Allers:Trivselfabriken

Etablissemangets gissel och folkets kärlek. Det tillhör vardagen för tidningarna i Allers förlag. Att skriva om riktigt fint folk anses nämligen inte riktigt fint. Åtminstone om man skriver för mindre fint folk.

Om Stockholms mediebransch lider av svårartad baksmälla är livet desto muntrare hos Allers förlag i Helsingborg.

Upplagorna, intäkterna och antalet titlar – allt stiger.

När momsen på tidningar sänktes från 25 till 6 procent blev det en ekonomisk steroidkick för ett redan vitalt Allers.

Det handlar dels om en renässans för kändisjournalistiken, dels om att jordnära, förnöjsam journalistik än förmår sälja miljontals tidningar i Sverige varje vecka.

– Vi kommer aldrig att göra om tidningen till någon Nya Allers, det vore förödande för trovärdigheten, säger Åsa Tengvall, Allers chefredaktör.

Allers ägs av den danska Allerkoncernen, med verksamhet i Danmark, Sverige, Norge och Finland. Flera av Svenska Allers tidningar skrivs och produceras på huvudkontoret i Helsingborg, där också företagsledningen sitter. I tryckeriet arbetar man i fyrskift, dygnet runt, för att kunna producera två miljoner tidningar i veckan. Till allra största delen handlar det om goda nyheter. Som huserar i ett senmodernistiskt höghus i ett industriområde nära den skånska västkusten. I arkitekturen möter 70-talets betongmodernism 80-talets klatschighet, och interiören har dansk prägel med tunga röda accenter. Allers förlag i Helsingborg är en gigantisk trivselfabrik med cirka 400 anställda, men man har också redaktioner för familjetidningar i Malmö, medan kändistidningarna produceras i Stockholm i lokaler runt Karlaplan.

Allers förlag ger ut breda tidningar med stora upplagor. Året runt har 190 000 exemplar. Hemmets Veckotidning 224 000 och Hänt Extra och Svensk Damtidning drygt 144 000 vardera. Dessutom ger förlaget ut tre korsordstidningar och några titlar om Bil och Båt. Totalt har Svenska Allers 20 titlar och sexton chefredaktörer.

Störst av alla är Allers som ståtar med 254 000 exemplar i veckan.

På huvudkontoret i Helsingborg är det långt till huvudstadens affärsluncher och medieorakel. Kanske är det därför man lyckas upprätthålla sin övertygande on-line-anslutning till folksjälen. Man vet att matlagning, kläder, handarbete, korsord och vänligt upplyftande reportage om så kallade vanliga människor uppskattas av hundratusentals svenskar.

Marie Schultz är samordnare för fackklubben, och trivs med atmosfären på Allersredaktionen:

– Tidningen har en själ som man lär känna gradvis, och som man inte tröttnar på att fördjupa sig i. Den ska vara trygg. Man ska inte gå ifrån den och känna dig olustig. Den ska ha en värme som består.

– Det är inte alltid man kan identifiera sig med läsarna helt och hållet, men man känner dem, och där ligger nyckeln till att arbetet här är så stimulerande, säger Lilian Ottosson, reporter på Allers.

Stor läsarkontakt

Allertidningarnas upplagor gör att kontakten med läsarna kan få massiva effekter. Om tidningen inte kommer ut på onsdagen kan tiotusentals människor ringa till Allers och fråga vad som har hänt.

När vi besöker redaktionen har Allers fått in svarsbreven på en tävling. De är samlade i ett ansenligt antal uppstaplade plastbackar. Till synes omfattar de lika mycket som en normalupplaga på en vanlig svensk specialtidning.

Denna läsarnas gunst har vunnits genom en sekellång inarbetad trovärdighet. En stor del av den verklighet man skriver om när det gäller recept, handarbete och inredningar görs i praktiken på redaktionen.

I fotostudion i bottenplanet byggs riktiga rumsinredningar upp. Möbler införskaffas, väggar målas och gardiner hängs upp. I ett eget provkök lagas all mat som beskrivs i matreportagen. Och jo, ska kjolar plisseras och yllevantar beskrivas, då tillverkas de först i ett speciellt avdelat rum på redaktionen.

På Allers är bakreceptens trovärdighet så hög att det tycks ligga ett tunt lager kanel på tidningssidorna.

– Ibland talas det lite nedsättande om att vi gör virkrecept. Det är inte rättvist, menar Åsa Tengvall, chefredaktör på Allers.

– På 70-talet var det visserligen mycket virkning, men den utgör en mycket liten del i dag. På 80-talet var det mer stickning, på 90-talet matlagning och korsord och i dag betonar vi reportagen. I varje nummer har vi en rad olika ämnen, säger hon.

