Press är guld värd för företagen

Journalister utsätts för ett allt hårdare tryck från dem som vill in på den mediala arenan. Medicinjournalister är en av de mer pressade grupperna. Journalisten har talat med bland andra Christer Sturmark och medicinjournalisternas ordförande Håkan Bengtsson.

En blå Jaguar cabriolet bromsar in framför en gigantisk villa på Lidingö. Ur bilen kliver en gänglig 35-åring med solbrillor och håret i hästsvans.

Det är Christer Sturmark, en av vinnarna i den så kallade nya ekonomin. För några år sedan var han bostadslös och pank och flyttade runt mellan kompisar. Idag är han miljonär många gånger om. Delvis har han journalisterna att tacka för det.

I början av 1997 var Christer Sturmark med och startade IT-konsultbolaget Cell. Han insåg tidigt att den som vill bygga upp ett starkt varumärke och därmed höja värdet på företaget, tjänar på att synas i medierna.

Cell beslöt att inte köpa någon reklam utan istället se till att bli omskrivet på redaktionell plats. Anledningen var given: reklam kostar pengar och det redaktionella har högre trovärdighet.

– Jag satsade mycket på personliga relationer med journalister, åt ofta lunch med dem och så, berättar Christer Sturmark, halvliggande i en fåtölj i sin lyxvilla.

– Jag kom med mycket tips om sånt de kunde skriva om. Ibland var det ämnen som jag tjänade på om de gjorde nåt av det, ibland gällde tipsen samhällsfrågor i allmänhet. Det blev en slags symbios mellan mig och journalisterna.

Han beräknar att Cell under sitt första år var omskrivet i stort sett varje vecka i de ledande branschtidningarna.

Men det gick inte att komma dragandes med vad som helst. Att ringa en redaktion och berätta att Cell fått en ny kund visste han skulle bemötas med en gäspning. Istället gick Christer ut i samhällsdebatten med frågor där han samtidigt kunde få med något om Cell.

Ett exempel är hur han förde ut att Cell ansökte om koncession för digital-TV.

– Vi hade kunnat skicka ut en pressrelease om vår digital-TV-ansökan men det hade bara gett minimalt genomslag.

Vid det här tillfället hade regeringen uttalat att man ville göra informationsteknologin tillgänglig för alla.

– Så jag skrev en debattartikel om att Cell genom sin ansökan om digital-TV ville hjälpa regeringen att uppnå sitt mål vilket sen flera redaktioner nappade på.

Han kallar det för att ta position i debatten. Även om baktanken med debattartiklarna många gånger varit att höja värdet på företaget understryker han att han alltid stått för de åsikter som förts fram.

Med åren har det blivit många artiklar, TV-soffor och radioinslag där Christer Sturmark ”tagit position” och han har lärt sig dramaturgin.

– I direktsänd morgon-TV måste man överförenkla och prata i rubriker, sen kan man presentera de underliggande argumenten på DN Debatt.

Manipulering vill han inte kalla det och han betonar att det inte går att lura journalister.

Cell Network, som företaget numera heter, är ett av världens största Internetföretag med nära 2 000 anställda.

När Cell i början av året slogs samman med Mandator behöll det nyskapade företaget namnet Cell trots att Mandators verksamhet var dubbelt så stor. Christer Sturmarks mediestrategi, att bygga upp varumärket Cell, verkar alltså ha gått hem.

Men kan det inte vara så att det är Cells verksamhet som gjort företaget så högt värderat?

Micael Dahlén, som forskar på varumärken med inriktning på den nya ekonomin, anser att Christer Sturmarks agerande i medierna betytt mycket för värdet på Cell.

– Den nya ekonomin bygger oerhört mycket på osäkerhet eftersom det ofta saknas vettiga kalkyler, säger Micael Dahlén. Den som agerar som Christer Sturmark gjort skapar trovärdighet genom att få redaktionellt utrymme. Det leder till att det skrivs ännu mer om företaget och värdet på det ökar ytterligare och så vidare.

Christer Sturmark tror att journalister i framtiden får räkna med ett ännu hårdare tryck från företag som vill bygga upp sina varumärken med hjälp av redaktionerna.

– Företagen kan inte klara sig enbart med substantiell verksamhet, de måste även kunna kommunicera utåt, som han uttrycker saken.

