En dyrköpt framgång

I övermorgon är det två år sedan Thorbjörn Larsson och Mikael Nestius stod på Slussplan i Stockholm och delade ut det första numret av den nya gratistidningen Stockholm City.

Det lär tidningen fira ordentligt, med nya starka räckviddsiffror i ryggen: tidningen har det senaste året ökat räckvidden med 127 000 ex och har nu ”bara” 107 000 läsare färre än Metro i den viktiga A-regionen. Larsson och Nestius hävdar dock att City i princip är lika stora som Metro (det antyds saker om slarvig returredovisning och annat), sedan City bland annat ökat antalet tryckta ex till upp mot 300 000.

Men ännu är det mycket långt kvar tills City nått sina mål. Framför allt det mål som uppgavs som viktigast: att slå mot Metros lönsamhet. Visst, City har givit Metro en match om upplaga och räckvidd. Men följden av det har framför allt blivit att det totala gratistidningsläsandet ökat, inte att Metro tappat. När City lanserades i oktober 2002 hade Metros Stockholmsupplaga 679 000 läsare, i dag är siffran 652 000. En minskning med 27 000. Det kan jämföras med Dagens Nyheter och Svenska Dagbladet, som under samma period tillsammans tappat 84 000 läsare.

bryt

Inte heller intäktsmässigt förefaller Metro har skakats i sina grundvalar av Citys två år på marknaden. Snarare blev Bonniers insteg på gratistidningsmarknaden inledningen på en ny offensiv från Metros sida, där det första steget var att rycka botten ur storstadstidningarnas lönsamma bostadsannonsering och där det andra steget sker just nu, när Metro satsar uppåt 100 miljoner på att dela ut tidningen i ett antal medelstora svenska städer (elva nya från i morgon, ännu fler nästa år) och samtidigt sänka annonspriserna rejält för annonsörer som väljer att gå riks, för att på så sätt konkurrera med de rikstäckande annonspaketen och den rikstäckande kvällspressen. Två år efter Citys inträde förefaller Metro snarare mer aggressiva än någonsin än skakade.

Den som framför allt fått betala är istället Bonnier själva. Under sina första månader 2002 kostade City ägarna 50 miljoner, under 2003 blev resultatet efter finansnetto minus 148 miljoner och även i år lär förlusten bli kraftig, även om delårsrapporten för Bonniers dagstidningar talar om en ”positiv utveckling”. Att öka upplagan som City gjort är dyrt, liksom den intensiva marknadsföringen, och då hjälper det inte att annonsintäkterna ökar kraftigt. City talar inte längre om att gå med vinst 2005, utan om att ”tjäna pengar nästa höst”, vilket bör tolkas som att tidningen räknar med att belasta Bonnier Newspapers negativt även för helåret 2005.

bryt

De har alltså inte sargat Metro, de har inte blivit lönsamma och de har heller inte blivit den plattform för cross promotion av Bonnierprodukter eller syndikering av Bonniermaterial som det talades om i början. Ändå ser jag inte City som ett misslyckande, tvärtom. De har nämligen lyckats med något annat: att göra en tidning som tillför något på Stockholmsmarknaden. Alltfler talar i dag om City som en pigg och läsvärd tidning, med en egen tonträff, bra läsarkontakt och en Stockholmsbevakning som steg för steg blivit allt bättre.

Om de lyckas bli lönsamma 2006 har de visat att det faktiskt går att göra något nytt på den konkurrensintensiva tidningsmarknaden i dag. Då har Bonnier bidragit till att öka mångfalden. Det är värt ett Grattis på födelsedagen!

Martin Jönsson

mj@journalisten.se

PS: Häromveckan bjöd Sveriges Television in till en träff där de företag som sponsrat sommarens OS-sändningar i SVT fick berätta om hur nöjda de var med sin sponsring. Då berättades bland annat att sponsringsskyltarna visades 272 gånger enbart i SVT och att samtliga sponsorer konstaterat att satsningen, som tillsammans kostade dem ungefär 15 miljoner, var en mycket lyckad affär, med enormt genomslag på varumärkeskännedom och försäljning. Intressant. Kanske läge för SVT att höja priserna om de nu ska vara ute och konkurrera om reklamköparnas TV-pott?