Gå direkt till textinnehållet

Thorbjörn Larsson:Bonnier är för flata

Mer koncernsamarbete om redaktionellt material. Det talar Thorbjörn Larsson, styrelseordförande för TV4, Expressen och Stockholm City, sig varm för i en stor intervju med Journalisten. – Bonnier är för flata när det gäller samarbeten. Jag tycker det skulle vara självklart att man jobbar mer ihop.

Mer koncernsamarbete om redaktionellt material. Det talar Thorbjörn Larsson, styrelseordförande för TV4, Expressen och Stockholm City, sig varm för i en stor intervju med Journalisten.
– Bonnier är för flata när det gäller samarbeten. Jag tycker det skulle vara självklart att man jobbar mer ihop.

När vi möts på Kulturhuset i centrala Stockholm (trots att Thorbjörn Larsson är en av landets mäktigaste mediechefer, med en årslön på en bit över fyra miljoner, vill han helst träffas ”på ett fik på stan” för den här intervjun) pågår chefscirkusen på Sveriges Radio för fullt.

Jag ber honom kommentera den, men han avstår.

– Det känns fel att hoppa på den som redan ligger.

Thorbjörn Larsson har också varit en del av SR-cirkusen, om än inte i den nu aktuella föreställningen. För sju år sedan, innan Lisa Söderberg slutligen utsågs till VD för Sveriges Radio, var det han som fick erbjudandet att bli ny VD, avslöjar han för Journalisten.

– Jag tackade nej till att bli chef efter Ove Joanson. Jag satt i förhandlingar, som var rätt långt gångna. Sedan ringde jag Lasse Weiss, som varit Eko-chef och gick ut och tog en öl med honom. Då sade jag: Vad skulle du säga om jag blev chef för Sveriges Radio. ”Du skulle aldrig stå ut”, svarade han. Så jag tackade nej.

Skulle du göra detsamma i dag?

– Jag skulle inte vilja gå in i en så tung organisation igen exekutivt. Det är jag färdig med.

De närmaste veckorna händer en rad saker som på olika sätt är viktiga för Thorbjörn Larsson, i hans olika roller som styrelseordförande för Expressen, TV4 och Stockholms City. I dag, den 13 maj, inleds de förberedande förhandlingarna i Stockholms tingsrätt i målet där Marie Fredriksson stämt Expressen för för grovt förtal, alternativt förtal, eller grov förolämpning, alternativt förolämpning. I morgon bitti presenterar regeringens ensamutredare i koncessionsavgiftsutredningen, lagman Marianne Eliasson, sitt betänkande, vilket kan innebära att TV4 sparar in drygt 400 miljoner i årlig avgift. Och i nästa vecka ska riksdagen slutligen fatta beslut om den digitala TV-propositionen. Samma vecka väntas den första Orvesto-redovisningen av Stockholm City, där räckviddssiffrorna för Bonniers gratistidning för första gången kan ställas mot Metros siffror, i den valuta som annonsmarknaden helst räknar i. En mätning som är betydelsefull för hur de stora kunderna och mediebyråerna kommer att se på City, när tidningen nu går in på sitt andra halvår.

Pengar och förtroende står på spel, i varierande omfattning.

Vad väntar du dig av koncessionsavgiftsutredningen?

– Eftersom vi är det enda land i Europa som har så hårda regler när det gäller avgiften räknar vi med att det blir en ganska snabb avtrappning och att avgiften är helt avvecklad allra senast 2007, om man nu släcker ner det analoga nätet då. Inte ens då får vi jämbördiga villkor med trean och femman, eftersom de fortfarande kan sända mer reklam än vi, men det blir åtminstone mer rimligt. En hypotes, som väl inte är helt ogrundad, är att man börjar med att ta bort den direkt för våra 16 lokal-TV-stationer.

Utöver de rent ekonomiska konsekvenserna, hur kommer TV4s relation till staten att påverkas?

– Vi har en ganska hygglig relation till staten. Vi har ett avtal fram till och med 2005 där vi förbinder oss att göra en massa saker, och vi gör dem faktiskt också.

Koncessionsavgifterna påverkas självklart av vad som händer med propositionen om digital-TV. Vad säger du om det blir så att omläggningsåret blir 2008 istället för 2007, som det nu verkar, om regeringen gör en överenskommelse med kristdemokraterna?

– Det har ingen större betydelse. Det handlar bara om några månaders skillnad, om jag förstått saken rätt.

Vad är ditt betyg i övrigt på digital TV-proppen?

– Den är bättre än jag väntat när det gäller avvecklingstiden, men sämre än väntat när det gäller konsumentintresset. Varför ska du eller jag behöva köpa nya boxar när det finns inbyggt i till exempel Finland? Och hur har man tänkt att det som kallas för freeview ska fungera?

Sveriges Television har ju helt anslutit sig till freeview-tanken och vill ha ett stort fritt digitalutbud. Hur ser du på det?

