Trångt för tidskrifterna

Mer än 500 svenska och 1 800 utländska tidskrifter trängs om utrymmet hos tidskriftsspecialisterna. Då krävs nischning och nytänkande för att överleva. Journalisten har granskat en bransch med mycket nytt och där en del är precis som förr.

Under 2003 lanserades ett 40-tal nya tidskrifter. I år har det redan kommit en handfull nya – och ytterligare ett 15-tal nya är på väg under våren.

Förra veckan kom det första numret av tidningen Glid som skriver om längdskidåkning. Tidningen ges ut av frilansgruppen Media Text Network. De insåg att det saknades en tidning som enbart skrev om längdskidåkning. De skidtidskrifter som finns sysslade mest med alpina sporter.

– Ska man ge ut en tidning som kan överleva och ge vinst måste den vara väldigt nischad. Gör man bredare tidningar måste man slå sig in på en marknad där det redan finns aktörer. Det kanske fungerade för fyra fem år sedan. Men i dag är annonskonjunkturen för dålig, säger Fredrik Granlund som gör Glid tillsammans med tre kolleger i frilansgruppen.

Mest på skoj

Alla satsningar i tidskriftshyllan har dock inte resonerat lika medvetet. När Robert Becirovic tillsammans med en kompis gjorde det första numret av tidningen Close-Up Magazine var det mest på skoj. De hade inga planer på att det skulle bli någon regelbunden utgivning.

De kom överens med ett tryckeri om att få 30 dagar på sig att betala fakturan, trots att de inte hade något förlag i bakgrunden som ekonomisk garant. De var bara några entusiastiska killar som ville göra ett läsvärt, snyggt magasin på glassigt papper som tog hårdrocken på allvar.

– Vi sålde slut på första numret och gick med en liten vinst så att vi kunde ge ut en ny tidning. Sedan dess har det rullat vidare. Vi hade ingen utarbetad plan att det skulle bli en tidning som skulle komma ut regelbundet, säger Robert Becirovic, chefredaktör och ansvarig utgivare för Close-Up Magazine, som i dag, 12 år efter starten, har en upplaga på 15 000 exemplar. Redaktionen består av två som jobbar heltid, några som jobbar halvtid och ett stort antal frilansar.

Close-Up Magazine är ett av många exempel på hur trenden gått mot allt smalare tidskrifter med närmare kontakt och kunskap om den läsekrets de vänder sig till.

– Det är viktigt att vara nischad. Vi är smala, men ändå breda inom vår värld som är hårdrock, säger Robert Becirovic.

Ove Rytter startade B&K Sports Magazine 1981 eftersom han saknade en tidning på svenska för dem som var intresserade av kroppsbyggnad och kampsport. Han tror att det är viktigt att ”bli bäst på en liten tårtbit”.

– Att göra breda tidningar kostar för mycket i marknadsföring. Små nischade produkter kan man starta med mindre medel, säger Ove Rytter, som även är delägare i tidningen Fitness.

Kraftig ökning

Enligt branschorganisationen Sveriges Tidskrifter har antalet tidskrifter på tio år ökat med ungefär 40 procent. För tio år sedan var 259 tidskrifter medlemmar i Sveriges Tidskrifter, i fjol var det 367. Långt ifrån alla tidskrifter är dock med i organisationen.

Hos Tidningsstatistik, TS, var 494 titlar registrerade år 2003. Det verkliga antalet titlar är sannolikt betydligt högre än så, eftersom många mindre tidskrifter inte har upplagekontroll.

Men på samma gång som det aldrig tidigare har startats så många tidskrifter är det också fler som går i graven. En undersökning som medieforskaren Helene Hafstrand Kolås vid Handelshögskolan vid Göteborgs universitet gjort visade att ungefär hälften av de tidskrifter hon undersökte har försvunnit mellan åren 1992 till 2002.

