Medier mäter framgång olika

OBS! Detta är en kortad version av reportaget. Läs alla artiklarna i Journalisten nr 01/2016, i papper, läsplatta eller e-tidning. Prenumerera här. 

***

METRO. Metro femdubblade den digitala läsningen på ett år och når nu ungdomar i både papper och på nät på ett sätt som väcker avund hos konkurrenterna. Men det har inte varit en vacker resa.

Brutaliteten i Metros digitala reform fick arbetsrättsexperterna att höja på ögonbrynen och facket att rasa. I augusti 2014 hotade ledningen med total nedläggning av redaktionen och uppsägning av samtliga 30 journalister om inte arbetsgivaren fritt fick välja vilka som skulle få vara kvar när tidningen tog det digitala språnget och lade ut papperstidningen på entreprenad till TT.

Skamligt, menade Journalistförbundets ordförande Jonas Nordling som kallade Metro för en oseriös arbetsgivare.

Det var kort sagt en utpressning mot de anställda. Om inte samtliga ansökte om avgångsvederlag skulle alla bli uppsagda. Taktiken funkade. Las sattes ur spel. När tidsfristen löpte ut vid midnatt den 25 augusti 2014 hade alla sökt. Arbetsgivaren handplockade de 13 som skulle få jobba kvar.

När vi besöker Metro i december går det knappt att känna igen arbetsplatsen. Redigerarna har ersatts av UX-designers och programmerare. På väggen bakom nyhetsdesken sitter tre skärmar som uppdaterar redaktionen om vilka artiklar som går bra och vilka som går dåligt på sajten, och vilka artiklar och sajter som trendar i Sverige. Snittåldern är låg. Av de 13 som blev kvar efter sparpaketet ett år tidigare har hälften slutat. De är fem sex kvar som minns hur det var när redaktionen gjorde papperstidning. Hela chefskadern från VD till nyhetschef är också utbytt. Detta är på många sätt en helt annan tidning.

[…]

Även om man kan ha synpunkter på tidningens hantering av arbetsrätten går det inte att blunda för att Metro har nått stora digitala framgångar efter den stora omstöpningen. Besökssiffrorna på sajten hösten 2014 låg på 200 000 per vecka. I november 2015 spräckte man miljonvallen. Läsarna är i stor utsträckning ungdomar, både på nätet och i papperstidningen – som med en totalupplaga om cirka 600 000 och en miljon dagliga läsare är Sveriges största.

– Facebook har blivit viktigare och viktigare för vår trafik. Våra läsare har ett stort engagemang i sociala medier, berättar Pontus Tengby, tillförordnad redaktionschef.

– Klickfisket med ”du kan aldrig ana” och bilder på kattungar fungerar inte längre. Opinionsmaterial och tyngre nyheter lockar samtidigt mer än de gjorde för ett år sedan och vi ser att våra läsare vill ha riktiga nyheter i stor utsträckning.

En viktig orsak till Metros digitala framgång är förstås Viralgranskaren, som kan sägas genomsyra hela publiceringsstrategin.

[…]

Vid årsskiftet upphörde Metros samarbete med TT. Papperstidningen har hämtats hem till Metros redaktion, redigerare har anställts.

Beslutet att börja anställa redigerare igen har väckt ont blod bland de som blev uppsagda 2014. Det ser ut som att syftet med utpressningen och hela den smärtsamma processen inte var för att göra sig av med papperet, utan med dem.

– Att vi tog hem produktionen berodde på att vi vill integrera tidningen och mobilen ännu mer än vad som var möjligt då produktionen låg hos TT, säger VD Leif Eliasson.

***
 

NWT. De var sena ut på webben och säger att de ska fortsätta satsa på print. Nya Wermlands-Tidningen och NWT-koncernen visar att försiktighet, eftertanke och tradition kan vara ett framgångsrecept i en bransch som skriker efter nya lösningar. Men försiktigheten syns även i de anställdas lönekuvert.

I Myndigheten för radio och TVs senaste rapport, Dagspressens ekonomi 2014, toppar NWT flera av listorna om bäst lönsamhet. I rapporten listas Nya Wermlands-Tidningen AB som det tidningsföretag i Sverige som har störst nettomarginal, 22 procent, vilket också är en ökning med elva procentenheter från året innan. Företaget har också en bruttomarginal på 13 procent, vilket är näst bäst i landet, efter Stockholmstidningen Dagens Industri.

Mats Muregård, VD för NWT-koncernen med sina 14 tidningar, medger att det är en hyfsad utveckling med tanke på att det handlar om en krisbransch.

– Jämför vi med föregående år så har vi ungefär samma siffror för 2015, säger han.

Ändå har NWT väntat ut den största förändringen i branschen. De startade sin webbsatsning sent i förhållande till många andra tidningar och några av NWTs titlar på mindre orter har bara funnits på nätet i drygt två år.

