Journalistik på entreprenad
Mediebranschen industraliseras allt snabbare. Planer på syndikering, koncernsamarbete och utnyttjande av underleverantörer av redaktionellt material finns nu på allt fler företag.– Var gränsen går förflyttas hela tiden, säger Thomas Axén, VD för Bonnier Morgontidningar.
Mediebranschen industraliseras allt snabbare. Planer på syndikering, koncernsamarbete och utnyttjande av underleverantörer av redaktionellt material finns nu på allt fler företag.
Var gränsen går förflyttas hela tiden, säger Thomas Axén, VD för Bonnier Morgontidningar.
Snett ovanpå McDonalds vid Fridhemsplan i Stockholm har företaget OTW Media sina lokaler.
Företaget hoppas bli en stor underleverantör till såväl dagspress som TV-bolag och kan sägas vara ett exempel på den nya tidens medieentreprenörer.
– Jag tror att vi är i början av ett paradigmskifte. Tidningsredaktionerna har insett att även tidningar är företag som måste tjäna pengar och drivas affärsmässigt. I dag är det svårt för dem att öka sina intäkter. Det som då återstår är att minska kostnaderna, säger OTWs VD Pär Sundberg.
Företagets 35 anställda sitter i ett öppet kontorslandskap. Verksamheten drivs via fyra dotterbolag som bland annat gör personal- och kundtidningar, sysslar med medierådgivning och medieträning, samt uppdragsproduktion av företagsfilm och TV-produktion. TV-bolaget har till exempel tagit fram konceptet för TV4s Tipslördag och SVTs OS-satsning Hello Sydney och producerar travprogram i TV4 på uppdrag av AB Trav- och Galopps mediehus Kanal 75.
Sedan mitten av april producerar OTW även Expressens spelsidor, vilka utgör en betydande del av tidningens dagliga sportbilaga.
Travmaterial åt såväl spelproducent som medier, alltså. Med risk för intressekonflikt?
– Vi är medvetna om att det på pappret finns en risk för sammanblandning av intressen och är naturligtvis uppmärksamma på det. Därför är det olika personer, i olika resultatenheter, som arbetar med de olika projekten.
Men även om det finns risker för sammanblandning tror Pär Sundberg att tidningsföretagen inte har något annat val.
– Det går inte att vara bäst på att producera allt redaktionellt material internt. Tidningsföretagen och redaktionerna måste specialisera sig: se till att satsa på några områden som redaktionen ska vara bäst på och sedan upphandla andra viktiga redaktionella komponenter.
Levererar billigt
Det kan vara bulkproduktion som TV-bilagor, börsmaterial och spelsidor – saker som länge köpts in externt av många tidningar – men också mer kvalificerat redaktionellt material inom specialområden där tidningarna inte längre anser sig ha råd med fackredaktioner – och där nischade tidskrifter eller nyhetsbyråer kan leverera billigare. Expressen har på sportområdet till exempel ett samarbete med tidskriften Offside, som bland annat levererade material till tidningens bilaga inför den allsvenska starten, men som också levererat större reportage.
Men hur långt kan delegerandet gå? Hur mycket kan köpas in – och av vem?
– Jag tror inte att det som är en tidnings kärnverksamhet, det som utgör dess hjärta, röst och själ, inte ska flytta ut på underleverantörer. Men jag är inte säker på att det i övrigt enbart är traditionella medieföretag som kommer att driva journalistiken vidare, säger Pär Sundberg.
De högre avkastningskraven och den osäkra annonskonjunkturen gör att många företag i den svenska medieindustrin har exakt samma programförklaring:
* Renodling av verksamheten.
* Slimmade redaktioner.
* Utökat koncernsamarbete.
* Fler redaktionella underleverantörer.
Egentligen är det inte något nytt. TV4 har sedan starten i princip nöjt sig med att själv svara för produktion av nyheter, sport och samhällsprogram. Sveriges Television är inne på samma spår, även om bolaget fortfarande har en betydande egen produktion av övrig verksamhet. Sveriges Radio ska, enligt sitt nya sändningstillstånd, ”öka antalet produktionsutläggningar, samarbetsinköp och inköp av program”. Och merparten av alla mindre och medelstora lokaltidningar har i många år byggt stora delar av sin verksamhet på externa leverantörer, främst TT och tidigare FLT.
