Gå direkt till textinnehållet

Betalningsviljan: åter till papperet

På SvDs debattsida skrev i går TUs VD om nätets betalningsmodeller. Den visade att branschens teoretiker fortfarande famlar bland de digitala experimenten. Dagstidningarnas praktiker rör sig tyst åt ett annat håll.

Debatten om hur journalistiken och dagspressen ska klara livhanken rasar vidare. Och det händer saker i branschen. Oväntade saker. Mer väntat var dock gårdagens inlägg av TU-chefen Anna Serner på SvD Brännpunkt, som tog sig an dagspressens digitala utmaningar i ett famlande potpurri av mediala buzz-words. Hon skrev bland annat "Självklart ska tidningar ta betalt för sitt redaktionella material. Förutsatt att det kan skapa en efterfrågad kundnytta som är så bra att någon vill betala för det. Annars inte."

Men det kan finnas andra skäl att ta betalt för material på nätet. Som att få papperstidningens samlade utbud att framstå som relativt mer attraktiv än nätets. Och faktiskt, allt fler tidningar agerar nu som om pappersprodukten kommer att förbli utgivningens mer lönsamma huvudverksamhet.

Ett skäl till detta är att priserna på digital annonsering – till fasa för alla webbtidningsvänner – stadigt har sjunkit i västvärlden.

På väg in i hösten 2009 är dagspressen därför på väg in i en medieteknisk backlash. Digitala redaktioner som inte är lönsamma bantas, resurser tilldelas i stället pappersprodukterna. Dagens Industri är ett exempel, där en drös medarbetare har fått lämna DI.se. Men inte en enda har lämnat papperstidningen Dagens Industri.

Vi har gått framåt. Det funkade inte. Vi går bakåt. Det kanske funkar bättre.

Här finns en paradox. Murdochs och andra mediemagnaters ansatser om att ta betalt för digital journalitik har hånats på bred front. Med viss rätta. För all erfarenhet pekar på att betalningsmurar inte fungerar. Inte som affärsidé för själva webbjournalistiken. Men betalningsmurarna är bara ett misslyckande om man ser den som ett sätt att få lönsamhet i digitalutgåvan. Digitala betalmurar fungerar kanske bättre om de reses riktigt högt för att stärka pappersprodukten. Det tycker i alla fall Paul Farhi i American Journalism Review.

Han argumenterar för att helt enkelt lägga ner nätutgåvorna, för att vinna tillbaka de unga, de som har valt tidningar på webben för att det helt enkelt är lätt och gratis att göra det: "Ta livet av online-versionerna så kanske de (unga) så småningom hittar tillbaka till tidningen", skriver han, och säger att detta redan håller på att ske bland USAs mindre tidningar.

Ett annat, något mindre reaktionärt förslag kommer från David Olive på kanadensiska The Star i Toronto. Han förordar i en kaxig krönika att pappersprodukten ska förvandlas till bärare av mer kvalificerad journalistik, helt ägnad åt sammanhang, bakgrund – kort sagt så kallad varför-journalistik. Denna ska ha högre pris och kommer rimligen att få lägre upplaga, men i gengäld en kvalificerad läsekrets, vilka dessutom har värde för annonsörer. Den elitistiska papperstidningen kompletteras sedan med en svällande, interaktiv och mångmedial webbutgåva, vars flöde av nyheter och intryck bygger en massmarknad och kan locka annonsörer som vill nå massorna. Inte så dumt tänkt.

Som bekant kan pressen bara ta betalt för unikt material, sådant som inte bloggarna gör gratis. Det vill säga inte snabb rapportering, allmänna nyheter eller åsikter. Men väl verifierade fakta, journalistiskt fotarbete, lokal kännedom, autentisk bildjournalistik, välförpackad lyx- och livsstilsläsning, servicejournalistik, konsumentjournalistik och underhållning. En produkt som komponerar urval av dessa element har ett stort värde. Och går att ta betalt för. Även om det handlar om samma artiklar är det lättare att ta betalt för dem i en papperstidning. Man upplever sig få något för pengarna: En fysisk produkt.

Jag menar nu inte att papperet i sig är ett överlägset massmedium. Inte alls. För det handlar bara om att ta betalt där man kan ta betalt. Även om det redaktionen i grunden säljer är själva innehållet är det just den fysiska produkten man bevisligen kan ta betalt för. Varje mediekommentator och mediechef vill givetvis framställa sig som positivt inställd till den fantastiska, demokratiska medievärld som exploderar i den digitala världen. Men i slutändan styr pengarna medieutvecklingen. Man får ta betalt där man kan. Och lägga det redaktionella krutet där.

TU-chefen Anna Serner utgår från två korrekta premisser A) Ny medieteknik och nya mediefenomen är en bra sak, och B) Tidningarna måste bli mer lönsamma. Därefter sätter hon ihop dessa och verkar ha dragit slutsatsen: "Ny medieteknik och nya mediefenomen gör tidningarna mer lönsamma". Men så är det sannolikt inte. Snarare tvärtom. Och att sambandet är det omvända är något som tidningarna nu upptäcker och agerar efter. Men helst utan att erkänna det offentligt – för vem vill framstå som bakåtsträvare?

Likt många före henne skriver Anna Serner i sin debattartikel om interaktion med "involverade och engagerade konsumenter". Men är interaktion nyckel till framtida medie-hälsa? I en vacklande brittisk tidskriftsbransch har The Economist visat stadigt stigande upplagesiffror trots närmast total envägskommunikation (bortsett från möjligheten att publicera några insändare i tidningen och hemsidan). Ökad interaktion med läsarna, jo det är en fantastisk kvalitet för alla tidningar. Men kan man ta tillräckligt betalt för den? För min egen del läser jag de flesta tidningar med lika lite intresse för interaktion, som jag har inför TV-utbudet. Och så länge The Economist levererar så kvalificerad journalistik som de gör skiter jag fullständigt i att de skiter fullständigt i mina åsikter.

Interaktivitet må vara en värdefull kvalitet. Men inte nödvändigtvis en lönsam.

Fler avsnitt
Fler videos