Gå direkt till textinnehållet

Vad händer med journalistiken när alla vill underhålla?

Vi pratar i dag om de sociala medierna lika mycket som vi använder dem. Det sociala har tagit en så naturlig plats i våra liv att vi inte längre reflekterar över varför de förändrat oss i grunden för all framtid.

Det här är en argumenterande text. Åsikterna i artikeln är skribentens egna.

Hur har de amerikanska giganterna Facebook och Twitter påverkat journalistiken? På tusen sätt. Och inga alls. Beror på vem ni frågar. Egentligen gör vi i stort sett vad vi alltid har gjort: vi berättar en story så sakligt och korrekt som möjligt. Men vänta nu, gör vi verkligen det? Vad innebär närheten till läsarna för vad vi väljer för ämnen, hur vi gör journalistik och vad en pub­licering egentligen innebär? En hel del. Aldrig förr har journalistiken nått så många människor. Aldrig tidigare har våra läsare, tittare och följare haft så stora möjligheter att påverka vad vi gör och hur vi gör det.
Och så många utmaningar – på en och samma gång – har journalistiken inte stött på tidigare.
• Hur utnyttjar vi kraften i Facebook och Google utan att själva bli utnyttjade och utblottade? Hur ska vi få läsarna att förstå och bry sig om NSA-skandalen när de flesta stora medier använder Facebook och Gmail i jobbet?
• Vad händer med traditionella medier som New York Times och deras vilja att betala för granskande journalistik när nya sajter som Buzzfeed och Gawker når mångdubbelt fler läsare genom att paketera om (läs: snuttifiera) New York Times innehåll?

När information sprids med ett klick och går viral efter ytterligare tre blir det samtidigt tydligare varför journalistiken behövs i den nya sociala världen. Vad hade sociala medier varit utan journalistikens vakande öga? Men vem vill betala för att vi ska städa upp i sociala medier?Mobilen är på väg att bli läsarnas primära plattform. Konkurrensen om läsarnas tid hårdnar ännu mer. Plötsligt måste nyheter underhålla.
Vad innebär det här för journalistiken? Vem vill läsa om grymheterna i Syrien när man kan kolla på senaste avsnittet av House of Cards på bussen på väg hem från jobbet? Det är omöjligt för journalistiken att överleva det här utan att förändras. Men hur långt kan journalistiken gå utan att upphöra att vara journalistik? När vi kanske slutligen gått igenom den första fasen av den sociala förändringen.
Vad är steg två och tre? Det finns nog ingen som med säkerhet redan nu kan ge oss de rätta svaren. Det vi kan konstatera är att de sociala medierna är här för att stanna. Och journalistiken har allt att vinna – och förlora – på det.
Nya medier är mycket mer snabbrörliga när de startar från noll, sällan har förväntningar från läsarna och inga högmodiga löften om ditten och datten. När en bransch skakas om, och ja, journalistiken har just överlevt en jordbävning som slog i taket på Richterskalan, så uppstår enorma möjligheter för de som vågar.
Huffington Post är ett bra exempel på det. Gawker en annan. Båda grundades av två medieentreprenörer som inte bara vågade lämna de stora mediehusen men lyckades också framgångsrikt utmana branschen i grunden. Den ena startades ett år innan Facebook, den andra ett år efter.
Arianna Huffington förstod styrkan i bloggosfären, potentialen i opinionsjournalistik och kraften i Google. Det som drev allt framåt var journalistiken. Men den skulle någon annan producera och betala för. Huffington Post var mer intresserade av att ompaketera, bildsätta, kommentera och sökoptimera. HuffPost var bland de första journalistiska produkterna som satsade stora pengar på sina kommentarsfält. Alla ska med. Den nya tyckonomin hade slagit igenom.
Det här var långt innan Facebook hade insett potentialen i nyheter och innan Twitter blev samhällsdebattens centrum. Huffington Post rewritade i stort allt som besökarna ville diskutera. Den moderna läsaren behövde inte längre hoppa mellan olika nyhetskällor – allt fanns på ett ställe.

