Gå direkt till textinnehållet
Kjell Häglund
Editorial director på DG Communications och fristående kulturjournalist.

Upplevelse viktigare än innehåll

Plötsligt försvann New York Times från mina Facebook- och Twitterflöden. Det har visserligen skett en gång tidigare – när tidningen häromåret slutade leverera pdf-utgåvor via den globala online-distributören NewspaperDirect, vilket berövade miljontals abonnenter möjligheten att läsa och länka tidningens material.

Men den här gången, i mitten av februari, dunstade betydligt större kluster av New York Times-länkar bort ur de digitala delningslagren i och med att tidningen täppte till de sista kända sprickorna i sin betalmur – vilket också ledde till att många slutade läsa New York Times via sina RSS-läsare eftersom länkarna allt oftare studsar mot en betalskylt.

Jag har inte sett minsta krusning på Twitterytan om det här. Kanske för att allt fler av oss – även om vi överger just New York Times och drar vidare till nästa gratisåtkomliga kvalitetstidning – accepterar och förstår betalväggar.

Men jämför med känslostormarna mot Google förra veckan, efter beskedet om att RSS-tjänsten Google Reader ska läggas ned den 1 juli – läsarkommentartrådar och sociala medier har flödat över av ursinne, sorg och ångest. Kontrasten är så surrealistisk att den förtjänar några allvarliga funderingar.

RSS-läsning är ju inte minst ett sätt att konsumera etablerade medier digitalt, så vad säger detta om traditionell nyhetsjournalistik och dess konsumenter? Varför uttrycker vi mer bestörtning över Google-beslutet än över att New York Times stoppar länkade utflöden eller att, för den delen, Svenska Dagbladet lägger ner både kulturbilaga och sportredaktion?

Nischat material från dagstidningar som Svenskan och New York Times är vad många fyller sina Google Reader-konton med. I mitt eget RSS-flöde är New York Times-kranen alltjämt påslagen, eftersom jag är betalande webbprenumerant, men där finns många andra döda RSS-feeds som minner om tidningar och tidningsavdelningar som lagts ner och bantats bort, eller nedjusterat sina utflöden, de senaste åren. Och kanske försvinner ytterligare ett par efter Svenska Dagbladets bantningskur; kanske stryper New York Times sin RSS helt?

Borde vi inte uppröras mer när själva källorna i våra RSS-flöden försvinner, än när en enkel automatiseringsteknik som kan samla dem gör det?

På ett plan kan det tyckas handla om ungefär samma psykologiska fenomen som när musikkonsumenter reagerade med ursinne och ångest över hoten mot Pirate Bay men med likgiltighet inför utarmningen av mindre skivbolag. Numera vet vi att fildelningen var det som mer eller mindre räddade skivindustrin, och jämförelsen må vara svår att sträcka ut men värd ett försök.

När Spotify kom – som en sann symbios av skivbolagstraditionalism och fildelningsinnovation – var musikkonsumenterna inte sena att omfamna tjänsten och musikindustrin nästan lika snabb att rehabiliteras och digitaliseras. Spotify beräknas snart dra in miljardbelopp på månadsabonnemangen och är ändå blott en lilleputt jämfört med de största digitala aktörerna som Itunes och Pandora.

Så varför är tidningsbranschens försök att hitta samma nyckel till kundernas betalningsvilja fortfarande bara förtvivlat famlande?

Vad det ytterst tycks handla om är inte innehållet i sig så mycket som konsumtionsupplevelsen av det. Valet mellan två olika men kvalitetsmässigt hyfsat likvärdiga innehåll avgörs av upplevelseparametrar. Och betalningsviljan relateras då mer naturligt till den emotionella förbrukningsprocessen än till det faktiska innehållet. Att betala premiumavgiften för Spotify eller TV4 Play (där denna låser upp livekanaler och HD-bildkvalitet), eller att betala löpande abonnemang för Netflix och HBO Nordic trots att man kan se ungefär samma filmer och TV-serier även ”gratis” på SVT eller inkluderade i traditionella programpaket, blir självklart först när konsumtionslusten triggats på ett känslomässigt plan. Det är inte för att kunna se NHL-hockeymatcher live som jag betalar en månadsavgift för Viasat-tjänsten Viaplay – utan för upplevelsen av att kunna zappa mellan dessa matcher i min iPad varhelst det finns en wifi-uppkoppling.

I samma också lockelsen med RSS. Jag älskar inte att läsa just New York Times varje morgon – men jag älskar känslan av att sitta på morgonbussen och svepa igenom mina hundra favoriter bland tidningar, sajter, journalister och bloggar i en riktigt attraktiv RSS-app som Feedly, Reeder eller Flipboard.

Därför reagerar en hel värld av tidningsälskare mycket högljuddare när det är RSS-tjänsten som hotas än när de enstaka feedsen – det vill säga enstaka tidningskällor – gör det.

Efter Googles besked om nedläggningen tog det bara två dygn för RSS-tjänsten Feedly att få in en halv miljon nya kontoinnehavare, på flykt från Google. Hur långt är egentligen steget till att en nedlagd tidningsavdelning skulle kunna ge liknande spektakulära migrationseffekter? Vad krävs av branschen för att beskedet om nedlagd sportredaktion skulle kunna få tiotusentals flyktade Svenskan-läsare att genast ta prenumerationer på en Dagens Nyheter som, låt säga, utlovat extrasatsning på exklusivt sportmaterial? Det vill säga, vad krävs av den exklusiviteten?

Nyckeln till betalningsviljan må vara djupt begravd men jag tror det är där någonstans vi ska leta. Om vi exempelvis pratar exklusiva bundlingar så måste själva mervärdet vara mer emotionellt än exklusivt – mer upplevelsebaserad bonustjänst än djupare journalistiska dimensioner. Precis som en kvällstidning kan komma bundlad med en videofilm i tidningsstället skulle, säg, ett NHL-webbmagasin kunna bundlas med NHL-innehåll från Viaplay; en kulturbilaga kunna locka med redaktionellt handplockad betal-drama-TV i HD-kvalitet bakom betalväggen; eller en RSS-läsartjänst kunna ta betalt per månad, likt NewspaperDirect, eftersom RSS-läsning – att döma av den senaste veckans ramaskri från Google Reader-användare – är en känslomässig konsumtionsupplevelse i sig.

Ett abonnemang hos NewspaperDirect, och i dess app för smartphones och surfplattor, PressReader, kostar knappt 200 kronor i månaden. För det får man fritt ladda ner från ett utbud av 2 300 dagstidningar från 97 länder (DN, SvD, GP, Sydsvenskan och Metro ingår från Sverige), i inscannat PDF-format med en mängd pekskärmsanpassade bonusfinesser och möjligheter att dela innehåll i sociala medier.

Det är, med andra ord, Spotify-modellen applicerad på dagspressen – och en skarp kontrast till enskilda tidningstitlars Second Life-döda inlåsningar, eller halvmesyrer som Paperton, där ett månadsabonnemang för en hundralapp berättigar till läsning av tre magasin.

Skulle ni betala en hundralapp för ett Spotify där ni bara fick lyssna på tre album varje månad? Hur länge till vill vi betala en hundralapp i månaden för en enda dagstidning?

Svaren är tyvärr enklare än lösningarna.

                                                                                    KJELL HÄGLUND

Fler videos
Fler avsnitt