Storleken är inte allt
GP minskar igen! står det på spårvagnarna som rasslar förbi i Göteborg. Det är rätt kul faktiskt, som travesti på medieföretagens eviga upplageskryt.Det är bara ett fel med reklamen. Den får tabloidvågen i dagstidnings-Sverige att framstå som en formatfråga. Jag tror inte att den är det.
GP minskar igen! står det på spårvagnarna som rasslar förbi i Göteborg. Det är rätt kul faktiskt, som travesti på medieföretagens eviga upplageskryt.
Det är bara ett fel med reklamen. Den får tabloidvågen i dagstidnings-Sverige att framstå som en formatfråga.
Jag tror inte att den är det.
Det är inte en plötsligt omsorg om prasslande spårvagnsgrannar eller om det begränsade utrymmet på frukostbordet, som får 13 svenska dagstidningar – och det kan bli fler – att byta sidformat det närmaste halvåret. Om det varit det – en insikt om att tidningarna betjänar sina läsare bättre som tabloider än som broadsheets – hade den stora tabloidvågen inträffat långt tidigare.
Snarare finns det många andra delsvar – och ett par helt avgörande – på frågan om varför 22 av Sveriges 25 största dagstidningar snart är tabloid.
bryt
Det minst övertygande svaret handlar om pengar. Här finns det signaler som pekar åt att tabloiden kan vara en dålig affär likväl som en god. Visst, det sparas in en hel del på minskad pappersåtgång och på sikt kan man säkert räkna hem en del i form av bantade redaktioner, eftersom det är lättare att fylla en tabloid med kompletteringsmaterial i form av byråtexter och annat. Men den omställningen är rätt långsam – och det är dessutom en svajig balansgång, eftersom tidningarna inte får tappa så mycket i kvalitet att de blir för sårbara för den växande gratistidningskonkurrensen. Dessutom finns en mycket stor osäkerhet när det gäller konsekvenserna för annonsintäkterna. Det finns mätningar som visar att tabloidformatet är det bästa för annonsörerna sett till observationsvärde, men denna insikt har tabloidtidningarna inte alltid haft så lätt att omsätta i pengar. Snarare finns det mycket som pekar på att formatbytet kommer att leda till rätt kraftiga annonsintäktsminskningar – i synnerhet för ledande storstadstidningar som DN, GP och Sydsvenskan.
bryt
Läsarna då? Att ”läsarna föredrar tabloid” lär vi höra tills vi storknar den närmaste tiden, med stöd i olika fokusgrupper och läsarundersökningar. Men det är en sanning med modifikation. Det läsarna framför allt vill ha är modernare tidningar, som är bättre anpassade till en snabbt föränderlig medievärld och ändrade mediekonsumtionsvanor. En del vill ha tabloider för att de är snabblästa och kompakta, andra för att formatet möjliggör samtidig prioritering och fördjupning. Men det de framför allt vill ha är tidningar som följer med sin tid, sina läsare och sin omvärld.
Och där närmar vi oss nog pudelns kärna: att tabloidtrenden handlar om ett akut behov av förnyelse. Den etablerade dagspressen måste göra något, när den pressas allt hårdare av gratistidningar (läs Metro, för det är vad det i grunden handlar om) och ett allt mer uppskruvat nyhetstempo i andra medier än de pappersburna.
bryt
Det finns ett tungt svar till på ”Varför tabloid?”-frågan och det är tråkigare, eftersom det handlar om konformism. När det gäller tryckteknik och rikstäckande annonssamarbeten finns ett starkt tryck mot en enhetlig norm, för maximala synergier. I förra veckan skapades ett nytt stort annonspaketssamarbete, Svea, genom en sammanslagning av annonspaketen City, Stormarknadspress och FLT Media, så att man nu kan annonsera samtidigt i 46 stora tidningar som inte heter Metro.
Av dessa är alla utom sex tabloid framåt våren 2005. De övriga börjar snart harkla sig och prata om att ”läsarna föredrar tabloid”. Sedan är alla äpplen likadana.
Och det är då den verkliga utmaningen inleds: att hitta sin särart i mängden. Det klarar bara de som inser att tabloidbytet inte handlar om att minska sidformatet,. Utan om att höja kvaliteten.
mj@journalisten.se