Livscykeln för tidskrifter verkar bli kortare. Troligtvis beror det på att nischningen också har sitt pris. Korta intressen ger kortvarigare titlar. Men den stora dödligheten bland magasin kan även bero på en överetablering i vissa ämnen som för tillfället är inne. Under fjolåret lanserades till exempel ett flertal nya hälsoinriktade tidskrifter: Leva, Sund, Kost & kropp och PS. Men konkurrensen visade sig vara för hård: häromveckan kom beskedet att Sund läggs ner.

De räckviddstal som i förra veckan redovisades av Orvesto konsument för helåret 2003 visar också på att konkurrensen är för hård på många områden: av 128 titlar minskade 75 antalet läsare under fjolåret.

Med flera förlag som ger ut tidskrifter har konkurrensen ökat. Inget av de stora förlagen sitter säkert, förutom Allers som nästan har monopol på familjetidningar. Bonnier har däremot konkurrens på alla sina tidskrifter. Förlagets marknadsandelar mellan åren 1992 till 2002 har minskat från 45 procent till 35 procent.

Men samtidigt har de små förlagens andel av den totala marknaden minskat från 27 procent 1992 till 12 procent 2002. De gamla förlagen har titlar med stora upplagor. De nya små förlagen ger ut smala tidskrifter med små upplagor.

Men det finns en gräns för hur segmenterad tidskriftsmarknaden kan bli. Smala tidningar kräver en redaktion som har kunskap om ämnet, att det finns en hyfsad redaktionell kvalitet.

– Du kan inte nischa för mycket för då finns det inte en tillräckligt stor målgrupp på den svenska marknaden. Det finns dessutom gränser för hur många titlar annonsörer vill ha. Det kostar att hålla koll på dem, säger Helene Hafstrand Kolås.

Små redaktioner

Ett stort antal titlar är dessutom ingen garanti för att det blir fler journalistjobb. De nya tidskrifterna vill att medarbetarna har specialkunskaper. Dessutom är redaktionerna små, med som mest en handfull anställda, även på de stora förlagen. Ofta använder de sig av tidigare anställda på förlagen. Möjligen kan de ta in journalister på projekt eller anlita frilansar med specialkunskaper.

Att hänga med och snabbt kunna lansera titlar då nya trender dyker upp har blivit en viktig konkurrensfördel, enligt Helene Hafstrand Kolås. De stora förlagen har därför skaffat sig en portfölj med ett sort antal titlar som de snabbt kan lansera. En sökning i Patent och registreringsverkets, PRVs, tidningsregister visar att exempelvis Bonnier Tidskrifter har 133 titlar registrerade men ger bara ut 21 tidskrifter, varav tre ingår i dotterbolaget Bonzoo. International Data Group, IDG, har 117 titlar registrerade och ger ut 17 tidskrifter. ICA-förlaget har 88 titlar registrerade och ger ut 16 tidskrifter, inklusive specialtidningar i samarbete med externa uppdragsgivare. Allers förlag har 55 titlar registrerade och ger ut 20 tidningar.

Men förlagen samlar inte enbart på en bukett titlar för att lansera när tillfälle ges. Det handlar även om att skydda ett varumärke. Bonnier registrerar titlar som börjar på Allt om och Gratistidningar i Stockholm AB vill skydda namnet Mitt i. Utländska förlag som TTG och Hachette registrerar sina internationella titlar som Elle och Marie Claire.

Det kostar 2 000 kronor att registrera en tidskrift vid PRV. År 1999 tillkom en ny lag vilket innebär att en registrering gäller i högst tio år. Efter det måste den förnyas. Ingen årlig avgift förekommer.

Fokusgrupper

Tidigare gjordes det nästan alltid stora marknadsundersökningar och tester på fokusgrupper innan en ny tidning lanserades. Många idéer kom därför aldrig ut till kioskerna eftersom testerna visade att det inte fanns ett tillräckligt intresse för tidskiften. Ett exempel är Bonniers försök att ge ut ett magasin för män, med arbetsnamnet Adam, utan bilder på avklädda kvinnor. Ett annat är sporttabloiden Dagens Sport. Ingen av dessa fick visa om de hade en potential på den verkliga marknaden.