Under samma period gjorde en annan medieentreprenör en liknande resa. Nick Denton kallas ofta för den mest illa omtyckta chefredaktören i USA. Hans nätverk Gawker började som en enkel blogg med fokus på New Yorks kändiselit.
Plötsligt ägde Nick Denton ett nätverk av bloggar som tillsammans hade mångdubbelt fler besökare än NY Times. Och i likhet med Huffington Post var Nick Denton inte heller särskilt intresserad av att producera journalistik.
Men på ett sätt skiljde sig Gawker från Huffington Post. Medan Arianna Huffington tydligt delade på ”nyheter” och ”opinion” var den gränsen omöjlig att särskilja på Gawker. Nick Denton ville inte ha anonyma journalister som levererade en story så sakligt som möjligt. Han ansåg att journalisten var en del i berättandet. Full transparens.
Ungefär samtidigt som det här hände i USA, 2008, var jag med och byggde upp en nystartad nyhetssajt i Sverige. Affärsplanen var enkel. Vi gör en blandning av Gawker och Huffington Post. Alla intressanta nyheter i Sverige skulle rewritas – men med glimten i ögat.
Branschkunniga gav sajten högst ett år. Kommer aldrig att överleva. Det går inte att tjäna pengar online.
Första veckan nådde vi 50 000 läsare. Det var över förväntan. Det här gjorde vi utan att ringa ett enda samtal. Ingen lämnade redaktionen. Det behövdes inte. Det fanns många journalister där ute som kunde göra det där jobbet mycket bättre än oss. Sajten hade också bloggare. Vi tog in några kända namn inom sport, mode, kändisliv och politik. De fick stå för opinionen.

Så hur gick det då? Jättebra om man räknar antalet läsare. Inte så bra om man räknar pengar. Nyheter24 fick oerhört mycket kritik under det första året. Vilket ledde till att få annonsörer ville synas där. Bolaget gick back 14 miljoner första året. Budgeten var på 20 miljoner. Vi var tvungna att ta ett tungt beslut. Alla reportrar och grafiker måste bort. Det var vår enda chans.
Det här var slutet av 2009 och Facebook hade börjat bli en mäktig spelare i distributionen av nyheter. Vi överlevde och gjorde en liten vinst 2010. Sakta men säkert återvände också de tunga annonsörerna. Vi var en av få nyhetssajter i Sverige som nådde en publik under 35 år. På ett år tredubblade vi vår läsekrets till runt en halv miljon svenskar.
Men hade Nyheter24 fungerat utan de andra mediernas journalistik? Nej. Hade Nyheter24 nått ut utan Facebook? Nej.
Så vad får Huffington Posts, Gawkers och Nyheter24s intåg i branschen för konsekvenser för journalistiken inom de traditionella medierna? Massor. Mycket mer än vad som får plats i den här texten. Men ibland är det lättare att ställa frågor än att leverera svar.
• Varför ska den moderna läsaren köpa tidningen när din journalistik redan finns online på and­ra nyhetssajter?
• Vad gör du om en konkurrent når fler läsare och tjänar mer pengar på den journalistik du betalat för?
•  Vad händer med journalistiken när läsarnas ser den som underhållning?
Många kör på som vanligt och hoppas på en lösning längre fram. Andra har svängt om helt och hållet. Tagit svåra beslut, tagit sig igenom stålbad och lyckats komma ut starkare på andra sidan.

