Gå direkt till textinnehållet

Dagens ETC slutar med fossilannonser

Medier som växlar upp sin klimatbevakning och samtidigt har reklam från flyg- och bilbolag blir inte trovärdiga, menar Dagens ETCs chefredaktör Andreas Gustavsson. ”Det kommer inte att funka hos läsarna.”

Den rödgröna dagstidningen Dagens ETC går idag ut med nyheten att man slutar upplåta annonsplats åt företag som säljer varor och tjänster som bygger på fossil energi, där de mest uppenbara enligt Andreas Gustavsson är flygresor och fossildrivna bilar.

Hur stort ekonomiskt avbräck är det här egentligen för er, är det kännbart?
– Om vi jämför oss med de större koncernerna är det såklart en annan peng i kronor räknat. Procentuellt är det 15 till 20 procent av vår totala annonsintäkt, som ändå är sjusiffrig, som vi nu tackar nej till.

Hur resonerar ni kring ekonomin?
– Jag tror att för journalistikens skull är det här helt nödvändigt. För annonsaffärens skull tror jag att många av våra gröna annonsörer snart kommer välja bort att synas i ett sammanhang där det på uppslaget efter kommer en flygannons. Jag tror det är affärsmässigt klokt, och redan strömmar positiva reaktioner in från prenumeranter.

– Det enda jag är orolig för är att vi väntade för länge. Men det är svårt, och för andra är det ännu svårare, jag vill vara ödmjuk om det.

Andreas Gustavsson menar att det uppstår ett trovärdighetsproblem när till exempel DNs kulturchef Björn Wiman vecka efter vecka ropar om hur alarmerande klimatkrisen är – och läsaren på nästa uppslag möter reklam för en resa till Maldiverna.

– Det blir en otrolig kognitiv dissonans. Jag köper inte att medier börjar redovisa koldioxidhalten, anställer klimatreportrar – det blir green washing om man inte samtidigt uppdaterar sin policy vad gäller annonser. Det kommer inte att funka hos läsarna, det blir inte trovärdigt.

Andreas Gustavsson pekar på att många tidningars politiska linje i klimatfrågan är att marknaden ska ta ett större ansvar.

– Men vi medier är ju också marknaden. Vilket affärsmässigt ekosystem presenterar vi för läsarna?

Samtidigt har vi en tidningskris, och tidningarna bär demokratin. Hur ser du på den avvägningen?
– Om man ska rangordna kriser så är mediekrisen ett mindre problem än klimatkrisen. Jag förstår att det handlar om intäkter, vinster och till sist tjänster. Men man kan åtminstone börja ta diskussionen.

Den gängse synen är ju att marknad och redaktion är helt separata enheter. Du håller inte med om det?
– Verkligen inte. Skulle resebilagorna se ut på samma sätt om det inte fanns ett annonsinflöde? Det skulle inte finnas resebilagor. Mer oroande är hur kritisk och ifrågasättande journalistiken kan vara när den ingår i det här fossila flödet av pengar. Det kanske inte går att fortsätta så när läget blir mer och mer akut.

Andreas Gustavsson hoppas att tidningens utspel drar igång också en internationell debatt. Han är glad över att The Guardian plockat upp nyheten idag.

– The Guardian har varit pionjärmässiga när det gäller språk och bevakning av klimatkrisen, men de har själva ingen sådan här policy. Det leder ju fram till pengarna till sist, och där blir det jobbigt. För oss också, men jag kan föreställa mig hur det blir hos någon där det handlar om tiotals miljoner.

Tror du att det är realistiskt att fler medier följer er?
– Ja, över några års tid. Jag förväntar mig inte att Peter Wolodarski i nästa söndagskolumn skriver att DN ska sluta med fossila annonser. Ett första steg kunde vara att skärpa kraven på annonsörerna att skriva ut koldioxidbelastning för olika produkter.

– Men till sist är det bara läsarna, DNs prenumeranter, som kan tvinga fram en sådan här förändring.

Fler avsnitt