Det nya är att industrialiseringen även nått de stora tidningsföretagen och att koncernsamarbetena blir alltmer systematiska.
TT är fortfarande den dominerande leverantören till den svenska medieindustrin. Förutom dygnetrunt-produktion av nyhetstexter, nyhetssändningar i ett stort antal kommersiella radiokanaler, webb-TV och nyhetsservice till olika e-medier producerar bolaget via dotterbolaget TT Spektra ett stort antal tidningars in- och utrikessidor, featurematerial, temabilagor och TV-tablåer. Det gäller såväl små lokaltidningar som stora rikstidningar.
– I dag gör vi till exempel Svenska Dagbladets TV-bilaga samt tidningens TV- och spelsidor. Vi gör också stora delar av Dagens Nyheters TV-bilaga och färdiga sidor i Expressens TV-tidning, säger Göran Westin, VD för TT Spektra.
– Inför fotbolls-VM gör vi en bilaga som väntas gå i 50-60 tidningar. Det finns en ökande marknad för den här typen av jobb. Teknikutvecklingen, möjligheterna att föra över sidor digitalt, har underlättat mycket.
Stora artikelpaket
Torbjörn Ivarsson är ställföreträdande ansvarig utgivare för TT Spektras konkurrent PM (Pressens Mediaservice) som ägs av den tyske mediejätten Bertelsmann . Han berättar att företaget nästan uteslutande arbetar med nöjes, kultur- och featurematerial. PM gör också en TV-bilaga.
– Dessutom gör vi stora artikelpaket, till exempel om mode och trädgård.
Men det dyker upp allt fler nya aktörer på underleverantörsområdet – både inom och utom stora koncerner. I förra veckan träffades i Stockholm ledningen för Centertidningar AB gruppens chefredaktörer samt två representanter från varje tidnings journalistklubb för en första diskussion. Centertidningar omfattar Hallands Nyheter, Södermanlands Nyheter, Norrtelje Tidning. Nynäshamns-Posten, Länstidningen i Södertälje, Hälsingetidningar, Östersunds-Posten och Lidingö Tidning och har en total upplaga på 170 000 exemplar.
Tanken är att delvis centralisera verksamheten och gemensamt köpa in byråmaterial, men även kunna använda varandras material, i en starkare samordnad koncernproduktion.
– Det var ett försiktigt möte i en positiv anda, säger gruppens VD Lars Lundblad.
Lars Lundblad utesluter inte att det byggs upp en speciell organisation som producerar till exempel bilagor åt koncernens tidningar.
– Vi håller på och tittar på flera olika alternativ. Poängen med gemensamt material är att tidningarna kan få mer resurser till lokal journalistik. Det är den lokala journalistiken som är vår viktigaste del.
Ett annat exempel på centralisering svarar VLT-koncernen för. VLT äger Vestmanlands Läns Tidning, Trollhättans Tidning, Elfsborgs Läns Allehanda, Arboga Tidning, Bärgslagsbladet, Sala Allehanda, Fagersta-Posten och Avesta Tidning, samt minoritetsposter i Nerikes Allehanda och Hallandsposten. Koncernens bolag VLT-Futurum levererar bland annat börs- och ekonomisidor och TV-tidning till koncernens tidningar och några andra kunder.
Vestmanlands Läns Tidnings avgående huvudredaktör Anders Ahlberg menar att underleverantörerna kan delas upp i två delar: de inombranschliga, som exempelvis TT Spektra, PM och VLT-Futurum, och de utombranschliga.
– Till de senare är jag mer skeptisk. Det finns till exempel alldeles för många band mellan ATG, Svenska Spel och medieföretagen.
Anders Ahlberg berättar att han för några år sedan försökte inleda ett samarbete med Expressen.