Aftonbladet är en sådan tidning. I dag når vi fler läsare än någonsin – och det är tack vare en tydlig onlinestrategi. De senaste fem åren har varit framgångsrika. Under samma period har Aftonbladets annonsintäkter online gått förbi annonsintäkterna från printupplagan. Detta under en period där Google på egen hand tjänar mer pengar online än alla andra tidningar i USA. Samtidigt som vi ökat våra intäkter har Facebook möjliggjort det för annonsörerna att med precision nå exakt rätt person. Andra tidningar har inte följt i våra fotspår. De har fortsatt sätta printtidningen först. Men en sak går att konstatera: det är svårt att springa ikapp onlinejättarna.
Den tillbakablick över de snabba förändringarna inom journalistiken, om den ojämna och ibland orättvisa kampen mellan det traditionella och det nya, är ingenting mot det vi ser i dag. De sociala medierna som Facebook och Twitter har skakat om branschen igen. Och återigen är det ett par nya spelare som identifierat publikens nya vanor och levererat lösningar som inte bara utmanar de traditionella medierna, men också deras efterträdare Huffington Post, Gawker eller lilla Nyheter24. I USA och resten av världen pratar många om Buzzfeed.
Det är inte svårt att förstå varför. Buzzfeed har på bara några år gått från en experimentverkstad till världens största nyhetssajt. Månad efter månad dominerar man antalet delningar på Facebook.

Buzzfeed utgår från att publiken redan fått ta del av nyheten. Nu vill de underhållas. Och det är publiken som är Buzzfeeds tidningsutdelare. Utan sociala medier, främst Facebook, hade Buzzfeed aldrig överlevt. De ser inte Facebook, Google och Twitter som mediekonkurrenter, utan som infrastruktur på nätet. De sociala medierna är motorvägen rakt in till publiken. Och den är gratis.
Grunden satte Buzzfeed för snart fyra år sedan. Publiken ska förfasas, häpna och skratta. Det är först då de är villiga att både läsa och dela artikeln.
Stora nyhetssajter som Buzzfeed och Bleacher Report, som aldrig hade haft en chans utan sociala medier, har ökat sin trafik från Facebook med 880 procent respektive 1 081 procent.
Försöker jag säga att alla nu ska jobba utifrån Buzzfeedmodellen? Nej. Det är ohållbart. De flesta stora medier har fortfarande en stor printupplaga och direkttrafik till sajten. Vi kan inte bara tänka socialt, men kanske börja tänka socialt. Om Aftonbladet betalar för journalistiken, kan vi då själva se till att maximera räckvidden – och intäkterna – i alla kanaler? Absolut. Men det tar tid. Redaktionskulturen sitter i väggarna.
Länge har vi vant oss vid att jobbet är slut när vi publicerat en text. Men i den nya sociala världen är det först då det börjar. Ofta är det som händer efter en publicering det mest intressanta i hela rapporteringen. Här är traditionella medier relativt långsamma. Innan vi förstått vad som hänt har konkurrenten lyckats presentera vår nyhet på ett mer sociala medier-anpassat sätt och plötsligt är det den länken alla delar.
Det är därför vi måste gå ”social first”.
Det är en stor förändring inom journalistiken. Vi har gått från att leverera gårdagens nyheter (print) till att skriva om det som hände för några timmar sen (online) till att berätta om det som händer nu (social).
Vad leder det till när det inte längre är vi som bestämmer vilken journalistik publiken ska läsa? Många gör som Buzzfeed och anpassar sig efter publiken. Vilket kan vara smart. På Aftonbladet gör vi redan olika versioner av en text till print och till online.