– Vi startade vår webb 2007 och nu jobbar vi väldigt aktivt för att komma ikapp. Vi ser att det är där tillväxten finns. I år har vi en tillväxt på 40 procent för våra digitala intäkter.

Men oavsett de växande intäkterna på det digitala området så är papperstidningarna tillsammans med en djupt rotad företagskultur Mats Muregårds förklaring till det goda resultatet.

– Vi är väldigt rädda om den affär vi har och den handlar om att ge ut bra lokala papperstidningar, säger han och fortsätter:

– Historiskt har vi varit försiktiga med våra utgifter. Vi är heller inga ”early adopters”, vi har avvaktat och sett vad andra gör för misstag, och sedan gått in på de områden där vi sett att det finns en bra affär.

Det försiktiga förhållningsättet till att använda pengar märks inte bara på det goda resultatet, utan även i de anställdas lönekuvert. I Journalistens genomgång av journalistlöner i Sverige (nr 14/2015), så ligger NWTs anställda i bottenskiktet med en medellön under 30 000 kronor.

– Vi följer kollektivavtalet till punkt och pricka, säger Mats Muregård.

Men ni är medvetna om att ni ligger lågt i lönenivå för era anställda?
– Lågt och lågt, vi betalar enligt kollektivavtalet.

Är lönenivån för era anställda en del i ert goda resultat?
– Ja, det är klart, det är ju en del av våra kostnader.

[…]

Den sparsamma företagskulturen märks även på fler ställen i verksamheten än på löneläget. Kaffet på redaktionen kostar till exempel en krona. Även om det inte är ett pris som gör hål i fickan på journalisterna, så är det en påminnelse om att allt kostar pengar. Något som är mer påtagligt för arbetet är att alla journalister inte får en egen mobiltelefon.

***
 

SVTi. Med totalt 163 miljoner uppspelade timmar ökade SVT Play med 77 procent under 2015. 30 personer arbetar i Play-teamet, med allt från utveckling till streaming. De håller inte på med stora lanseringar utan en myriad av små. Och varenda detalj testas.

Rickard Sjögren fnyser medan han scrollar på mobilskärmen. Genresökningen på SVT Play är inte intuitiv. Han hade förväntat sig något annat. Tre SVT-anställda runt honom iakttar i tystnad. Sofie Nilsson filmar allt han gör på mobilskärmen.

UX-designern Daniel Andersson ber Rickard Sjögren att gå in och kolla en livesändning på SVT Play på mobilen. Ett felmeddelande dyker upp. Livesändningen har inte startat. Är felmeddelandet tydligt? Han nickar, jo det är informativt. Daniel Andersson tackar och lämnar över till Marie Koffman, interaktionsdesigner på SVT Sport, som tar fram en laptop och ber honom att gå in på SVT.se. Testet fortsätter.

Vi befinner oss i SVT Interaktivs ”vardagsrum”, en fönsterlös replika av hjärtat i svenssonhemmet; en skön soffa, fåtöljer, inramade planscher, rispapperslampa, en stor TV. Mysigt men opersonligt.

Det är också epicentrum för medieskalvet om public service roll i framtiden. SVT Interaktiv, eller SVTi, ansvarar för SVTs produktion och utveckling av digitala tjänster, plattformar och funktioner för webben. Verksamheten är under ständigt angrepp från kommersiella medier, med kvällspressen och Tidningsutgivarna i spetsen, som ser den avgiftsfinansierade digitala satsningen som otillbörlig konkurrens. Förra året beslutade Bonnier, MTG Sverige, Schibsted Sverige, Mittmedia, Bauer Media Group och Tidningsutgivarna att tillsätta en public service-kommission med syftet att komma med förslag för att minska public service marknadsstörande effekter. Det vill säga beskära konkurrenskraften i till exempel SVTs digitala satsningar.

 […]

Första testsekvensen är klar. Daniel Andersson och Annika Bidner diskuterar kort resultatet. De verkar nöjda.

– Vi vill veta vad som inte funkar bra så att vi kan ändra det. Ju fler negativa synpunkter vi får av testarna desto bättre, säger Daniel Andersson.

Har det hänt att ni har fått skrota idéer efter att testarna inte gillat dem?
– Ja, flera gånger. Man kan tro på en idé stenhårt, men sen fattar inte användarna hur de ska göra. Då är det bara att ge upp. Man riskerar att bli låst i sitt sätt att tänka och det är därför det är viktigt att få in sådana här tester emellanåt. Men vi jobbar förstås framför allt med statistik för att se de stora trenderna. Det vi ser nu är att mobilerna ökar kraftigt. Det är fler som tittar på SVT Play i mobilen än i datorn, säger Annika Bidner.

Vad säger ni om kritiken från kvällspressen, att ni konkurrerar med statliga pengar om deras framtida levebröd?
– Jag var faktiskt på ett studiebesök på Expressen i går och träffade deras UX-grupp, och utbytte erfarenheter med dem, säger Annika Bidner.

 

Johannes Nesser
Jonas Löfvenberg