Star Wars vann över medierna

Den nya Star Wars-filmen har under lång tid fått massiv uppmärksamhet i medierna. Frågan om journalisterna gjort ett gediget arbete eller bara gett filmen gratisreklam har inget enkelt svar.

Många tycker det är oerhört svårt att värja sig mot haussningen kring fenomen som Star Wars.

George Lucas rymdepos har antagit smått mytiska proportioner. Därför är det föga förvånande att medierna kontinuerligt rapporterat kring filmerna sedan det i augusti 1997 blev klart att Lucas skulle spela in nya delar i filmsagan. Den 20 maj hade filmen USA-premiär och det genererade en första topp i medieexponering.

Händelsen uppmärksammades stort även i Sverige, med TV-bilder av köande fans veckor innan biljetterna släpptes. Inför Sverigepremiären natten till torsdag i förra veckan dök det också upp en mängd artiklar och inslag. Svenska Dagbladet hade dagen innan ett helt uppslag i fyrfärg som redogjorde för hela persongalleriet och diverse tekniska detaljer ur filmen.

Clemes Poellinger, nöjeschef på SvD, ser inget etiskt dilemma i detta.

– Vi diskuterar alltid de kommersiella aspekterna av produkter eller personer vi vill skriva om. Nu var många på semester, så Näringsliv gjorde i stället en artikel om pengarna inblandade i Star Wars. Annars gör vi sådant själv.

– Men jag tycker bara det är kul att göra mer genomarbetade saker som detta. Vi har gjort det förut. Bland annat med Bruce Springsteen. Vi utgår ifrån att våra läsare är intelligenta och ser skillnad på lanseringen och våra artiklar, säger Poellinger.

Han tror att en orsak till att filmen fått sådant utrymme i medierna är journalisternas egna nostalgiska minnen.

– Det är så många som såg de gamla filmerna som barn och tonåringar. Det går rakt in i hjärtat på dem. Sedan är filmen ett typiskt manligt fenomen, och genererar artiklar om tekniska detaljer och annan trivia.

Ajje Ljungberg, grundare av Nöjesguiden och numera varumärkeskonsult på Brand Management, tycker det är fel att betrakta Star Wars framgång som enbart ett resultat av skicklig lansering.

– Man kan inte ta ifrån filmen dess kulturella värde. Det är likställt med större finkulturella och idrottsliga evenemang. Star Wars är ett fantastiskt koncept med en otrolig styrka. Jag såg den som tonåring, och ska nu se den nya filmen med min dotter. Det är en filmupplevelse som vänder sig till flera generationer, något man kan dela med sina barn.

Inrikeschefen på Aktuellt, Eva Hamilton, delar Ljungberg syn på Star Wars som något mer än en film.

– Star wars är ett generationsfenomen, något mer än bara en film. Det är för dagens unga vad Stålmannen var för 40-talisterna. Vi gjorde ett inslag som skildrade olika delar. Både fansen, hysterin kring premiären och kommersialiseringen runt omkring. Vi hade med klipp från filmen, men annars var allt material eget, även intervjun med George Lucas.

Hon medger dock att det ofta är svårt att göra vettiga inslag kring filmer och artister som hårdlanseras.

– Vi gjorde en intervju några veckor innan med Will Smith, då han gjorde promotion för en ny film. Då tvingades vi använda filmbolagets kamera, fick kort tid och hade bilder från filmen med i bakgrunden under intervjun. Det blev inget lyckat inslag, och vi brukar också tacka nej till den typen av erbjudanden.

Carl Fredrik Sammeli, VD för Prime PR, tycker att medierna allt för lättvindigt faller för filmbolagens marknadsföringsknep.

– USA-premiären var väl något av en pseudohändelse, ändå hängde alla på och slog upp det stort. Blåses någonting upp i USA skapas en automatisk drevmentalitet även i Sverige. Amerikaner ligger långt före oss i planering och utformning av lanseringskampanjer. Här har man sakta byggt upp förväntningarna inför premiären genom att gradvis släppa ut lite information åt gången och på så sätt öka spekulationerna.

Sammeli tror att allt fler lanseringar kommer att få liknande genomslag i framtiden. Redaktionerna får allt mindre resurser, samtidigt som medieinnehållet i allmänhet blir mer kommersialiserat.

Många medier har dock i samband med Star Wars valt att granska filmpremiären ur flera perspektiv i olika artiklar.

På Aftonbladet hade man premiärdagen ett tre sidor långt reportage som granskade alla licensavtal som tillåter företag att använda Star Wars i marknadsföring av sina produkter. Jan Helin är projektledare för den reportagegrupp som möjliggjorde artikeln och tycker att detta är enda sättet för medierna att hantera situationen.

– Det går inte att bojkotta så hypade saker som Star Wars. Det finns ett stort sug från allmänheten att läsa om detta, det märker vi. Däremot kan man samtidigt göra undersökande artiklar som visar på hur spelet bakom kulisserna går till. Vi visar ju i artikeln hur vi i medierna också är en del i lanseringen av filmen.

Mikael Funke

mf@sjf.se

Star Wars-fakta

Episod 1 – det mörka hotet hade premiär den 20 augusti på 100 biografer samtidigt landet över.

Efter fem dagar hade 200 000 biljetter sålts. Första helgen spelade filmen in drygt 13 miljoner kronor.

De första 24 timmarna efter premiären i USA den 20 maj spelade filmen in 236 miljoner kronor.

Star Wars-prylar och licensavtal har genererat 36 miljarder kronor i vinst.