Nu pågår ett arbete för att anpassa journalistiken till sociala medier. Men är det hållbart? Absolut, men det är tids- och utgiftskrävande. Vi har – till skillnad från Buzzfeed – ett löfte till våra nuvarande läsare. Men det betyder inte att vi inte ska locka andra. Men hur gör vi det utan att kompromissa med vårt arv? Det är här vi blir långsamma.
Glada och goda nyheter funkar i sociala medier, vad innebär det för de tunga reportagen? Vad händer med den fördjupande journalistiken när den inte får samma genomslag i sociala medier – där den nya publiken finns – som den lättsamma?
Världens stora nyhetsredaktioner skickar folk på reportageresor till Afghanistan och Syrien. De gräver i vad regeringar håller på med, hur långt övervakningssamhället gått och berättar om döende barn i Afrika. Ibland läser publiken. Ibland skrollar de förbi. Sällan delar de innehållet. Det är kanske för tungt. För svårt att ta till sig. Eller så är det vi som inte gjort en tillräckligt smart puff för att locka läsaren till läsning. Men en sak står klar: den bästa, tyngsta och dyraste journalistiken, det som många skulle kalla för kvalitetsjournalistik, är inte det som folk klickar på och delar mest. Hade läsarbeteendet fått bestämma hade det här inte fortsatt.
Men vad händer med den grävande journalisten när den nya publiken varken läser, klickar på eller delar det som inte är lätt att ta till sig? Här måste journalisten återigen anpassa sig. Är journalistiken om kvinnorna i Burundi för tung för sociala medier? Gör en ny version: ”10 anledningar till varför du måste läsa om kvinnorna i Burundi”. Journalistiken är densamma, men presentationen anpassad.
Mitt i allt det här försöker journalisten överleva samtidigt som yrket förändrats. I dag har jag kolleger som hade en uppgift för bara några år sedan. Leverera en story. I dag måste de leverera en version till sajten. Sedan ytterligare en till tidningen. Kanske ska de in till TV-studion och agera experter. Och en chatt med läsarna hinner man med. Och redan innan första texten är skriven ska journalisten underhålla tusentals följare i sociala medier.

Det ställs utan tvekan större krav på dagens journalister. Journalisten ska inte längre bara publicera en story, utan också försvara den i sociala medier innan anklagelserna om det ena och det andra blir allmän sanning. Jag är fast övertygad om att kritiken från allmänheten gör oss bättre, smartare, mer skärpta och seriösa. Kritiken är ofta hård, men nästan alltid korrekt. Den tvingar oss att bli bättre. Det är en bra utveckling och en av de allra viktigaste effekterna av sociala medier. Vad händer med yrket när en modern journalist inte längre kan stänga av Twitter efter arbetstid – men inte får lön för det? Sociala medier innebär mer transparens än någonsin tidigare.
Och har vi rätten att bestämma vad våra medarbetare ska göra utanför jobbet på sina privata konton? Finns det något som är privat när du har anställning på ett mediehus 2014? Försök svara på frågorna. Det är först då ni inser hur komplicerat det är.
Men allt det där är trots allt ingenting mot den största förändringen – och utmaningen – journalistrollen har framför sig. Samtidigt som bloggarnas stora genomslag i början av 2000-talet började alltfler hävda att alla nu är journalister. Det där skrattades bort av en enig journalistkår i många delar av världen. Men innan vi fattade vad som hänt så började våra publikationer använda bloggarna som källor i vår journalistik. Bloggare sänkte politiker och multinationella bolag. Sedan började samma bloggare få jobb som journalister. Med Twitters genomslag är vi på väg igenom nästa fas i den förändringen.

Aktivister på Twitter gör ofta ett bättre jobb än vad journalister gör. Dels för att de är mycket mer kunniga inom ett område – och för att de förstår hur man använder de sociala medierna för att få genomslag för sin journalistik, oavsett hur partisk den är.
När The Guardian efter mycket hemlighetsmakeri slutligen pub­licerade sitt avslöjande om NSA var det få medier som inte hängde på den storyn. Vad få visste vid den tidpunkten var att journalisten som drog ner byxorna på Obama och USA själv var väldigt partisk.
Glenn Greenwald började sin karriär som advokat och 2005 startade han sin första kritiska blogg om CIA och NSA. Hans subjektiva utgångspunkt var att NSA döljer hemligheter som allmänheten måste få veta. Det tog honom åtta år att bevisa det – tack vare Snowden.
Att Snowden kontaktade just honom sägs bero på att Greenwald är en aktivist lika mycket som journalist. Och Greenwald ser sig själv som den nya sortens journalist.
För den som förstår möjligheterna med sociala medier borde 2014 vara en drömvärld. All denna information som finns tillgänglig där ute. Så många källor. Så många som är villiga att granska, gräva och publicera.