Konkurrensen om journalisternas uppmärksamhet blir allt större. Bland de mer offensiva påtryckarna märks läkemedelsbolagen.

– Att antalet pressmeddelanden ökar år för år hänger samman med det starkare börsintresset, uppger Staffan Ternby, informationschef på AstraZeneca. Minsta händelse som kan påverka aktiekursen vill man meddela aktörerna.

Läkemedelsbolagen nöjer sig inte längre med att skicka sina pressmeddelanden till redaktionerna.

– Deras PR-byråer är helt vilda, numera får jag ett eller ett par utskick per dag hem till min bostad, berättar Ulrica Larshamre på Vetenskapsradion i P1.

Inger Atterstam på Svenska Dagbladet, en av landets mest erfarna medicinjournalister, tycker att påtryckningarna från läkemedelsbranschen blivit mycket mer aggressiva de senaste fem-sex år.

– De ringer, faxar och e-postar hela tiden. En gång räknade jag till sex påminnelser för ett enda evenemang, och då gällde det bara nån skitgrej som inte var nåt att skriva om.

Ett av problemen är forskare som bildat avknoppningsföretag med behov av riskkapital.

– Inför en aktieemission är det vanligt att de försöker få ut nyheter i medierna. När journalisterna läser deras pressmeddelanden tror de att det rör sig om oberoende forskare, poängterar Inger Atterstam.

– Jag vet vilka inbjudningar och pressmeddelandena som kommer till redaktionen och kan sen se vilket genomslag de får i andra medier. Det blir nästan alltid bingo. Det är förnedrande för hela kåren, säger hon.

Håkan Bengtsson, ordförande för Sällskapet Svenska Medicinjournalister, har varit i branschen cirka 15 år och sett hur den förändrats.

– Förr hade läkemedelsbolagen egna informationsavdelningar. Numera anlitar de PR-firmor som ofta arbetar på ett mer försåtligt sätt.

Håkan Bengtsson berättar hur läkemedelsbolagen via PR-firmorna arrangerar ”journalistseminarier” vilka i själva verket är förtäckta presskonferenser där någon inhyrd expert talat. Ibland har experten kopplingar till arrangören exempelvis genom att han eller hon varit med och arbetat fram preparat som bolaget saluför.

– Bara för att det är en docent som uttalar sig tycker många journalister att det är trovärdigt.

Andra trix som PR-byråerna använder sig av enligt Håkan Bengtsson är att skicka ut pressmeddelanden sent på fredagkvällarna eller på lördagarna när fackreportrarna inte är i tjänst. Det har även förekommit att brevpapperet från sjukhus har använts när företag skickat ut pressmeddelanden om något nytt läkemedel.

Till och med de stora redaktionerna har ibland svårt att värja sig. På en presskonferens förra året lanserade läkemedelsbolaget Novartis medicinen Exelon, mot Alzheimers sjukdom.

– Exelon framställdes som ett nytt medel men i själva verket var det baserat på substanser som redan fanns i andra preparat på marknaden, uppger Anders Nystrand, läkare och frilansande medicinjournalist som deltog i presskonferensen. Jag frågade vad som var nytt med Exelon men fick inte något bra svar.

Som specialiserad journalist kunde Anders Nystrand göra en relevant bedömning av ”nyheten”, men andra kollegor hade det svårare.

– En reporter från Rapport som var på presskonferensen gjorde ett inslag om Exelon. Inslaget blev en enorm textreklam i rutan, det måste vara värt oerhört mycket för företaget.

Det finns ett oändligt antal ”nyheter” som är mer eller mindre konstruerade för att passa någons syften. Ett framgångsrikt företag på området är Prime PR. För två år sedan fick Prime PR i uppdrag att skapa uppmärksamhet kring Jobline, ett företag som använder Internet för att rekrytera arbetskraft.

Vid den här tiden skedde en mycket omskriven konkurs i IT-bolaget Prosolvia vilket fick Prime PR att kläcka en smart idé.

– Dagen efter konkursen vände vi oss direkt till de anställda på Prosolvia, berättar Carl Fredrik Sammeli, VD på Prime PR. Varje gång någon på Prosolvia surfade ut från sin dator såg vi till att det kom upp ett meddelande på skärmen där det stod: ”Prosolvian, vill du ha nytt jobb, klicka här”. När de klickade på meddelandet hamnade de på Joblines sajt där de kunde se sig om efter lediga jobb.

