Gå direkt till textinnehållet

Den motvillige influeraren

Han var tidig med att skräddarsy exklusiv journalistik för Instagram och har blivit en av branschens mest inflytelserika på sociala medier. Men Erik Niva vägrar kalla sig influerare.

Fotbollsjournalisten Erik Nivas uppväxt i gruvstaden Malmberget tände en nyfikenhet på världen utanför och ett slags driv att ta sig någonstans, längre än till gruvan.

En känsla som förmodligen har hjälpt honom under karriären som fotbollsjournalist, menar han.

Efter en tid i London där han skrev för fotbollstidningen FourForTwo landade Erik Niva på Sportbladet där hans djupa kunskaper om sporten, men också förmågan att beskriva världen genom fotbollen, gett honom chansen att bevaka de stora händelserna.

– Det finns många som är bättre stilister eller låter bättre i ljudform än mig, men om jag har någon styrka så tror jag att det är att identifiera den intressanta berättelsen. Jag lägger i alla fall stor vikt vid att försöka göra det, säger Erik Niva.

Under de första tio åren på Sportbladet snuddade han vid 150 resdagar per år eller mer, och besökte platser från Novosibirisk till Luanda för att skriva. Sedan barnen kom har det där ändrats, numera reser han mer sparsamt.

– Men jag har fortfarande stor nytta av de där åren. Pratar vi om fotbollen i Angola så har jag ändå varit där och tittat på fotboll.

När Erik Niva för några år sedan förstod vilken genomslagskraft som fanns i Instagram, framför allt hos en yngre målgrupp, så bestämde han sig för att försöka utforska vad han kunde göra journalistiskt med publiceringsverktyget.

Sen hände egentligen ingenting. På flera år lyckades han inte lägga ut något innehåll som han tyckte kändes relevant överhuvudtaget.

Tills han kom på att han kunde använda sig av sina fotbollströjor. Erik är storsamlare med över 2 000 tröjor från olika delar av världen, och med hjälp av dem började han i inlägg försöka förklara varför saker ter sig som de gör världen runt.

Sedan dess har han bland annat skildrat fotbollsspelaren Pär Cederqvists fylleäventyr med de brittiska hårdingarna i Walsall. Men också gett sina följare historier som den om Deniz Kadah, en av få yazidier som spelar professionell fotboll, och vad han symboliserar för ett plågat och förföljt folkslag.

Idag når han över 98 000 följare på Insta­gram.

– I mina ögon är det här med tröjorna fotbollsjournalistik. Jag berättar om fotbollens roll i världen och världens betydelse för fotbollen, just genom Instagram. Sen har det gått i vågor hur mycket jag har publicerat. Men jag kom på det under en tid när jag verkligen aktivt förhöll mig till en ny medieform och funderade mycket över vad mitt journalistiska bidrag på den plattformen kunde vara, säger han.

Erik Niva vid laptopen i hemmet i Gröndal. Foto: Ali Lorestani.

Erik Niva har noterat att när han ”bara” använder Instagram för att dela länkar till sina egna publiceringar på andra plattformar, exempelvis hans reportage för Sportbladet, så har det varit svårt att nå speciellt långt i bruset.

Han är övertygad om att man behöver just skräddarsy journalistik för ändamålet.

– Det är tack vare att jag har bedrivit fotbollsjournalistik där i fem-sex år som mitt konto har blivit stort.

Bland de mest kända internationella fotbollsjournalisterna har annars Twitter oftast varit vägen till framgång.

Där har profiler som Gianluca Di Marzio (italienare med 1.2 miljoner följare) eller Fabrizio Romano (frilans för bland annat The Guardian och SKY med över tre miljoner följare) gjort sig kända genom att vara först med att avslöja stora fotbollstransfers på plattformen.

På Twitter, där Erik Niva har 337 000 följare, har han valt en annan väg.

– Jag ägnar mig åt viss nyhetsförmedling på Twitter när jag snubblar över något som jag tycker är intressant och som jag annars inte tror kommer fram i me­dieflödet. Men jag skriver ingenting om transfers eller huruvida Jordan Larsson ska flytta från ryska ligan, det kan däremot handla om supporterströmningar runt hans ryska klubb Spartak Moskva, säger Erik Niva.

Utöver det handlar hans tweets oftast om just journalistisk distribution, och som han själv säger ”gnäll på mitt favoritlag Tottenham Hotspurs”.

