Görs tidningar för läsare eller annonsörer?
Jag minns en sällsynt idiotisk konferens jag deltog i en gång. Konfererandet skedde ombord på två flygplan chartrade av Bonnier Tidskrifter, på väg ner till Malta. Där skulle förlagets samtliga anställda sova en natt på hotell samt göra valfri utflykt innan alla skulle resa hem igen.
För att tillställningen – då omkring 300 personer flög 3?000 kilometer tur och retur och släppte ut 200 ton koldioxid på kuppen – skulle förtjäna att gå under namnet konferens, fick alla vi anställda i uppgift att under resan ner klura ut ett lämpligt sätt för just vår tidning att ”tjäna en krona till”.
Några frågor om just vår tidning skulle också kryssas i på ett formulär, vilket fick några att känna sig lite nervösa, eftersom det inte kändes företagskulturellt korrekt att svara fel på en fråga som till exempel ”Är din tidning huvudsakligen en annons- eller prenumerantaffär?”
Denna fundamentala skillnad har förmodligen inte den som aldrig jobbat inom specialtidskrifter någonsin funderat närmare på, så nu ska jag berätta om den, och därmed också förklara varför en av kuggfrågorna på formuläret åtföljdes av ett av företagsledningen påhittat exempel på en riktigt dålig tidningsidé, nämligen: ”Allt om Dostojevskij”.
Först – tänk er en vanlig tidskriftshylla med rad efter rad av glossiga magasin om motorcyklar, bilar, mat, inredning, mode, skönhet, trädgård, barn, inredning, mode, resor, bröllop, inredning, inredning, mode och inredning. Alla påkostade, genomarbetade med upplagor någonstans mellan 30?000 och 150 000 exemplar i månaden.
Efter mina år på Bonniers känner jag många av de kunniga, skickliga, begåvade människorna i det här landet som gör de här tidskrifterna. De kan svinga ett trollspö över nästan vilket ämnesområde som helst och göra intressanta och lockande plocksidor om privatekonomiska banktjänster eller bakmaskiner anyday. De kan trixet att göra ”Årets XXX”, svänga ihop listor, hitta bra krönikörer, göra roliga pagestoppers och rytmiska tidningar som är professionella och snygga och en fröjd för varje annonsör att förekomma i.
Men nu kommer vi till kärnfrågan: för vem görs egentligen dessa tidningar? Är det verkligen läsarnas överväldigande behov av genomarbetad journalistik inom just områdena mode, bilar, datorer, cigarrer, inredning, inredning, inredning, bröllopsresor och mode som gör att tidskriftshyllorna ser ut som de gör? Skulle inte specialtitlar som Allt om språk, filosofi, släktforskning, konst, meditation, astronomi, religion, pedagogik, botanik eller sjukdomar kunna hitta minst lika många läsare? Varför finns inte en enda tidskrift om akvarellmåleri när det finns flera stycken om digitalfotografi?
Ja, ni har ju förstås redan begripit svaret. Där det finns annonsörer finns det tidningar. Men där det finns potentiella läsare är det inte alls säkert att det finns tidningar. För att nå upp i den läsartrohet som krävs för att man ska kunna sätta kryss i rutan ”prenumerantaffär” (tänk Kamratposten eller Månadsjournalen) behövs nämligen mångåriga investeringar i redaktionell integritet, kvalitet och pålitlighet som knappast något förlag i dag har tålamod till.
När nu LRF lanserar nya tidskriften Eco-Queen hoppas jag ändå innerligt att man bockat för att det är läsarna, inte annonsörerna, som ska ge tidningen vinst. Ett helt nytt livsstilsmagasin med grön inriktning blir nämligen inte trovärdigt om det inte förmedlar budskapet att det är mindre konsumtion – och faktiskt mer Dostojevskij – som behövs för att rädda planeten.