Prime PR kontaktade journalister som skrivit om konkursen i Prosolvia och tipsade om att Jobline gått ut med erbjudanden till Prosolviaanställda.

– Journalisterna skrev om Jobline och Prosolvia med vinkeln ”Huggsexa om personalen”. Det blev artiklar i bland annat Göteborgs-Posten, Finanstidningen och Computer Sweden, berättar en nöjd Carl Fredrik Sammeli.

Numera händer det att även vanliga medborgare anlitar profesionella påtryckare för att nå fram till journalisterna. I fjol ville läkaren Göran Sjönell presentera en studie om mammografi. Enligt egen uppgift har han genomfört studien på ideell basis och har inget kommersiellt syfte med den.

– De resultat om mammografi jag nått fram till anses kontroversiella och för att göra min röst hörd i bruset behövde jag hjälp.

Han anlitade en PR-byrå som skrev en pressrelease, kontaktade journalister och arrangerade en presskonferens. Det rapporterades om studien ibland annat TV4, DN, SvD och Studio Ett.

– Det jag lade ut på PR-byrån var väl satsade pengar, tycker Göran Sjönell.

Kulturarbetare hör inte till dem som brukar ligga på redaktionerna i kommersiellt syfte, men även där växer behovet av att nå ut.

Regissören och skådespelaren Martin Theorin håller kurser för kulturarbetare i hur de ska få genomslag i medierna. Knepen använder han även för att skapa publicitet åt Teater Pugilist i Göteborg som han själv driver. Och det verkar löna sig.

– Jag får kanske tio eller tjugo gånger större medietäckning än andra småteatrar. Den senaste pjäsen resulterade i tre TV-inslag och 30-35 tidningsartiklar, säger han.

Martin Theorin ringer runt till journalister och talar för sina produktioner.

– Gör jag en pjäs med en invandrarskådis kanske jag ringer Mosaik och säger att här har jag en kille som haft svårt att få jobb för att han är invandrare. Då kan de göra ett reportage om honom samtidigt som han pratar om min pjäs. Har jag en uppsättning med en ung skådespelerska som kanske inte är så bildskön kan hon ta feministvinkeln och berätta lite öden och äventyr från patriarkatets värld och även lite om pjäsen.

Kultursponsring är något Martin Theorin arbetar intensivt med. För ett tag sedan gjorde han en föreställning om nedrustning av den offentliga sektorn och lyckades få Volvo att gå in som sponsor. Det blev i sig en mediegrej.

Han vet att en slagkraftig titel på en föreställning lockar journalister. Det är en anledning till att Martin Theorins senaste verk heter ”Det finns ingen moral, sa Björn Afzelius och dog”.

Fast han betonar att syftet med mediefixadet alltid är seriöst.

– Mina pjäser har ett djupt samhällsengagemang och jag måste arbeta på det här sättet för att nå ut. Det vore synd om bra kulturarbetare är så dåliga på marknadsföring att de pengar folk skulle kunna lägga på kultur istället går till inlines och hamburgare.

Staffan Wolters

sw@sjf.se

PR-folkets dröm – Dagens Industri

Dagens Industri är det mest åtråvärda redaktionella utrymmet för näringslivets PR-folk.

– Trycket har ökat dramatiskt de senaste åren, berättar Anders Davidson, redaktionschef på DI. Inte minst företagen i den nya ekonomin har som affärsidé att vräka ut pressmeddelanden för att hålla aktiekurserna uppe.

Han beräknar att det blir en bunt på 25-30 cm med pressmeddelanden under en normal dag.

Hinner du läsa allt?

– Det går fort, jag kanske ägnar varje papper 5-10 sekunder.

Finns det inte en risk att stressen och det stora inflödet gör att jippon och annat som inte borde vara med i tidningen slinker in ?

– Nej, det går inte att manipulera oss, det är den vanliga journalistiska nyhetsvärderingen som gäller.

En måndag förra hösten beräknade Resumé hur många artiklar i det numret av Dagens Industri som tillkommit genom någon form av PR-aktivitet och konstaterade att det rörde sig om minst sex stycken.