Kanske går vår roll i framtiden ut på att sålla bland all den här informationen. Att reda ut vad som är sant och inte sant i stället för att vara den som berättar om vad som sker. Det gör andra redan, oftare bättre än vad vi har möjligheten att göra. Varför ska en reporter åka till Ukraina när varannan ukrainare på gatan rapporterar om vad som händer via Facebook och Twitter?
Den här utvecklingen ser vi redan i stora delar av journalistiken. Reportrar gräver i virala texter, videoklipp och citat, för att bekräfta om de är sanna eller ej. Hur ofta sprids inte falskheter som sedan blir allmän sanning? Här kan vi göra skillnad. Vi går från att vara reportrar till att vara redaktörer. Sociala medier skulle vara vilda västern utan journalistiken. Men vem betalar oss för att göra det? Knappast giganterna Google, Facebook och Twitter.
Och vad händer då med redaktörerna när det är ens vänner som bestämmer vad vi ska läsa för nyheter? Det finns mycket forskning som bekräftar att den nya publiken i mycket högre utsträckning klickar på en nyhet om en kompis rekommenderat den.
Det leder förstås till många olika utmaningar. Nyhetsintaget blir skräddarsytt och nischat. Att veta vad som händer i Syrien blir inte längre allmänbildning – det blir något du kan välja bort.
Och Facebook – som vill bli världens största nyhetskälla – skyndar på den här processen.
Vad händer med den tunga journalistiken när det är Facebooks algoritmer som väljer vad du ska läsa?
Det här påverkar förstås vilka ämnesval vi gör. Det gör kanske ont att medge det. Vi kommer fortsätta att skriva om kriserna i Afrika, men varje delning på sociala medier gör det lättare att motivera varför. Och varje reportageresa som inte flyger i sociala medier gör det svårare att motivera uppföljningen.

Vi kan också vända på den här utvecklingen. Det är inte ovanligt att vissa journalister har fler följarantal, större trovärdighet och större genomslag än det me­diehus de jobbar på. Dessa anses vara attraktiva inom branschen i dag. Kanske till och med mer attraktiva än journalister som är duktigare och har mer driv och erfarenhet. Vem vill inte värva en journalist som kan ta med sig en helt egen läsekrets?
Och vad händer när den person du byggt upp, profilerat i sociala medier lämnar ditt mediehus och tar med sig sitt inflytelserika Twitterkonto med 100 000 följare?
Twitter har blivit opinionsbildarnas favoritverktyg. Vad leder det till när makthavarna inte längre behöver mediehusen för att nå ut med sitt budskap? Nu när politiker och väljare möts direkt, utan journalisten som mellanhand, vad gör det med journalistrollen?
Under det senaste året har omdömen som åsiktskorridor, konsensussjuka och kollektiv fördumning kastats omkring i den svenska samhällsdebatten. Strax före jul beklagade sig Henrik Oscarsson, professor i statsvetenskap och föreståndare vid SOM-institutet i Göteborg, över hur debatten förs. Enligt Oscarsson är åsiktskorridoren – den buffertzon där du fortfarande har visst svängrum att yttra en åsikt utan att behöva ta emot en dagsfärsk diagnos av ditt mentala tillstånd – mycket smal i Sverige.
Oscarssons text öppnade slussarna och många opinionsbildare började tala i samma termer.
Twitter utpekas som orsaken till det som blivit fel med samhällsdebatten. Många makthavare på traditionella medier försöker både brännmärka de nya medierna och personerna som verkar där. Många gånger lyfter de enbart extrema inlägg från ytterligheterna, som bevis på hur dumma alla är.