Hur ser du på att vara både journalist och en form av influerare?

– Jag har svårt att ta till mig att stor genomslagskraft och räckvidd skulle vara synonymt med att vara influencer? Jag har ingen intention eller ambition att påverka folk. Jag försöker påverka folk att konsumera min journalistik, men det är det enda påverkansarbete som pågår. Jag är fortfarande klar över att min yrkestitel är journalist, och det är alltjämt viktigt för mig.

Ska vi i stället kalla dig den nya frilansen?

– Ja, det är jag väl. Sen vet jag inte hur den nya frilansen skiljer sig ifrån den gamla? Kanske är jag en frilans i en ny medietid?

Men att det som frilans spelar roll om man har många följare och stor genomslagskraft håller han med om.

– Absolut, och det är en intressant diskussion.

Efter 17 år som anställd arbetar numera Erik Niva åt Sportbladet på frilansbasis.

Ett beslut som växte fram efter att han varit tjänstledig för att skriva boken om Martin Mutumba, den före detta AIK-stjärnan som kom från en tuff uppväxt i förorten och blev utlandsproffs och svensk mästare.

Under samma veva hade Erik Niva startat podcasten When we were kings (WWWK) tillsammans med sin före detta chef från Sportbladet Håkan Andreasson.

I podden går de på djupet i timslånga avsnitt om fotbollslag och stjärnor från förr. Det kan handla om Maradonas struliga privatliv fram till VM 1986, eller demontränaren Arrigo Sacchis AC Milan med den holländska supertrion Gullit, van Basten och Rijkaard. Ett lag som ofta nämns som ett av världshistoriens allra bästa.

Efter bara fyra månader hade Erik och Håkan över 130 000 lyssnare i veckan. I skrivande stund är det den tolfte mest lyssnade podden i Sverige med närmare 200 000 lyssningar i veckan.

I hans Instagram-profil finns också en länk till den merchandise (främst tröjor) de säljer med hjälp av podden.

– Jag kränger poddmerchandise på mina sociala medier, men det gör jag enbart för att få känna mig som ett punkrockband som spänner upp tröjorna som en del av sin backline på turné. Vissa uppfattar det som business, men det är det inte. Det är absolut ingen vinstmaximering som driver den försäljningen, menar han.

Erik Niva är noga med att poängtera att han aldrig har salufört andras produkter på sina konton eller gjort några betalda samarbeten.

– Jag skulle aldrig drömma om att saluföra en produkt på mina konton, i synnerhet inte en produkt jag själv inte tror på.

I podden har man sponsorer för varje avsnitt, där har man valt att Håkan Andreasson läser in budskapen. Klart är att med den genomslagskraft på sociala medier som Erik Niva har så skulle han kunna tjäna betydligt mer pengar om han började tacka ja till egna samarbeten.

– Så är det ju. Det känns inte aktuellt idag men sen får vi se vart mediebranschen är om fem eller tio år. Jag ska inte upp på någon högtravande häst där jag lovar att försvara den journalistiska integriteten i alla lägen. Jag är inte kapabel att bedöma mediebranschens utveckling på lång sikt.

– Men idag känns det självklart, vilket dels har med min yrkesidentitet att göra, men också min personliga identitet, fortsätter han.

WWWK producerar ungefär ett avsnitt i veckan, vilket tar ungefär två dagars jobb med research och en halv dag för inspelning.

I en intervju i Café från vintern 2020 uppger Erik Niva att han tjänar ”mindre än den genomsnittlige allsvenske spelaren”, vilket motsvarar en lön på runt 100 000 kronor i månaden.

Numera tjänar han mer än så, vilket han främst har podden att tacka för.

–  Jag är förvånad över genomslagskraften, inte bara hur många som lyssnar utan hur uthålliga lyssnarna faktiskt är. Men det som har varit viktigt är lyssnarnas vilja att konsumera rätt svårtuggad journalistik, som har varit oerhört mycket större än vad jag hade kunnat tänka mig i poddform, säger han.

För att illustrera det där berättar Erik Niva att när han som anställd på Sportbladet hade publicerat sina 12 000 tecken om den angolanska fotbollen så kunde analysavdelningen jubla över att den genomsnittliga lästiden hade legat på tre minuter och elva sekunder.

För podden har de spelat in upp till tre timmar om den angolanska fotbollen, och statistiken visar att folk investerar tio eller tjugo gånger så lång tid med ungefär samma historia när den presenteras i ljudform.

