Klonerna anfaller
Alla får mer mjölk av kossan. Framför allt publiken.
På torsdag har Stars Wars Episod II: Klonerna anfaller världspremiär. Filmen distribueras i Sverige av Bonnier-ägda SF Bio. Den har marknadsförts monumentalt, dels av SF, dels av (alltmer) Bonnier-ägda TV4, som två helger i följd haft Star Wars-frossa, dels av Bonnier-ägda Expressen, som på sin webb haft en stor Star Wars-special, där texter som hämtade från filmbolagets marknadsavdelning i ett par veckor fått stort utrymme på redaktionell plats.
bryt
Det hela är ett klockrent exempel på effektiv koncernmarknadsföring. Möjligen skulle någon marknadsföringsexpert hävda att det hela är alltför halvhjärtat genomfört: att koncernen bara nuddar vid marknadsföringspotentialen i alla sina tidskrifter, dagstidningar, radiostationer och webbtjänster. Det är fortfarande långt kvar till det scenario Maria-Pia Boëthius målar upp i Mediernas svarta bok, där mediejättarna kastar sina ”väldiga skuggor över folket” likt gigantiska rymdskepp som glider in över jorden.
bryt
Men uppenbart är att Bonniers börjat lära sig av MTG, som fram till nu varit klart ledande på korsmarknadsföring, där de olika delarna av koncernen i åratal fungerat som bärare av varandras reklambudskap, på ett sätt som gett dem möjlighet att nå en oändligt mycket större publik än vad de skulle kunna gör via sina egna marknadsföringsbudgetar. Se bara på marknadsföringen av TV3s paradprodukt Hockey-VM, vars genomförande i ett par veckor exponerats stort i allt från helsidesannonser i Metro till affärstidningen Finans Visions e-nyhetsbrev.
Och att de gör så är fullkomligt självklart och inget att förfasa sig över. Att koncerner utnyttjar synergier är liksom själva idén med att ha en koncern. Det är ett win-win-scenario, för att prata konsultlingo. Alla får mer mjölk av kossan. Framför allt publiken, även om den möjligen kan tänkas klaga över att mjölken allt oftare är sur eller utspädd.
bryt
Det enda man skulle önska i sammanhanget är tre saker. Det första är att koncernerna inte hymlar om detta. Tala klarspråk om fördelarna med koncernsamordning, så minskar risken för en demonisering av den hotande mediemakten. Det andra är att gränserna mellan vad som är marknadsföring och vad som är journalistik alltid hålls väldigt klara och tydliga – vilket knappast kan påstås vara fallet i dag.
Det tredje är, förmodligen, bara en fåfäng dröm: att korsmarknadsföringen inte bara ska handla om att kränga biobiljetter eller hjärndöda SMS-tävlingar, utan även om mer publicistiskt präglad verksamhet. Om nya numret av BLM, Åke Stolts krönikor i Sydsvenskan eller O som i Ortmark bara fick en bråkdel av den subventionerade exponering i koncernmedierna som Boba Fett och Hårde Hardy fått, kanske intresset för kvalitetsjournalistik skulle öka i samma takt som George Lucas checkkonto. Och risken för att medieutbudet ska upplevas som klonat skulle kunna bli lite mindre.
chefredaktör
bryt
P.S.
Själva idén med verksamhetsberättelser är att de ska behandla det år som gått. Men Bonnier AB är inte så noga med sådant. I den nyligen publicerade verksamhetsberättelsen för 2001 finns exempelvis 100 rader om Expressen. Endast tolv av dessa tar upp de trauman som präglade 2001, med upplageras, brakförlust och chefskaos. Övriga 88 handlar om att det sedan årsskiftet ”svänger om Expressen igen”. Och nedläggningen av storsatsningen Bonnier Net, där ett 40-tal personer (jepp, jag var en av dem!), i fjol förlorade sina jobb under rätt förnedrande former, nämns naturligtvis inte alls. Så kan man också skriva sin historia…