex med egna händer, en förutsättning för att produkten skulle sälja bra.
Men det gällde att få folk till utställningen.
”Lönerna för nyanställda lärare har höjts med tio procent och vi hoppas på mer.”
PR-konsulten Magdalena Öhrn bjöd in ett 40-tal journalister till en presskonferens i samband med att utställningen skulle öppnas. Tillsammans med inbjudningarna skickade Magdalena Öhrn ut en batteridriven Knex-leksak värd 300 kronor.
– Om journalisterna fick prova produkten var chansen större att de skulle förstå vad som gör Knex så spännande, säger Magdalena Öhrn. När jag ringde runt till journalisterna förstod jag att många hade lekt med produkten på redaktionen och tyckt om den.
Magdalena Öhrn hade konstaterat att det fanns en del historier kring Knex hon kunde locka journalisterna med.
– Till exempel pågick en kamp mellan etablerade Lego och uppstickaren Knex som kunde intressera affärspressen. Produkten hade visats på en rad kända muséer runt om i världen, vilket kunde vara något för evenemangspressen.
– Dessutom fanns en berättelse om hur Knex kommit till. Mannen som uppfann produkten hade varit på ett bröllop där folk dansade. Själv kunde han inte dansa utan fördrev tiden genom att leka med rör och kom då på idén till Knex.
Inför presskonferensen skrev Magdalena Öhrn fyra typer av pressmeddelanden, speciellt utformade efter de olika redaktionernas inriktning.
Till invigningen av utställningen engagerade PR-byrån Sofia Eriksson som leder barnprogram i TV. Hon dök upp i en klänning gjord av små byggbitar från Knex. Med sig hade hon en grupp barn som fick tävla i att bygga med Knex.
”Leksaken på modet är Knex”, skrev Se & Hör vid en bild på Sofia Eriksson i klänningen.
”Äntligen får Lego konkurrens” (Ny Teknik)
”Knex istället för Lego” (Dagen)
Flera tidningar tände på historien med sugrören. ”Tråkigt bröllop födde flitig rörmekare”, skrev Dagens Industri.
– Jag är mycket nöjd med genomslaget, kommenterar Dennis Sörensen.
För drygt ett år sedan hade GP en artikel om Jonna Berglöv från Göteborg som kommit på andra plats i teckningstävlingen Visa Olympics of Imagination.
GP-artikeln var resultatet av en PR-kampanj med syfte att ge publicitet åt kontokortsföretaget Visa.
PR-konsulterna hade använt beprövade ingredienser som tävlingar, barn och kända personer. Och liksom så många gånger förr föll en mängd journalister för knepen.
Visa var huvudsponsor för vinter-OS i Nagano. För att få extra reklam ordnade Visa en tävling för barn som uppmanades att göra teckningar av sina vintersportstjärnor.
– Vi använde inga reklampengar, allt gick via medierna, berättar Margaretha Finnstedt på PR-byrån Rikta.
Man började med teckningstävlingar på 20 platser ute i landet.
– Vi gjorde då lokalanpassade press-meddelanden, till exempel ”Nu kan barn i Kungsbacka vinna en resa till OS i Nagano”, uppger Margaretha Finnstedt.
– Fem pristagare utsågs, det blev hjältesagor och allt var väldigt medialt. Alla nyhetskanaler på TV har en gullig avslutning, bland annat där passade vi in.
En av de redaktioner som nappade var TV4 Norrbotten. Ett TV-team följde med när chefen för SE-banken, en av Visas ägare, överraskade vinnaren i Luleå i klassrummet.
– Vi har SE-banken här på jobbet, berättar Katarina Lindmark, redaktör vid TV4 Norrbotten. Bankchefen hade frågat min chef om vi ville vara med på prisutdelningen. Jag tyckte att det var en jättekul idé.
I inslaget angavs att SE-banken var inblandad men Visa nämndes inte.
– Vi tog med inslaget dels för att det var en norrbottning som vunnit, dels för att han ritat av en känd hockeyspelare från trakten.
Tävlingen genomfördes i etapper för att publiciteten skulle bli så utdragen som möjligt. De fem pristagarna i etapp ett fick åka till Stockholm där en segrare korades. Första pris, en resa till OS i Nagano, delades ut av Ilon Wikland, som illustrerat Astrid Lindgrens böcker. PR-byrån tog foton som man försåg lokalpressen med.
Bland de som för andra gången rapporterade om Visas arrangemang fanns Karlskoga-Kuriren och Nyheterna i TV 4. Vinnare från 20 länder flögs till Nagano för att återigen ta emot priser så att journalisterna skulle få ännu ett tillfälle att berätta om Visas tävling. PR-folket skaffade fram den officiella prispallen och IOK-chefen Samaranch engagerades som prisutdelare.
Aftonbladet gjorde en helsida med rubriken ”Joel tog Sveriges första guldmedalj” och Visa fick in sitt firmanamn i ännu en artikel.
1997 hade företagen i branschorganisationen Precis cirka 400 anställda PR-konsulter. Det är mer än en fördubbling på fem år.
– I fjol ökade antalet PR-konsulter med ytterligare 15-20 procent, säger Kaj Flick vid Precis. Företagen ser hur mycket de har att vinna på att ta in PR-konsulter.
Henry Rawet, VD för PR-byrån Rinfo, tror att vi kommer att få se alltfler produktlanseringar på redaktionell plats i framtiden.
– De stora tidningarna krymper sina redaktionella budgetar. Det blir alltfler kommeriella radio- och TV-kanaler men alla är lågbudgetkanaler.
– Det innebär att medierna blir alltmer mottagliga. Ju mindre resurser de har för att fylla allt utrymme, desto mer frestande blir det att ta in PR-material, till exempel förtäckta produktlanseringar.
Jörgen Hermansson är statsvetare vid Uppsala universitet och forskar på lobbyism.
– Politiska påtryckningar i det fördolda håller på att professionaliseras i Sverige. Ökningen är enorm men man ska komma ihåg att den startat från mycket låg nivå.
Mats J Larsson, politisk reporter på Aktuellt, säger att han aldrig varit med om att PR-folk försökt få honom att rapportera på ett visst sätt.
– Påverkan tränger fram på andra sätt. Ta till exempel helsidesannonserna från Lärarnas Riksförbund. Ingen redaktör skulle erkänna att han eller hon tagit intryck men det tror jag man ändå gör.
– Man får ställa sig frågan vem betalar detta och kanske ta med i reportaget att det rör sig om en kampanj och berätta vilka som ligger bakom.
Christer Isaksson tror att det upptrissade tempot i kombination med redaktionella nedskärningar bär skulden till att PR-material ibland slinker in.
– Det flashas med nyheter dygnet runt och det gynnar ytligheter. Snabbhet kan vara bra men måste kombineras med djupgående granskningar.