– Den insikten har varit omtumlade, menar han.

Bilden som de flesta har av Erik Niva är förmodligen att han jobbar jämt, vilket inte är så långt från sanningen, säger han.

Hemma i Gröndal finns en familj med två barn och sambon Anna Tiberg, journalist på Hem & Hyra. Den senare har fått offra en del.

Planen är att dra ned på tempot sen. Just nu vill han smida medan järnet är varmt för som offentlig person inser han att allt har sin livslängd.

– Det är klart att det finns en diskussion med familjen att så här kan jag inte alltid fortsätta. Men jag har också en idé om att ett liv i offentligheten går upp och ner. Det går inte att ta för givet att alltid få sitta i en Champions League-studio, om fem år tror jag inte att jag har samma möjligheter som nu. Det handlar om att försöka hoppa på tåget när det går och att komma så långt det är möjligt, säger Erik Niva.

Fakta/NIVAS INSTAGRAM
Antal följare: 98 400
Typiskt inlägg: Indios Juárez 2008/09, del 1. ”När människor dör runtom dig – hur kan du själv fortsätta att leva då? När människor mördas omkring dig i snabbare takt än någon annanstans i hela världen – hur kan du någonsin få professionell fotboll att fungera? På något sätt fick Indios från mexikanska Ciudad Juárez ihop det. På något sätt tog de sig upp i den mexikanska högstaligan samtidigt som maskingevären smattrade, halsarna skars av och kropparna hängdes från motorvägsbroar.”

 

Två till som lyckas på sociala medier

De är två av Sveriges största journalist-twittrare och båda har nått dit utan en riktig strategi.

  • Anna-Lena Laurén, utrikeskorrespondent för Dagens Nyheter. Postar bland annat kortare politiska analyser för sina 16 000 följare på Twitter.

Har du en strategi?

– Ingen strategi, jag använder Twitter när jag tycker det passar bäst vid olika tillfällen. Jag använder det för kortare analyser ibland, men bara när det känns påkallat, säger Anna-Lena Laurén.

För Twitter har Anna-Lena Laurén bara några principer: Hon kommunicerar inte med anonyma konton, vare sig om de svartmålar henne eller ställer frågor. Hon väljer helt enkelt att inte reagera alls. Twitter ser hon främst som jobb.

– Ibland kan jag lägga ut en och annan personlig grej, men det är ganska sällan.

Vad tycker du att ett sociala medier-konto ska tillföra för att du ska vilja följa det?

– Jag har i princip två sorters twittrare jag följer. Sådana som skriver kunnigt om områden som intresserar mig, exempelvis Ryssland, Ukraina, EU, klimat- och miljöfrågor. Och vissa som på något sätt har lyckats träffa rätt ton, som det helt enkelt är roligt att följa.

Kan man säga att du ser twittrandet lite som en förlängning av ditt jobb som korre?

– Det stämmer nog. Man når ut till fler på det sättet. Men Twitter är absolut inte huvudsaken utan främst ett komplement. Jag gillar det som instrument, men jag bryr mig inte om till exempel ”folkstormar” på Twitter, jag tycker vi lägger ner för mycket tid på att följa sådant. De som stormar är en liten grupp som har specialiserat sig på just det.

 

  • Owe Nilsson, politikreporter på TT Nyhetsbyrån. Skriver med humor, ofta om aktuella händelser, för sina 40 000 följare på Twitter.

Har du någon strategi bakom hur du använder plattformen?

– Tveksamt. Jag är för dum, lat och spontan för det, säger Owe Nilsson.
Vad tycker du att ett sociala medier-konto ska tillföra för att du ska vilja följa det?

– Hederlighet, kunskap och nya, gärna utmanande, tankegångar.

Kan man säga att du ser twittrandet lite som en förlängning av ditt jobb som politisk reporter?

– Måhända som möjligheten att kunna vara lite mer personlig än vad jobbet tillåter utan att gå över TTs neutralitetskrav. Jag har inte alltid lyckats med den föresatsen, vilket jag har fått erfara, men det är en strävan. Att lyfta principiella frågor utan att gå in i partiskiljande sakfrågor. Att påvisa osakligheter och motsägelser, vilket är en stark undervegetation inom politiken. Men oftast slösar jag nog bara bort bra textuppslag med en tweet.

Fler avsnitt
Fler videos