Peppe Engberg: DN odlar sin myt

Läser i Dagens Nyheter att tidningen ska få en chefredaktör. Fel. Vi börjar om: efter att ha fått nyheten på fyra Internetsajter, i en kvällstidning, via sex nyhetssändningar på radion och tre nyhetssändningar på TV får jag i Dagens Nyheter bekräftelse på att vad jag redan visste: tidningen har fått en ny chefredaktör.

Att den stora morgontidningens egen nyhet serveras som nyhet utan att vara någon nyhet säger mycket om hur nyhetsjournalistikens villkor förändrats.

En genomgång av den senaste veckans DN visar att 70-80 procent av nyhetsmaterialet är lika återanvänt som papperet det tryckts på: Rekyler på utspel och pressreleaser som alla andra återger. Habilt rewritade TT- och Reutertelegram där ett eget pratminus motiverar de egna DN-reportarnas byline (och lön).

Annons

Inget konstigt i det, alla gör det.

Av branschreaktionerna att döma tycker vi som flockas runt mediescenen att det är kul att Janne Wifstrand är tillbaka i Stockholm (vad skulle han i Skåne att göra?!). Även om diverse intrikat skvaller tidvis skänkt viss spänning kring föregångaren, så längtar vi efter att Den Stora Tidningen åter ska få en färgstark, kreativ och dynamisk redaktör. I brist på en Tingsten får det bli en Wifstrand, ingen skulle göra det bättre. Men vad är det egentligen Wifstrand ska göra med Dagens Nyheter?

Själv säger han sig också vilja ”utveckla hela idén med Dagens Nyheter som den bästa nyhetsförmedlaren i landet”. Hans Bergström å sin sida hävdar paradoxalt nog att de senaste årens förändringsarbete är slutfört. ”Besparingarnas tid är över på Dagens Nyheter. Nu hoppas jag att tidningen åter kan fokusera till 100 procent på innehållet” (resume.se).

För en utomstående tycks de båda chefredaktörerna ha lekt ryska posten och sedan blandat ihop sina repliker. Sanningen är att efter Bergström behöver DN en chefredaktör som inser att det kommersiella förändringsarbetet måste dras igång på allvar. Det är nu som Sveriges största morgontidning behöver en chefredaktör som avlivar myten att DN är ”den bästa nyhetsförmedlaren i landet”.

Många länkar

Det är nämligen inte sant. Sanningen är att DN är en av många länkar i en kedja av nyhetskällor. Kanske nummer fem eller sex längs den globala mediefabrikens löpande band som levererar nyheter till svenska folket.

Det är en hedersam position.

Den är dock inte unik, inte allomfattande och det väcker automatiskt den fråga som alla företagsledningar måste ställa sig: står produktens kvalitet i proportion till kostnaderna att tillverka den?

Som publicistiskt tidningskoncept är SvD idag vassare än DN. Att Lena K Samuelsson serverar i princip samma nyhetsmeny mer tillgängligt – och framför allt till en tredjedel av kostnaden – visar att man dessutom hittat ett publicistiskt koncept som har den kommersiella stringens som DN saknar.

DN har förlorat 450 miljoner i annonsintäkter. Under Bergströms ledning har man sänkt kostnaderna med 160 miljoner, varav 90 i de redaktionella modulerna. Bara den som kliver av karusellen i den stillbilden kan rimligtvis inbilla sig att man nått slutet på förändringsprocessen.

Personligt tror jag att dagens halvmesyr med två tabloider i ett fullformat inte utgör slutet, snarare slutet på början av det förändringsarbete som Jan Wifstrand kommer att driva vidare. Den svaga annonskonjunkturen bjuder på tillfället att skära ner pappersbalarna. Nu behövs helt enkelt inte samma redaktionella massa för att fylla ut utrymmet mellan annonserna som under högkonjunktur.

Less is more, säger marknadsförarna. Och för stressade morgontidningsläsare är det definitivt sant (därav Metros framgång). Om jag inte minns fel knöt Jan Wifstrand upp en erfaren reklammakare till sin ledningsgrupp på Sydsvenska Dagbladet. Ett avslöjande i den riktningen skulle skänka större trovärdighet åt tidningsmakaren Wifstrands förnyelse än murvelretoriken om att DN ska bevaras som ”Sveriges bästa nyhetsförmedlare”. Men det budskapet var kanske mest avsett för att lugna massorna – på redaktionen?

Peppe Engberg