Inte troligt att Schibsted överger SvD i första taget

Högre nyhetstempo och mer av tävlingsanda på tidningen. Det är några av de råd som norrmannen Birger Magnus, koncerndirektör på Schibsted, ger Svenska Dagbladet för att tidningen skall bli bättre och locka till sig fler prenumeranter. Andra menar att en satsning på nyheter inte är ett recept som passar SvD. Kvalitet, analys och fördjupning är kanske den rätta medicinen.

I en intervju i det senaste numret av SvDs interntidning Tidspressen för Birger Magnus fram Aftonbladet som förebild eftersom kvällstidningen etablerat en ”prestationskultur” på redaktionen och därför ”får ut mer av varje enskild medarbetare”.

Mats-Erik Nilsson, SvDs redaktionschef för nyheter, anser att tidningar som SvD och DN skulle må bra av lite kvällstidningspuls och ett mera offensivt arbetssätt.

Medieforskaren Lennart Weibull är dock mera tveksam:

– Kvällstidningarna kan vara en förebild vad det gäller nyhetstempot. Men det finns en fara i att man äventyrar morgontidningens styrka om man går in för snabbhet och nyhetspuls. Det är kanske fördjupning, likväl som nyheter SvD skall satsa på.

Tabloiden skulle bli fräckare

I samband med att SvD övergick till tabloidformat för ett år sedan beslutade sig redaktionsledningen för att förnya tidningens nyhetsbevakning. Nya SvD skulle bli rappare och fräckare för att locka till sig nya läsare. Förändringen har fått till följd att många äldre manliga läsare utanför Stockholmsområdet sagt upp sin prenumeration. En undersökning som SvD gjort visar att de som sade upp tidningen var missnöjda med Stockholmsfokuseringen och att ledaren blivit för högervriden.

– Tabloiden är en medveten satsning på en yngre läsekrets i storstaden. SvD skall fungera bra på vår huvudmarknad, som är Stockholm. I början var vi ovana vid att göra tabloid, men vi har blivit bättre, säger Mats-Erik Nilsson.

Det finns många anställda och före detta medarbetare som fortfarande är tveksamma till satsningen på korta och rappa nyheter. De är rädda för att SvDs varumärke som en kvalitetstidning slarvas bort. Nyhetssektionen uppfattas som ytlig, oengagerad och att den känns för innehållsmässigt tunn: Som en prenumererad Metro.

Kulturdelen har lovordats

Kulturdelen har däremot fått lovord och verkar ha vunnit på att bli tabloid. Redaktionen har dock inte följt modellen från nyhetsdelen att skriva kortare artiklar, utan har hållit fast vid längre analyserande texter.

Lennart Weibull påpekar att det ofta inte räcker med en bra nyhetsbevakning för att en tidning skall klara sig ekonomiskt. Det finns få exempel på andratidningar som lyckats klara sig mot en större konkurrent och blivit lönsamma.

– Det hjälper inte att SvD gör den bästa tidningen om den är svag på annonsmarknaden vid en lågkonjunktur, säger Lennart Weibull.

Mats-Erik Nilsson medger att SvD har ett dåligt utgångsläge som andratidning, nummer två efter Dagens Nyheter, nummer två efter Dagens Industri. Därför försöker SvD hitta nya områden där de kan säga till annonsörerna att de är nummer ett. Mats-Erik Nilsson vill inte precisera vilka områden han syftar på.

Schibsted har som mål att SvD skall gå med vinst till år 2002. Men trots flera nedskärningar förlorar SvD fortfarande pengar.

49 tjänster har försvunnit

Många medarbetare är oroliga för att SvD genom sin spariver håller på att förlora många av sina bästa pennor. Förra året bantades redaktionen med 49 tjänster genom avtalspensioner och avgångsvederlag. Många har också sagt upp sig och sökt nya jobb. Flera av dem som är kvar är slutkörda och trötta. De gör samma tidning men med 50 färre journalister.

– Ytterligare besparingar är uteslutna ur journalistklubbens synvinkel. Det går inte att skära mer i SvD journalistkår om vi skall göra samma tidning som idag, säger Claes Tägil, klubbordförande på SvD.

Den fråga som många ställer sig är hur länge Schibsted har tålamod att pumpa in pengar i en tidningen som blöder. Till Tidspressen säger Birger Magnus att SvD är en betydande ekonomisk utmaning för Schibsted, men att ”det är en utmaning som vi kan tåla”.

I Norge är Schibsted känd som en seriös och ansvarsfull tidningsägare som satsar långsiktigt. Anställda i de tidningar som Schibsted äger eller har aktier i har de högsta lönerna i Norge, vilket gjort att norska journalister föredrar att ha Schibsted som arbetsgivare framför de andra två stora tidningskoncernerna i Norge: A-pressen och Orkla.

“SvD långsiktig investering för Schibsted”

Att journalister helst vill jobba för Schibsted beror också på att koncernen sedan lång tid har värnat om redaktionernas självständighet och frihet gentemot ägarna, enligt Håkon Lettvik klubbordförande på Aftenposten.

Schibsted har på senare år förvandlats från ett familjeföretag till en börsnoterad mediekoncern som förutom tidningar även äger aktier i TV-kanaler och portaler som Scandinavia Online. Eftersom ett tidningsföretag enligt norsk lag inte får ha mer än en tredjedel av upplagan i hela landet har Schibsted tvingats växa utomlands.

Men trots att expansionen över nationsgränsen var av nödtvång tolkar Rolf Höyer, professor i massmedieekonomi vid Handelshögskolan i Oslo, förvärvet av SvD som en långsiktig och strategisk investering.

– Det skulle verkligen förvåna mig om de skulle ge upp och sälja SvD. Det skulle vara en prestigeförlust för dem och egentligen inte likt Schibsted, säger Rolf Höyer.

Men anställda inom Schibstedkoncernen är oroliga för att mediekoncernens utlandssatsningar skall få negativa konsekvenser för företagets flaggskepp Aftenposten och Verdens Gang, de tidningar som drar in pengar till mediekoncernen. Många av investeringarna i utlandet går med förlust, som SvD och 20minuten: en gratistidning som delas ut i Köln och Zürich. Aftenposten genomför nu ett sparpaket där antalet anställda skall minskas med 150 personer på tre år.

– Aftenposten och Verdens Gang är de tidningar som drar in pengar och som används för att täcka SvDs och 20minutens förluster. Det är inte korrekt att vi som tjänar pengar måste spara och minska vår personal, säger Håkon Lettvik som även sitter i Schibstedkoncernens styrelse.

Han vill dock inte att Schibsted skall dra sig ur satsningen på SvD utan hoppas att tidningen så snabbt som möjligt går med vinst.

– Jag tror inte att kollegorna på SvD skall var rädda för att Schibsted överger SvD. Men går det flera år utan att de tjänar pengar kan det bli problem, säger Håkon Lettvik.

PÄR JANSSON

pj@sjf.se