– Jag undersökte om de var intresserade att sälja sin TV-tidning till våra prenumeranter. Det var de inte.
Otto Sjöberg, chefredaktör för Expressen, tror dock att det blir allt vanligare att dagstidningar hittar samarbetspartners, att det är en överlevnadsfråga.
– Det gäller att hitta en bättre balans mellan fasta och rörliga kostnader.
Utöver samarbetet med OTW om spelsidorna samarbetar Expressen i dag med TV4 om opinionsundersökningar och vissa sportsatsningar samt med Allt om Stockholm/Göteborg/Malmö när det gäller guidematerial i tidningens nya nöjesbilaga.
Magasin som extraläsning
Men det har funnits planer på att gå mycket längre än så. I samma veva som tidningsledningen aviserade planer på att lägga ner tidningens bildredaktion fanns, av liknande besparingsskäl, långt gångna funderingar på att helt skrota flera av tidningens egna bilagor och istället låta kunderna välja något av Bonniers magasin som extraläsning, mot en extra avgift.
– Just nu går vårt söndagsmagasin bra. Så det är inte aktuellt. Men vi ser hela tiden över olika lösningar, säger Otto Sjöberg.
Medan Expressen satsar på att lägga ut alltmer på underleverantörer har Schibstedägda Svenska Dagbladet och Aftonbladet delvis gått en annan väg.
Svenska Dagbladet har, samtidigt som tidningen hårt slimmat verksamheten, satsat på att öka inkomsterna genom vidareförsäljning av redaktionellt material. Tidningens näringslivsbilaga finns med som tillläggsdel till 29 tidningar, från Norrbottens-Kuriren i norr till Helsingborgs Dagblad i syd.
– Det har lyckats bra, även om annonskonjukturen gjort att det ännu inte gått så bra som vi hoppades på, säger tidningens vice VD Carl Gyllfors.
– Vi använde ett liknande upplägg i samband med OS, då vi gjorde en bilaga som trycktes i cirka 600 000 exemplar.
Även Aftonbladet har inlett försök med vidareförsäljning. Mot en tilläggsavgift kan Dala-Demokratens prenumeranter från och med den 2 maj få Aftonbladets TV-bilaga i brevlådan. Sedan ett par månader har Trollhättans Tidning ett liknande samarbete med Aftonbladet.
Aftonbladet har, till skillnad från Expressen, varit självförsörjande med material. Enda undantaget är bilmaterialet, som levereras av tidskriften Auto-MotorSport
– Men det är inte för att kapa kostnaderna utan för att det blir bättre kvalitet på vår motorbilaga med deras material, säger Aftonbladets redaktionschef Niklas Silow, som i framtiden ser det som ”mycket möjligt” att mer och mer läggs ut på externa leverantörer.
Thomas Axén är VD för Bonnier Morgontidningar AB och styrelseordförande i Dagens Nyheter, Sydsvenska Dagbladet och Marieberg International. Fram till för bara några månader sedan var han även ordförande i Expressens styrelse. Han har inte journalistbakgrund, utan har gjort karriär som ekonom/administratör och bland annat arbetat för Procter & Gamble, McKinsey och Duni.
Dessutom har han varit försäljnings- och marknadsdirektör samt verkställande direktör för DN.
Han är en dem som pekas ut som tänkbart efterträdare till Bonniers VD Bengt Braun och hans åsikter i de här frågorna därför särskilt intressanta.
– Det vi ser är en ökad trend mot att man inte måste göra allt själv. Det är också en ökad trend mot att man ställer samma avkastningskrav på tidningar som man skulle ställt på vilken annan verksamhet som helst, säger Thomas Axén.
– Det har blivit mycket mer konkurrensutsatt och extremt mycket tuffare än tidigare. Det är i dag mycket tydligare för alla att man måste tjäna pengar för att överleva.
I det sammanhanget kommer den ökade industrialiseringen av redaktionerna in.
– Jag tror att man både kan spara och tjäna pengar på den. Jag tror dessutom att det är bra att vi försöker renodla och fokusera på det som vi tycker är viktigt och lämnar annat därhän.