De små förlagen hoppar över marknadsundersökningarna. De har inte råd eller tid att tillsätta fokusgrupper som bedömer en tidskrifts chans att överleva. De testar helt enkelt den nya produkten live. Det innebär också att turbulensen på tidskriftsmarknaden kommer att öka eftersom fler titlar ges ut på prov och läggs ner efter några nummer.

– Det man tidigare testade och höll för sig själv gör man nu i full skala. Och detta kommer man att se mer av i framtiden. Man använder riktiga konsumenter och en riktig marknad för att testa en ny produkt. Det är ytterligare ett tecken på hur fort allt ska gå numera, säger Lars Strandberg, VD för Sveriges Tidskrifter.

Frilansgruppen som ger ut Glid hade inte råd med någon marknadsundersökning för att undersöka om en tidning om längdskidåkning hade någon framtid. Det enda de visste var att det finns 60 000 längdskidåkare registrerade i olika klubbar och hundratusentals motionärer.

– Man får gå på känslan och tro att det ska gå bra, säger Fredrik Granlund.

Inom IT-branschen kommer det en stadig ström av nya produkter och enligt Bengt Marnfeldt, VD och förlagschef på IDG, är det företagets strategi att varje ny trend ska ha sin egen specialtidskrift, eftersom informationsteknologin är så komplex och fragmenterad att det är svårt att ha en generell tidskrift om IT. Det är också anledningen till att IDG registrerat in så många titlar hos PRV.

Trots att IDG är ett stort förlag med flera titlar jobbar de inte med fokusgrupper för att undersöka en ny tidskrifts möjlighet att locka prenumeranter. IDG i Sverige tillhör en stor internationell koncern som ger ut tidningar i 80 länder och de har kontakt med varandra för att hålla reda på vilka trender som är på gång.

– Den som vill bli framgångsrik måste veta hur kartan ser ut om två tre år. Det går inte att göra en allmän marknadsundersökning på ungdomar och fråga vad de gillar nu och sedan ge ut en tidning. Det fungerar inte så, säger Bengt Marnfeldt.

En av de intressantare titlarna IDG registrerat hos PRV är 55+. Enligt Bengt Marnfeldt har IDG planer på att ge ut en tidskrift med det namnet inom en snar framtid.

– Befolkningen blir allt äldre och frågan är vilka tekniska hjälpmedel äldre människor ska ha i sin bostad för att klara sig själva på ålderns höst. Vi är öppna för allt som har med IT att göra, säger Bengt Marnfeldt.

Minimera risken

Bonnier sysslar fortfarande med traditionella marknadsundersökningar innan de ger ut en ny tidskrift för att minimera riskerna för en felsatsning. Ändå lyckas inte allt. Hösten 2002 lanserade Bonnier förlaget Bonzoo som skulle experimentera och leta fram nya titlar. De tar hjälp av undersökningsföretag som djupintervjuar tänkta målgrupper och har även kontakt med annonsörer. Bonzoo vill inte ha alltför nischade tidskrifter utan kräver att de ska ha en upplaga på minst 15 000 exemplar och uppåt.

– Vi har förmodligen högre riskbenägenhet och har därmed också snabbare återbetalningstid än andra förlag. Vi arbetar dessutom löpande med mätningar för att utveckla tidningarna. Efter ett till två år ska våra tidningar gå med vinst, säger Ulrika Saxon, VD för Bonzoo.

Hittills har Bonzoo gett ut Mama, ungdomstidningen Debut och shoppingtidningen Ruby. Men Debut lades på is efter bara ett nummer och Ruby ska inte längre finnas kvar som en egen titel, utan bara i form av temautgåvor tillsammans med Vecko-Revyn.

Med alla nya titlar blir det trångt i tidningsställen i Pressbyrån. En bra placering kan vara helt avgörande om en tidning ska överleva eller ej, inte innehållet eller antalet annonser. Distributören Tidsam tar inte in titlar från nya förlag eftersom de inte har kapacitet att hantera flera tidningar.

