Artikelannons i Elle

Men varför har modellen en mobiltelefon i handen? Svar: det är inget modereportage, utan en annons. Tillsammans med mobiltillverkaren Nokia testar Elle gränsen för hur annonser får se ut i Sverige.

Så kallade advertorials. annonser som är skrivna och layoutade för att se ut som redaktionella sidor, är vanliga i internationella livsstilsmagasin, där stora annonsörer ofta i väldigt hög utsträckning är medaktörer i tidningarnas utformning och innehåll.

Men i Sverige är fenomenet ytterst ovanligt. Pressens textreklamkommitté klargör i sina riktlinjer att tidningarna måste ”upprätthålla gränsen mellan redaktionellt material och annons på ett klart sätt” och att ”annonser bör annonsmärkas om det finns en förväxlingsrisk gentemot det redaktionella materialet”.

Märka räcker inte alltid

Bara att annonsmärka räcker dock inte alltid, det framgår av tidigare fall där kommittén klandrat tidningar, när annonskonceptet i alltför stor utsträckning liknat tidningens redaktionella koncept – något som till exempel Amelia kritiserades för vid ett par tillfällen i slutet av 90-talet.

Annonsartiklarna i Elle återfinns på sidorna 119-121 i oktobernumret. Två av de tre sidorna är vinjetterade med texten ”Elle i samarbete med Nokia”. Den tredje ser ut som en helt vanlig redaktionell sida.

Sidorna är utgjorda som ett vanligt modejobb: tre helsidor med rubriken ”Ett tecken på rätt attityd” och ingressen ”Vi presenterar den nya Nokia 7210-telefonens moderätta nöjen”. På öppningssidan finns en längre text och en bildtext som enbart handlar om Nokia-telefonen – allt utgjort i artikellayout som i hög grad påminner om Elles egen. På de följande två sidorna är bildtexterna en blandning av modenytt och upprepade signaler om Nokia-telefonens förträfflighet.

På en av sidorna finns en bild av den aktuella Nokia-telefonen. Ironiskt nog förekommer samma telefon på bild 80 sidor tidigare i tidningen: då på plocksidorna AktuELLE, där det bland annat konstateras att telefonen är ”beroendeframkallande”.

Producerad i England

Artikelannonsen är producerad i England av det stora tidskriftsförlaget Emap, som i samarbete med Hachette ger ut Elle i Storbritannien. Sidorna har publicerats i 14 länder i höst, i olika editioner av Elle.

Hermine Coyet Ohlén, chefredaktör för Elle i Sverige, konstaterar att redaktionen i Sverige inte varit inblandad i annonsen:

– Eftersom Elle finns i 35 länder händer det ibland att sådant här dyker upp. Det är mycket vanligt i utlandet, men i Sverige har vi inte den traditionen. Jag tror dock att det kan komma att bli vanligare, säger hon – och tillägger att ”den utvecklingen naturligtvis ska diskuteras”.

– Som redaktör känner jag mig kluven. Det är inte alltid att jag tycker att de här sidorna är särskilt välgjorda och det är viktigt att vara tydlig mot läsarna med avsändaren.

Hermine Coyet Ohlén anser dock inte att det finns anledning att dela ut någon formell kritik mot annonsernas utformning.

– De är publicerade helt i enlighet med gällande juridiska och etiska regler.

Martin Jönsson

mj@sjf.se