Tidningskrig? Nej, annonspaketskrig!
Många beslutsfattare på kommuner, landsting och länstrafikföretag kan räkna med hård uppvaktning den närmaste tiden. Handsken är kastad och striden i full gång. Bäst lösning för annonsörerna vinner. Vad som är bäst för journalistiken är inte ens på dagordningen.
Norrköping. Linköping. Eskilstuna. Uppsala. Örebro. Västerås. Visby. Det är några av de städer där det, sannolikt efter årsskiftet, kan dyka upp tidningsställ där Metro distribueras gratis till invånarna. Totalt har Metro lämnat in ansökningar om tillstånd för distribution via tidningsställ i ett 15-tal städer runt om i landet.
Detta har tolkats som ett tidningskrig. Det är det inte. Det är ett annonspaketskrig. Inte lika sexigt som en batalj om den bästa journalistiken eller läsarnas gunst, men betydligt mer strategiskt betydelsefullt för dagspressbranschens fördelning av vinsterna.
Det finns i dag ett 50-tal olika annonspaket att välja på för den som vill annonsera i mer än en region – och ytterligare ett 20-tal enbart inriktade på platsannonsering. De heter lockande saker som ”En sexa Skåne”, ”Fyra i Tranriket”, ”Sam-Annons Sörmland”, ”Värmlandsmixen” och ”Stora Småland”.
bryt
Bland de största och viktigaste paketen finns City och Stormarknadspress. Det förstnämnda omfattar DN, GP, Sydsvenskan och Skånska Dagbladet, medan det senare rymmer Östgöta-Corren, UNT, VLT, Nerikes Allehanda och NWT. Inom båda paketen sker det den närmaste tiden stora förändringar, då samtliga tidningar (utom NWT, som ännu inte formellt bestämt sig) byter format till tabloid. Ett beslut som knappast hade blivit av, i varje fall inte samtidigt, om det inte varit just för annonssamarbetena.
Att konkurrera med dessa paket – och med andra konstellationer, som FLT media och Riksmedia (med en hel drös lokal- och regionaltidningar) eller kvällstidningarnas Impact – är den utmaning Metro antagit, efter det att tidningen i steg ett etablerat sig i storstadsregionerna och i steg två lagt rabarber på en stor del av de regionernas bostadsannonsering. Nu vill Metro på allvar bli annonsörernas val när det gäller att välja kanal för riksannonseringen. Med distribution i 20 städer istället för enbart fem kan Metro slåss om den rikstäckande reklamkakan. Kostnaden för att öka distributionen är hög, men inte orimlig – och eftersom tidningen ser ut som den gör behöver inte innehållet förändras. Det lokala är ändå ingen faktor att spela med i Metros redaktionella mix. Och budskapet man kan sända ut till mediebyråerna är tungt: Glöm krångliga annonspaket: annonsera i Metro, det räcker.
bryt
För att bemöta denna strategi pågår nu en febril verksamhet i dagstidningsbranschen. Ägarmässigt sker omstruktureringar för att bättre kunna samordna befintliga annonspaket (oddsen på att det kommer att hända något när det gäller City- och Stormarknadspress-paketen framöver är rätt låga om man säger så) – men också med lansering av så kallade ”spoilers” för att störa Metros planer. Om inte de politiska påtryckningarna för att förhindra Metros expansion lyckas (många beslutsfattare på kommuner, landsting och länstrafikföretag kan räkna med hård uppvaktning den närmaste tiden) lär dagspressföretagen göra allt för att hålla nere Metros läsarsiffror genom att lansera egna gratistidningar som slåss om läsarnas gunst. NT/Correns gemensamma Extra Östergötland lär bli först, men knappast ensam.
Handsken är kastad och striden i full gång. Bäst lösning för annonsörerna vinner. Vad som är bäst för journalistiken är inte ens på dagordningen.
mj@journalisten.se
PS Göteborgs-Postens huvudägare Peter Hjörne kommenterade i fredags för första gången företagets bud på Vestmanlands Läns Tidning, via det nybildade Intressentbolaget. I en intervju i GP konstaterar Hjörne att ”man behöver inte vara någon Einstein” för att räkna ut vilka strukturaffärer som står på tur när majoriteten av VLT-aktierna bytt ägare. Detta ska nog tolkas som att det lär smyga en del journalister i buskarna nästa gång Nerikes Allehanda har styrelsemöte. Och att de snart sammanslagna Trollhättans Tidning och Elfsborgs Läns Allehanda bör förbereda sig på andra sorters fusioner än den som redaktionerna just nu filar på.