För alla tidningar som under det sena 90-talet orerade om Internets möjlighet till feedback från läsekretsen är detta den yttersta lärdomen: interaktion med läsekretsen är ingen funktion man inför via en Internetmodul. Det är att vårda läsarnas förtroende och ta dem på allvar när de ringer. Därför har Allers redaktion en anställd vars heltidsuppgift är att svara på läsarfrågor. Sällan handlar det om vad man skulle kalla publicistiska spörsmål, utan om innehållet, man ber om råd om vilken dopklänning som kan vara lämplig eller undrar varför kakan i ugnen inte jäser som utlovat.

I en paradvåning med utsikt över Karlaplan i Stockholm arbetar redaktionen för Svensk Damtidning. Även om något minkpälshårstrå har fallit ner på mattan under årens gång har lokalerna atmosfären av en vanlig svensk redaktion, funktionell och med slitna IKEA-fåtöljer i chefredaktörens rum.

Konceptet är tydligt inriktat på positiva nyheter om kungligheter och kändisars liv, under 70-talet fanns drottning Silvia på framsidan i varje vecka fyra år i rad.

– Flärd och förströelse. Det är det tidningen vill fånga. Och i dag, efter ett decennium med dokusåpor, går det lättare än på 80-talet, berättar chefredaktören Karin Lennmor, vars tidning når en halv miljon läsare i veckan.

Svensk Damtidning är som en chokladpralin, glada och glamorösa kvinnoansikten dominerar sidorna, och jag måste erkänna att det finns något fördolt i tidningen som jag inte riktigt förstår. Varför är kungligheternas samliv så lockande?

– Intresset för kungligheter tror jag är lika förankrat i svenskarnas själar som de röda stugorna. Ceremonielet är viktigt och ger en lustfylld känsla, säger hon.

Men finns det bara plats för glitter och lättsmälta leenden, eller kan Svensk Damtidning också ge plats för granskande journalistik i sin genre?

– All journalistik kan inte ha samma karaktär. Vårt syfte är inte att

kritisera, utan snarare att sprida positiva nyheter, huvuduppgiften är att tidningen ska ge läsaren en skumbadskänsla Men visst finns det också plats för undersökande journalistik. Vi har till exempel kartlagt Silvias väninnor, förklarar Karin Lennmor.

Anständig stil

Svensk Damtidning vill hålla en anständig stil i språk och innehåll. Inga kränkande skandalbilder ska förekomma, språket ska vara fritt från svordomar. Och det finns saker man inte skriver om. Tidigare, fram till 70-talet, var det skilsmässor. På 80-talet var skönhetsoperationer en privatsak, inget som hade en plats i offentligheten. I dag undviker man helst att skriva om homosexualitet.

Redaktionen består av 22 anställda och 40 procent av materialet kommer från frilansar.

Inriktningen att ge läsarna vad de vill ha delar Svensk Damtidning med Allers andra tidningar, men i övrigt är innehållet väsensskilt, och syskonkärleken mellan kändistidningarna och familjetidningarna är begränsad.

I Helsingborg markerar man gärna tydlig distans till skvallerblaskorna och Karin Lennmor säger sig å sin sida känna viss irritation inför familjetidningarnas duktighet.

Allertidningarna har alltså gått opåverkade genom 2000-talets mediekris. Ett skäl är att man inte varit beroende av annonser. I allmänhet kommer bara 10 procent av intäkterna från annonser. Om det i dagspressvärlden anses lite ofint att vara en helt annonsberoende gratistidning, ger Allers en påminnelse om att det inte är riktigt fint att vara helt läsarberoende heller.

– Det som är genomgående i våra tidningar är att vi jobbar med den privata sfären. Vi skriver för soffhörnet och ger de goda, inspirerande och engagerande nyheterna, berättar Martin Hansson, som är VD på Allers förlag och vice VD för Aller Sverige.

Martin Hansson, som har en bakgrund från livsmedelsindustrin, berättar att man gått från 13 tidningar till 20 på fem år. Han tycker sig uppleva en renässans för basvärderingarna, man månar om trygghet, familj och hem.

Det är känslor som andra förlag i högre grad förbisett. Vad tycker Martin Hansson om de allt färre konkurrenternas ageranden?

– Egentligen är det inget jag brukar ha synpunkter på men jag tror personligen att Bonniers har varit för snabba att positionera om sina tidningar. De har sin bas i Stockholms innerstad och haft lite för lätt att lyssna på marknads- och omvärldsundersökningar som säger att veckotidningarna kommer att tappa. Men världen ändrar sig inte så snabbt. Och när det gäller MTGs mediesatsningar tror jag att Stenbeck var bättre på innovationer än på uthållighet.

@melllis: Förströelse basen

Allers stabilitet och förtröstan på bestående värden har alltså betalat sig. Men finns det några nya visioner för framtiden?

–Underhållning och förströelse riktad mot kvinnor kommer att vara vår bas även framöver, men jag tror att vi också kan hitta fler titlar riktade mot män. Problemet med manliga tidningar är att de är smalare. Män köper tidningar baserade på specialintressen som båt, fiske och foto. Det gör det lite svårare för oss eftersom vi är inriktade mot tidningar med upplagor över 50 000 exemplar, säger Martin Hansson.

