Gå direkt till textinnehållet
Kjell Häglund
Editorial director på DG Communications och fristående kulturjournalist.

Slavar under vår egen osäkerhet

Morgonmöte. Ett tiotal personer kommer inlommande i konferensrummet med skrivblock och ett lågmält sorl, som avstannar när chefen hälsat godmorgon från bordets bortre kortsida. ”Så, vad ska vi dra på i dag?”

En tjej kopplar in sin laptop till en plattskärm på väggen och klickar upp tre foton föreställande katter.

Den första bilden visar en katt liggande på ett sängöverkast, med en lakoniskt jäsande blick och en kycklingmössa på hjässan – en fastsydd näbb mellan två svarta tygögon och så ett par hål där kattens öron sticker upp. Där finns också en bildtext, medvetet felstavad: ”U ar a ded man.”

Nästa bild föreställer en katt instängd i ett glasskåp, jamande mot fotografen, och så den felstavade bildtexten: ”When I ask for halp, I do not mean go get camera.”

Annons Annons

Och slutligen en närbild på en pytteliten kattunge som blir tvättad under rinnande vatten från en kökskran och hjälplöst tittar upp mot kattägaren. ”U has betraid my tiny trust”, lyder den felstavade bildtexten.

Det är nu underförstått att mötet ska välja en dragarbild bland dessa tre, och efter att det första alternativet, katten med kycklingmössan, fått en enstaka röst (av en mötesdeltagare som egentligen inte jobbar med det redaktionella, och vars svårbegripliga motivering möts med tystnad) uppstår en argumentation mellan anhängare av bild två respektive tre, och snart utkristalliseras två huvudantagonister.

”Bild två har en humor som får den att sticka ut mest”, säger den ene och får mothugg av den andre:

”Nej, bild tre är uppenbart gulligast, det är ovanligt med en sådan liten kattunge som är både våt och har ett ansiktsuttryck.”

”Ansiktsuttryck?” svarar den förste redaktören. ”Titta på den andra bilden, där snackar vi ansiktsuttryck! Katten har munnen halvöppen.”

 ”Men den katten är för liten i proportion till resten av bilden”, hugger den andre redaktören kallt av, ”och bildtexten dominerar för mycket.”

Den förste redaktören kontrar:

”Men det är ju det som får en att haja till!”

Vid det här laget undrar ni kanske vad detta är för märklig och marginell redaktion. Faktum är att den har 1,5 miljoner läsare – om dagen. Det handlar om ”I Can Has Cheezburger”, världens största sajt för foton av ”lolcats” och andra söta husdjursbilder, uppladdade av användare världen över men redaktionellt strukturerade (de felstavade bildtexterna, som ska föreställa något slags gulligt djurspråk, är en viktig del av estetiken). Scenen från morgonmötet är autentisk – sedan ett par veckor går nämligen en dokumentärserie på amerikansk TV som följer redaktionsvardagen på Cheezburger, diskussionen om de tre kattbilderna inledde premiäravsnittet.

Och den drabbar mig på ett personligt plan. Den är fullständigt furiöst fånig och borde vara lika totalt irrelevant för en diskussion om svensk journalistik – så varför känner jag mig så berörd av den, ja, rentav psykologiskt fastnitad av varenda replik?

Jo, av samma skäl som jag tror att varenda en av oss som arbetat i redaktionsmiljöer känner igen delar av oss själva i Cheezburgermötet. Det illustrerar nämligen en mötespsykologi som i grunden, dagligen, påverkar svensk journalistik. Kanske inte så mycket hur dagstidningar och magasin i slutändan ser ut, när de hamnar hos läsaren, men däremot hur vi känner, tänker och fungerar – ja, hur vi mår – när vi är på jobbet.

Det spelar ingen som helst roll vilken kattbild Cheezburgerredaktionen väljer att dra på – en lyfts fram men alla tre hamnar på sajten, och oavsett vilken man väljer så påverkar det inte varumärket. Alla tre bilderna är ju högst utbytbara exponenter för samma stilistiska känsla och tonläge. Ändå blir diskussionen på mötet hetsig, till och med inflammerad, och definierar redaktionens yrkessyn.

Vad som händer, och vad jag tror att ni alla liksom jag varit med om, är att diskussionen börjar gälla något annat än sakfrågan. Obetydliga beslut skapar interna prestigefrågor där det som sätts på spel inte är journalistikens själ och känsla utan journalistens självkänsla. Hur man mår med kollegerna på arbetsplatsen. Känslan av att inte känna sig tillräckligt sedd och uppskattad, att besitta erfarenheter och kunskaper som inte uppfattas och utnyttjas.

Hundra sådana självupplevda möten passerar revy i mitt bakhuvud när jag ser den där kattmötesscenen på TV. Där vi suttit och pratat högtravande och tillspetsat om journalistik, om texter och bilder och rubriker och magasinsomslag, men där vi i regel snabbt glömt läsarintresset och förlorat oss i detaljer, byggt upp provisoriska argument och plötsligt, utan att vi fattat hur det gått till, förfäktat överdrivna åsikter som om de varit skillnaden mellan liv och död. Plötsligt har vi, på frågan om vi ska köra den ena typiska omslagsbilden eller den andra, investerat så mycket självömkande känslor att vi sårar och blir sårade.

Och för vad?

Jag tror ett av svensk journalistiks större problem i dag, i en svår tid med enorma omställningar i målgruppernas medievanor, är att vi på redaktionerna i destruktivt hög utsträckning blir slavar under vår egen osäkerhet; försöker bemästra det större kaoset utanför tidningshusväggarna genom att positionera oss internt och kontrollera så mycket vi kan i det mindre känslokaoset innanför.

Därför kan vi ägna timmar åt att älta samma argument om och om igen, fram och tillbaka, exempelvis om valet av en dragarbild, tills någon utför den härskarteknikklassiska ”enkäten” – det vill säga tar utskrifter på bilderna som ställts emot varandra och knallar runt till andra väl valda redaktioner i huset för att söka stöd i sina åsikter. Som man frågar får man ju svar: den som oanmodat inte skulle ha någon stark åsikt alls i frågan ger gärna sitt medhåll när en kollega så gärna vill ha, och uppskattar, ens åsikt. Har chefen till exempel fått invändningar på mötet om att dennes förslag är ”för manligt” går enmansenkätrundan efteråt till övervägande kvinnliga redaktioner, som banar väg för den triumfatoriska återkomsten till de egna närmaste medarbetarna:

”Varken tjejerna på Livsstil eller på Hälsa tycker att den är för manlig.”

I det andra avsnittet av ”LOLwork”, TV-dokumentärserien om ICanHasCheezburger.com, får chefen sina redaktionsmedlemmar att tävla i att skapa kreativa journalistiska videogrepp att sätta in det användargenererade materialet i. Det som sedan chefen tycker är det bästa greppet kommer att utökas med större budget och användas i produktionen. Vi får följa hur redaktionen, uppdelad i team två och två, anstränger sig extremt för någonting vi samtidigt inser gör varken från eller till – men vi chockas lika mycket som redaktionen när chefen slutligen utser det mest pinsamt usla projektet till vinnare. Men han är ju den ende som vid dagens slut fortfarande har fokus på målgruppen och varumärket mer än på sig själv och sitt psykologiska välbefinnande.

”Det var så kasst att det blev kul”, motiverar han vinnarvalet för dokumentärkameran efteråt. ”Det är det sämsta som funkar bäst på nätet.”

                                                                              KJELL HÄGLUND

Fler avsnitt
Fler videos