Det är en helt normal reaktion från redan etablerade  opinionsjournalister. Den som har makt vill behålla den.
Men skapar det nuvarande debattklimatet åsiktskorridorer? Nej, självklart inte. Frågor som invandring, integration och feminism dominerar i dag samhällsdebatten, med fler debattörer och perspektiv än någonsin tidigare.
Numera har de nya makthavarna möjligheten att ifrågasätta, kritisera och fördöma texter och åsikter på samma sätt som ledande opinionsbildare har fått göra i alla tider.
Det här är inte en korridor som blir smalare, det är en maktutjämning. Den blir möjlig tack vare det direkta stöd den nya generationen har från vanligt folk i sociala medier. Snarare är det printupplagorna, där läsaren inte kan kommentera innehållet, som är de enda riktiga åsiktskorridorer som finns kvar.
Gnället har sin grund i att den homogena opinionseliten numera antingen måste släppa in de nya debattörerna eller se sig själva bli irrelevanta.
Men vissa opinionsbildare är med sin tid. De anpassar sig och behåller sina maktpositioner i den nya världen. Andra gör allt för att gå tillbaka till en tid som inte längre finns genom att kalla sina kritiker – och läsare – för dumma.
Om den resa vi gjort är början, vad är då slutet? Överallt ser vi hur journalistiken hittar ny pub­lik tack vare sociala medier. Men samarbetet med Google, Facebook och Twitter har flera baksidor. Det kan till och med en optimist som jag inte blunda för. Journalistiken lever i allra högsta grad, men det blir allt svårare att betala för den.
Google, Facebook och Twitter dominerar onlineintäkterna och det är journalistiken som är katalysatorn för deras framgångar. Vad hade vi pratat om på Twitter om journalistiken inte längre eldade på samhällsdebatten? Googlesökningar för dig allt oftare till Wikipediasidor. Men vilka är källorna för informationen?
Många pratar i dag om Facebooks nya «Pay to play»-strategi. I början av året ändrade det sociala nätverket sina algoritmer och gav nyhetskällor en rejäl trafikskjuts. Det ledde till att många på allvar insåg potentialen i de sociala medierna. Men snart var den nya trafiken borta. Vill ni vara med och leka så får ni betala för det.

Facebook är langaren, och första fixen är alltid gratis. När beroendet satt sig så får du börja betala. Det är allvarligt. Men många mediehus betalar. Förr betalade läsarna för att få ta del av våra nyheter. Nu betalar vi för att nå ut till läsarna som får journalistiken gratis. Det är en dramatisk förändring.
Och vad händer om Facebook startar en egen redaktion och stänger ute konkurrenterna? Många mediehus skulle försvinna ganska snabbt.
Vad händer om Google bygger ut Google News och slutar hänvisa till NY Times och Aftonbladet?
Vi uppmanar våra medarbetare och läsare att mötas på plattformar som ägs av andra aktörer. Vi använder tjänster levererade av samma bolag som vi ska granska samtidigt som det är dessa bolag som är våra största konkurrenter om annonsintäkterna. Det är samma bolag som säljer information om sina användare till högstbjudande och underlättar för NSA att spionera på människor runt om i världen.
Med det jag vet i dag skulle jag aldrig rekommendera en journalist att komma i kontakt med en källa via Facebook eller Gmail.
Vad är då slutet? Omöjligt att veta. Men journalistiken lever, växer och mår bra tack vare sociala medier. Någon gång, i dag, i morgon, nästa år, nästa årtionde, måste vi hitta nya sätt att betala för den. Det är den största utmaningen.
                                       Ehsan Fadakar
                                       chef för debatt och sociala medier på Aftonbladet

Fotnot: Detta är en förkortad version av artikeln som ursprungligen publicerades i TiniusFonden, Schibsteds största ägare.

Fler avsnitt
Fler videos