Att Allers veckotidningar har fötterna stadigt på jorden är klart. Men var de har fingrarna är mindre känt. På danska ägaren Allers hemsida syns till exempel inte att moderbolaget också äger Baltic Press i Sverige, utgivare av sextidningarna Lektyr och Fib Aktuellt. I Baltic Press styrelse sitter Pernille Aller från släkten och konstaterar att det även i grannlandet går att tjäna pengar på sextidningar.

– Vad danska koncernen gör har inget att göra med oss. De tjänar heller inga pengar på dem, eftersom upplagorna stadigt sjunker, förklarar Martin Hansson.

På Allers förlag i Helsingborg finns 75 medlemmar i journalistfacket. Någon klubbordförande har man inte. I stället fungerar Marie Schultz som facklig samordnare:

–Förre klubbordföranden Bo Johnsson personifierade klubben under mycket lång tid, och det kändes omöjligt att fylla hans roll. Att vara klubbens samordnare i stället känns på ett sätt skönare, eftersom jag därmed inte behöver försvara besluten utan kanaliserar dem, säger Marie Schultz.

Ingen klubbordförande på plats alltså. Kanske symptomatiskt för det goda pastoratet på den skånska slätten där alla strävar åt samma håll, och där svenskt konsensustänkande möter gamla godsägartraditioner. Inga av huvudstadens impulser till nya mediesatsningar, ty världen inryms på det egna godset. En fläkt av den goda korporativismen? Kanske. För de som jobbat på Allers talar ofta om en trivsam och kreativ atmosfär, och en läsarrespons som ständigt bekräftar att man arbetar för en viktig och god sak.

Stämningen är alltså trivsam på Allers förlag. Det bakas äpplemuffins på plats. Förlaget har resurser nog att låta journalister göra noggrann research, skriva utförligt och att låta redigerare arbeta igenom språket ordentligt. Ändå måste även jag som medial innerstadsråtta återigen få uttrycka mitt främlingskap inför tonen. Ett nummer av Allers öppnar med rubriken ”Det har varit många härliga år och är lika roligt fortfarande”.

Är det inte lite jolmigt?

– Ja, alltså, alla kan inte älska allt i en familjetidning och vi vill inte öppna tidningen med ond, bråd död. Den ska ha en trivsam ton. Vi vill ge fördjupning, inspiration och sammanhang, säger Åsa Tengvall.

Hur får man då nyckeln till folkets hjärta? Det borde vara ett allmänt yrkesintresse. Inte för att underkasta sig folkets vilja i samma utsträckning som Allers, men kanske för att först ge folket vad de vill ha för att därtill kunna ge dem det de inte visste att de ville ha, och möjligen, det de borde vilja ha.

Flera av de anställda vittnar om att det tog tid att ändra sig från att göra en tidning som journalister vill läsa till en tidning som folket vill läsa.

– För oss är det en kreativ utmaning att gå i takt med läsarna, att uppmärksamma vanliga människors strävan som de kan identifiera sig med, säger Lasse Lindell, informatör på Allers förlag.

– Jag har en bakgrund från dagstidningarna. I början kände jag mig också främmande inför tonen på förlagets tidningar, men i dag upptäcker jag hur mycket man kan lära sig och att det inte är automatiskt fel om något är kommersiellt. Jag har till exempel upptäckt att gamla låtar av Lasse Berghagen kan vara bättre för många människor än alla nervtabletter, säger Lasse Lindell.

– Genuin respekt för läsarnas intresse, där ligger mycket av svaret, säger Marie Schultz.

För Åsa Tengvall handlar det om att vårda tidningens kall, att välja material som ger styrka och värme:

– Våra artiklar handlar ofta om starka kvinnor, de visar personer i balans och det handlar om igenkännande. Aldrig elände rätt upp och ner, artiklarna ska mynna ut i något positivt, Vi vill inte ge pekpinnar eller försöka fostra eller att man ska banta eller se yngre ut. Men gärna reportage om svaga människor som gör någonting. Vi gråter, skrattar och lever med våra läsare. Därför är det en ynnest att få jobba här, säger Åsa Tengvall.

Paul Frigyes

pf@sjf.se

Fakta:

* Ägare: Carl Allers Etablissement A/S

* Antal tidningstitlar i Sverige: 20

* Omsättning i Sverige: 1,2 miljarder

* VD Svenska Aller: Bengt Christell

* VD Allers förlag: Martin Hansson

Svenska Aller äger divisionerna Allers förlag, Aller tryck, S&H förlag (Se & Hör), Aller förlag annons och Aller Åland.

De största tidningarnas

upplagor:

245 000 Allers

224 000 Hemmets Veckotidning

190 000 Året Runt

144 000 Hänt Extra

144 000 Svensk Damtidning

125 000 Se & Hör

Andra Allertidningar (månatliga): Må Bra, Foto, Jaktjournalen, Fiskejournalen, Lätta Kryss, Mästarkrysset, Bra Korsord, Femina, Antik & Auktion, Båtmarknaden, Matmagasinet