Hybriderna anfaller
Vad som är redaktionellt material och vad som är annons blir allt svårare att särskilja.
Härom veckan klandrades Expressen av Pressens textreklamkommitté. Den aktuella artikeln publicerades i mitten av april och inleddes med orden ”Ät godis – bli smal. Så enkelt kan det vara med Nutriletts nya bantargodis.”
I resten av artikeln nämndes Nutrilett-produkterna ytterligare 14 gånger. Produkterna visades också tydligt på bild – och som grädde på bantarmoset hade tidningen intervjuat en farmaceut som fick lovorda produkterna. Farmaceuten var, som av en händelse, anställd av tillverkaren.
Det hela är naturligtvis ett solklart övertramp, ett brott mot andra grundregeln i riktlinjerna mot textreklam: ”Informera inte ensidigt om utbud/produkter från producenter”. Chefredaktören Otto Sjöbergs invändning om att tidningen ”gjorde en granskning” får närmast tillskrivas humorkontot; den hade platsat i Spermaharen-boken.
Men Nutrilett-fallet är ändå ganska harmlöst. Det var en slarvigt gjord artikel som aldrig borde ha publicerats, men det fanns inget kommersiellt uppsåt från tidningens sida. Expressen hade inget egenintresse i att hylla Nutrilett, ingen provision på försäljningen och hade inte lovat en positiv artikel för att i gengäld få in företaget som annonsör. Men tänk om Nutrilett varit huvudannonsör i tidningens nya hälsobilaga? Vad hade då hänt med tidningens trovärdighet?
bryt
Den här diskussionen är just nu oerhört viktig. Den gamla definitionen på textreklam eller otillbörligt gynnande är nämligen hopplöst daterad. Medan Textreklamkommittén och Granskningsnämnden för radio och TV rackar ner på bristande annonsmärkning eller olämpligt exponerande av Nike-loggor i intervjuer med idrottsmän ritas hela mediekartan om vad gäller kommersiella samarbeten.
När det gäller internationella livsstilsmagasin kan förhållandet mellan annonsörer och redaktioner närmast beskrivas som incestuöst. Vad som är redaktionellt material och vad som är annons blir allt svårare att särskilja, när olika varumärken blir en del av det redaktionella konceptet. I Sverige har vi varit förhållandevis skonade än så länge, men som framgår av artikeln (sidan 5) om Elles och Nokias modejobb med mobiltelefoner, eller om det nu är en mobilannons med modenyheter, testas gränserna nu alltmer oblygt. Det sker även på andra områden, som framgått av Journalistens rapportering de senaste månaderna om Expressens samarbete med SF Bio och Aftonbladets äktenskap med Bert Karlsson-såpan Fame factory.
bryt
Att sådant händer
allt oftare i just en lågkonjunktur och annonskris är fullt naturligt. Det tragiska är att medieföretagen inte verkar förstå att det är viktigt att de sätter upp tydliga gränser för den här sortens samarbeten, för att kostnaden i förlorad trovärdighet inte ska bli större än de intäkter man lyckats få in. Redaktionerna tycks i sammanhanget inte ha någon talan alls: de får bara snällt acceptera vad marknadsavdelningarna och ledningarna beslutat.
Vad säger man? Kanske som Tommy Söderberg efter den fiaskoartade inledningen av EM-kvalet i fotboll: ”Ibland är vi i vårt samhälle alltför resultatfixerade…”
chefredaktör
bryt
P.S. Oklarheten vad gäller Bonniers kommande gratistidningsprojekt (kommer den på måndag?) är fortfarande total. Och då har ändå medietidningarna och konkurrenterna gjort allt för att jaga rätt på information, inklusive att wallraffa som jobbsökande tidningsutbärare på rekryteringsföretagens värvningsmöten. På vissa av mötena har det snudd på varit fler reportrar än kolportörer in spe. En av de ”jobbsökande” som sågs smyga omkring längs väggarna var ingen mindre än Metros chefredaktör Sakari Pitkänen…
Läs artikeln om annonsen i Elle på:
http://www.journalisten.nu/a.asp?article_id=4286