I ett försök till uppföljning har Journalisten jämfört inflödet av pressmeddelanden med vilka nyheter Dagens Industri hade i tidningen måndagen den 16 oktober. Det gick bara att spåra en enda nyhet, en notis, som härrörde från ett pressmeddelande.

”PR publiceras ordagrant”

Slimmade redaktioner och stressade journalisterna gör det lättare för informatörerna att föra ut sina budskap i medierna. Det visar en enkät som Journalisten gjort med 183 informatörer i ansvarig ställning.

Informatörer om några vet hur pass lätt eller svårt det är att få genomslag i medierna. I en enkät via e-post har 183 medlemmar i Sveriges Informationsförening svarat på frågan om de tycker att svenska journalister håller rimligt hög integriteten eller om det är enkelt att föra ut budskap i form av pressmeddelanden och liknande.

Det ska poängteras att bara 14 procent av de 1 300 tillfrågade har svarat. Enkäten är därmed på intet sätt vetenskaplig utan får ses som en fingervisning om läget.

På frågan om informatörerna upplever att journalisternas integritet ökat eller minskat de senaste åren blev svaren så här.

Integriteten har:

Minskat: 54 procent

Ökat eller är oförändrat hög: 37 procent

Vet ej/Ej svarat: 8 procent

Både ökat och minskat: 1 procent

Bland de 99 informatörer som anser att journalisternas integriteten har minskat finns en intressant tendens. Inte mindre än 70 av dem anger att orsaken är den allt större tidsbristen bland journalister.

Inte någon annan orsak anses tillnärmelsevis så avgörande för möjligheten att få gehör för pressmeddelanden och liknande.

Ur svaren:

”Det ska gå så mycket fortare och alla är måna om att ha med så mycket som möjligt. Det har blivit lättare att plantera nyheter.”

”Den journalistiska integriteten har minskat. Snabbhet och kvantitet på bekostnad av kvalitet. Tidningarna publicerar min pressinformation oavkortat, utan bearbetning (vilket för min del naturligtvis är positivt).”

”Det är färre personer som arbetar med samma omfång på tidningarna, de har helt enkelt inte tid att ringa och kolla. De är tacksamma om de får en bra text som de kan klippa in direkt i tidningen.”

Trots allt får journalisterna ett hyfsat betyg av informatörerna. Även om majoriteten av informatörerna tycker att integriteten sjunkit svarar 47 procent att de bedömer att den redaktionella integriteten fortfarande håller en tillfredsställande nivå.

38 procent tycker att det är lätt att få in pressmeddelanden.

Övriga anser att det varierar och flera av dessa poängterar att framför allt landsortstidningarna brister när det gäller egna kontroller.

Från de mer positiva informatörerna framhålls bland annat att landets journalister är bra internationellt sett.

”Jämfört med många europeiska journalister håller svenska journalister en MYCKET hög integritet”, skriver någon.

Andra poängterar att svenska journalister med åren blivit mer välutbildade. En annan uppfattning är att det ökade antalet informatörer och PR-byråer höjt vaksamheten inom journalistkåren.

”Journalisterna får mer bearbetat material än tidigare och de har blivit mer skeptiska till nyhetstips och informationsunderlag som vi tillhandahåller.”

Här är några av svaren från de informatörer som anser att det är lätt att få in budskap i medierna:

”Tidningar tar ofta in pressmeddelanden precis som de är skrivna utan att göra någon bearbetning av dem. Det har hänt att jag skrivit både frågor och svar i intervjuer när jag till exempel velat presentera en ny chef i något företag.”

”Den kritiska granskningen är obefintlig om det är spännande och lättillgängligt material.”

”Pressreleaser kommer in ordagrant, även de med positivt/PR-aktigt innehåll.”

”Pressreleaser som jag mailar/faxar ut tas ofta ordagrant in som notis i landsortspress men hanteras som källmaterial av storstadsmedia.”

”Den koncern jag arbetar i skickar ut 200-250 pressmeddelanden om året. Det händer ofta (speciellt från mitt eget bolag) att pressmeddelanden publiceras utan någon som helst bearbetning.”

staffan wolters

sw@sjf.se

Fotnot: De personalkategorier som besvarat enkäten är informationschefer och informationskonsulter i ansvarig ställning.