Thomas Axén menar att den bristande lönsamhet branschen just nu upplever är en bra stimulans för förändring.
– Så länge man tjänar bra med pengar har man liten anledning att förändra. Därför tror jag att tidningar som har problem och tidningar som är nya på marknaden är de som kommer att driva förändringen.
Bonniers kommer att se vilken framgång Aftonbladet har med försöket att sälja sin TV-bilaga till fler tidningar.
– Om det fungerar är det roligt. Då är det möjligt att vi kommer att göra något liknande.
Framtida samarbete
Axén är i diskussionen oerhört öppen för alla möjligheter till samordning, under förutsättning att det ”gagnar bägge parter”. Han utesluter inte framtida samarbeten mellan Bonniers dagstidningar och tidskrifter, eller mellan exempelvis Sydsvenskan och de nyligen fusionerade Kristianstadsbladet, Ystads Allehanda och Trelleborgs Allehanda – och talar sig varm om samarbetet mellan Dagens Industri och TV4.
– Det är ett exempel där samarbete gagnar bägge parter. Den typen av samarbete brukar vara riktigare och bättre än de man tvingar på människor.
Något för andra Bonniertidningar?
– Det vore otroligt värdefullt för andra tidningar att kunna göra något liknande. Kommer man på en idé som är lika givande för bägge parter så kommer man definitivt att göra det. Kvällsposten och TV4 sätter sig inom kort i samma lokaler i Malmö. Det kan resultera i att man upptäcker att det finns samarbetsmöjligheter.
Vad är begränsningen i det man samordnar eller lägger ut på entreprenad?
– Servicematerial kan man lägga ut. Opinionsmaterial och annat som säkerställer en tidnings särart tror jag däremot är uteslutet.
I USA är det vanligt med syndikerade kolumnister.
– När vi en gång hade en grupp som hypotetiskt tittade på hur morgondagens tidningsorganisation skulle se ut, föreslog någon att Sydsvenskans kolumnist Åke Stolt skulle medverka även i Dagens Nyheter. Det tror inte jag på.
Men den bild som framträder är ändå en hårt rationaliserad struktur, med betydligt mindre redaktioner än i dag för att producera egna nyheter på kärnområdet och visst opinionsbildande och kommenterande material. Är det så framtidens tidningar ser ut?
– Kommer det att karakterisera industrin i stort? Ja, det tror jag. Men det kommer att vara en flytande gräns. Olika tidningar kommer att bestämma sig för olika kärnor. Det viktiga är att tidningarna är fria att själv bestämma sig för vad som är rätt.
Vad får det för konsekvenser för trovärdigheten, om man tappar kontrollen över allt större delar av produktionen?
– Branschen skulle tycka att det var kanonbra om man kunde säga att så fort vi går utanför så hamnar vi i trovärdighetsproblem. Men så är det inte. Det vore spännande om branschen kunde pröva lite mer oortodoxa lösningar där man söker stöd av sådana som kom utifrån.
Så framtidens bilagor kanske rent av görs av Ikea och KF?
– Jag tror att inte att det vore hälsosamt för DN eller Expressen om Ikeas kundtidning var deras heminredningsbilaga. Men var gränsen går förändras hela tiden. Om Ikea skulle driva utvecklingen av livsstilsmagasin, vad gör det? Det är läsarna som avgör vad de vill ha. Det är dessutom inte TV-tablåerna eller spelbilagorna som är viktiga för demokratin och, med all respekt, inte heller Leva och bo-bilagor.
Så du ser inget hot mot mångfalden i att det blir många ansikten, men få röster?
– Det är en uppenbar fara. Men det är inte vårt fel. Vi gör vårt yttersta för att det ska finnas en mångfald. Jag skulle önska mig en värld där varje tidning hade råd att hålla sig med egna korrar i till exempel New York och Bryssel. Men verkligheten ser inte ut sådan. Då är det viktigt att man säkerställer att det finns mångfald där mångfald är nödvändigt.