Nya vägar

Förlagen måste hitta nya vägar att distribuera tidskrifterna på eftersom antalet titlar inom varje sektor ökar. En utväg är att sälja direkt till affärerna: datortidningar hos datorhandlare, modetidningar hos klädaffärer, mattidningar i livsmedelsaffärer, litteraturtidskrifter hos bokhandlare och bibliotek. Problemet är att på ett billigt sätt distribuera tidskrifterna. Det är ett logistiskt problem.

Close-Up Magazine har hela tiden jobbat med alternativa sätt att få ut sin tidning. De började med att sälja via skivbutiker och de försöker synas genom att vara ute på konserter, festivaler och även arrangera turnéer med band.

– Close-Up Magazine distribueras nu även genom Interpress. Men det är svårt att synas i kioskerna eftersom det finns så många tidningar. Vi är etablerade, folk vet vilka vi är, men det kommer alltid nya kids som vill läsa om hårdrock, säger Robert Becirovic.

Fredrik Granlund på Glid medger att det stora problemet är distributionen. Frilansgruppen hade för några år sedan förslag på olika tidskrifter. De presenterade sina idéer för förlag främst för att få tillgång till deras distributionsnät.

– Nya tidningar som ligger utanför förlag har svårt att nå ut. Vi jobbar med skidklubbar och organisationer som hjälper oss att distribuera tidningen. Vi tänker även närvara vid stora evenemang. Vi riktar främst in oss på att bli en prenumererad tidning. Redan innan första numret kom ut hade vi fått tusen prenumeranter, säger Fredrik Granlund.

Ove Rytter samarbetade till en början med en person som hade postorderverksamhet. Genom att få tillgång till hans register kunde Ove Rytter komma i direktkontakt med en målgrupp som var intresserad av styrketräning.

Skynda långsamt

Men det finns en anomali i denna trend att alla tidskrifter ska vara så nischade som möjligt. Många som säger sig förstå sig på mediemarknaden har under flera år dömt ut de breda familjetidningarna eftersom de har en åldrande publik som närmar sig graven och att de inte får någon påfyllning av yngre läsare. Men Allers, Året Runt och ICA-kuriren har stora trogna läsarskaror som fortsätter att köpa tidningarna.

Allers har nu så gott som monopol på att ge ut familjetidningar. Den enda konkurrenten är Hemmets Journal som ägs av danska Egmont.

– Allers är ett av de nordiska medieföretagen som varit lönsammast, även om de har sysslat med det som varit mest ute: familjetidningar och skvallertidningar. Alla de som försökt hänga med och förnya sig har fått betala dyra läropengar, säger Staffan Sundin, medieforskare knuten till Nordicom, Nordiskt informations- och dokumentationscentrum för masskommunikationsforskning.

När andra förlag satsar på nya nischade titlar för att fånga upp en trend jobbar Allers förlag med att långsamt förändra de befintliga tidningarnas innehåll. Det gäller att hänga med utan att skrämma bort de trogna läsarna.

– Vi måste utveckla tidningarna i takt med läsarna. Det gäller allt från mode, heminredning till livsstil. Man kan tycka att tidningarna ser likadana ut. Men öppna en tidning som är fem eller tio år gammal och du kommer att se att det är en helt annan tidning. Förändringen ska rulla på utan att läsarna märker det, säger Martin Hansson, VD på Allers förlag, och påpekar att det är viktigt att värna om de tidningar man har.

Att familjetidningarna har åldrande läsare som sakta håller på att dö ut håller inte Martin Hansson med om.

– Varje år kommer det nya prenumeranter och nya lösnummerköpare. Skillnaden är att de som börjar läsa familjetidningar i dag är runt 40 år. För ett antal år sedan var de 35 år och för 20 år sedan var de 30 år.

Pär Jansson

pj@journalisten.se