När det kliar på ryggen
Redaktionell trovärdighet är inte ens en faktor man överväger.
Branschen har kommit till ett läge när alla idéer om samverkan och strategier måste förverkligas.
Det var inte jag som skrev den meningen, utan den är inklippt direkt från en inbjudan som Tidningsutgivarna skickat till konferensen DagsVara, som arrangeras i Globen i slutet av januari.
Men det är en intressant analys.
Själv skulle jag dock formulera det något annorlunda. Nämligen att ett av branschens största problem just nu – och nu pratar vi inte bara om dagstidningsbranschen – är att man, förblindad av annonskrisens dilemma, kastar sig handlöst i alla de famnar som erbjuds, utan att fundera över konsekvenserna.´
bryt
Marknadscheferna på medieföretag och annonsörernas marknadschefer har aldrig varit så bra kompisar som nu. Och påhittigheten sällan så vidlyftig. Bara i höst har exemplen på märkliga ”samverkansprojekt” exploderat i antal. I livsstilsmagasinen och tjejtidningarna är de nu så vanliga att man knappt reagerar längre, inför pseudoannonser i stil med ”Hennes i samarbete med Palm” (Hennes 11/02), där tidningens moderedaktör förklarar varför hon inte kan leva utan sin Palm Pilot, på ett uppslag där den aktuella produkten exponeras flitigt på bild och där läsarna ges chansen att vinna ett eget exemplar av underverket. Mervärde för läsarna till låg redaktionell kostnad – klart det ska ”förverkligas”. Ungefär som när kvällstidningarna producerar Harry Potter- och Sagan om Ringen-bilagor, som ser ut som om de konstruerats på filmbolagens marknadsavdelningar.
bryt
Redaktionell trovärdighet är inte ens en faktor man överväger. Sådana invändningar från plågade redaktörer avfärdas med ett irriterat pekfinger mot nedersta raden i senaste delårsrapporten. Att inleda samarbeten där medier och annonsörer kan klia varandras ryggar är alltid överordnat möjligheten att bibehålla en redaktionell ryggrad.
”Marknadsavdelningen har gjort det här utan vår vetskap. Vi får lära oss att hantera att integriteten ifrågasätts”, sade Aftonbladets sportchef Lasse Östling till Journalisten i veckan när vi (på www.journalisten.nu) uppmärksammade det sponsoravtal som tidningen tecknat med fotbollsstjärnan Zlatan Ibrahimovic. Som tack för avtalet drog Zlatan tillbaka den PO-anmälan han skickat in angående tidningens agerande i samband med Spy Bar-bråket i höstas. Pengar väger tyngre än pressetik, även i det fallet.
bryt
Men samarbetena handlar inte bara om relationen annonsör/medieföretag, utan även mellan medieföretagen själva. ”Frekvens, volym och parallellpublicering” är tre av de nyckelfraser som ska debatteras på TU-seminariet i januari.
Hur detta kan se ut framgår bland annat av Pär Janssons reportage om Svenska Dagbladets nya galleria-strategi, i det här numret: hur olika facktidningar i allt högre grad får stå för det redaktionella materialet i Svenskan. En framtidslösning, för att kunna driva en kvalitetstidning med lägre bemanning. Säkert bra för Svenskan och dess läsare. Men också en oerhört känslig fråga för en redan hårt pressad frilansmarknad. Vem säljer man till om allt fler publicerar varandras material? Och hur hävdar man rätten att få betalt två gånger? Inte alla av SvDs underleverantör ger frilansarna extra pröjs för dubbelpubliceringen.
Detta måste diskuteras. Och inte bara av marknadsnissarna på TUs seminarier.
bryt
chefredaktör
P.S. ”Kvalitet är ett missbrukat ord”, fastslog Otto Sjöberg när han tillträdde som chefredaktör för Expressen. Förstår först nu hur rätt han har, när jag läser vad TV3s programchef Carl Jansson säger i decembernumret av Nöjesguiden, angående hur fejksåpan om Anna Nicole Smith passar in i bolagets TV-utbud: ”Tittarna kräver kvalitet för att rättfärdiga att man tittar på skit”. Som exempel på denna kvalitet nämner han den Bert Karlsson-styrda amatörgalan Fame Factory…
Som Wittgenstein (Ludwig, filosof) sade: Ord betyder det de används för att betyda.