– Att det är helt absurt, för det finns inte chans för mer än ett, kanske inte ens ett, kommersiellt TV-bolag att klara sig på det. Då är man helt beroende av annonsintäkter och det ser man ju i en lågkonjunktur vad som händer då. Den totala TV-reklamkakan är i dag mindre än vad SVT får i licensmedel.

Hur många tittare har TV4 Plus?

– Vet ej, för vi mäter inte det. Vi kommer att göra det efter sommaren, när den blivit mer etablerad. Men vi vet en del saker. Vi vet hur stor kännedom det är om den och hur många som kan ta in den och vi vet hur den går ekonomiskt.

Hur går den ekonomiskt?

– Den går enligt plan. Mer precis än så tänker jag inte vara.

Samtidigt som TV4 satsar på en ny kanal, som kostade 14 miljoner första kvartalet i år, ska ni spara ytterligare 20 miljoner, inom bland annat samhälle, nyheter och sport i det du kallar ”storfyran”. Vad finns kvar att spara på redaktionellt?

– Vi på TV4 är 900 anställda, i hela koncernen, medan Kanal 5 är 90. Det är vi för att vi har ett uppdrag som är annorlunda än deras och för att vi fått en fördel i distributionsavseende. Men 2007 – eller 2008 – kommer vi att vara på samma nivå när det gäller distributionen. Därför måste vi spara. Inte för att vi går dåligt, utan för att vi måste vara en så effektiv organisation som möjligt. Men parallellt måste vi vara offensiva och satsa, så att vi har en bredd så att vi kan köpa in effektivare och samarbeta mer i Norden, med TV2 i Danmark och MTV3 i Finland och så vidare.

Du sade inför proppen att ”frågan om distribution av television är den mest intressanta journalistiska frågan just nu”. Hur menade du då?

– Med den digitaliserade utvecklingen får man ju plats med väldigt mycket mer TV. Och då kan konsekvenserna bli att man bara fokuserar produktionen på det vi i TV-branschen lite vårdslöst kallar för ”ögonpar”, det vill säga att man får en förstärkning av den TV-trend vi har i dag. Alltså att det blir väldigt mycket mera av den sortens television som för inte så länge sedan kallades förnedrings-TV, med dokusåpor med mera. Att alla höjer rösten ännu mer, när det blir svårare att göra sig hörd i det allmänna bruset.

Du tror alltså inte på att det digitala utbudet kommer att leda till fler kvalitativa nischkanaler?

– Jo, man kan göra nischad TV och kultur-TV och allt möjligt, men jag tillhör dem som tycker att breddmediet är det viktigaste demokratiska instrumentet. Att det är viktigt att det finns kanaler med en kombination av underhållning och ”riktig journalistik”, där man kan lära sig saker av medierna. Nischar man TV-utbudet för mycket blir det så att eliten tittar på vissa program och den lägst utbildade delen av publiken på andra program Och så får vi en mediekultur där de som vet mycket får veta mer och de som vet lite passiviseras.

Vilket ju är exakt samma diskussion som förs på tidningssidan, med elittidningar vs gratistidningar.

– Ja, exakt.

Men där står du i gratishörnet och viftar.

– Ja, därför där har jag faktiskt motsatt uppfattning. Jag satt med i styrelsen för Akalla-tryckeriet för Aftonbladets räkning, när Metro skulle starta, och var den som kanske hårdast slogs för att vi skulle trycka Metro. Av två skäl, dels det mindre tjusiga, att om inte vi gör det så gör någon annan det, dels för att vi hade en situation då att 40 procent av befolkningen inte läste en tidning, framför allt invandrade grupper i segregerade område. I dag är det inte lika många, men det finns fortfarande plats för en till gratistidning som kan leverera material som informerar människor som annars inte blivit informerade.

Enligt Dagens Industri var förlusten för Stockholm City 2002 minst 25 miljoner. Är det korrekt?

– Stockholm City är ingen vinstaffär, så mycket kan jag väl säga. Men jag tror att den kommer att gå med vinst inom rimlig tid, framför allt sett tillsammans med DN och Expressen, som ett alternativ till det andra annonspaketet. Metro i Stockholm har tjänat väldigt mycket pengar, trots att man haft en väldigt låg journalistisk ambition, där man i princip publicerat telegramnyheter plus en del egna reportage och kolumnister.

Gör inte Stockholm City precis samma sak?

– Njae, vi har ju 25 journalister i alla fall.

Men andelen byråartiklar är närapå densamma.

– Det vet jag inte, jag har inte räknat dem.

Det har jag.

– Okej… men egenproduktionen av stockholmsnyheter är i varje fall mycket större. Vi gör mer lokalt material. Det finns mycket journalistik som inte har gjorts i Stockholm som man kan jobba med. Jag ska vara nyhetschef där en vecka i sommar, för övrigt. Det ska bli roligt, det var ett tag sedan…

När du säger att City ska ge vinst ”inom rimlig tid” har det tidigare varit lika med 2005. Gäller det fortfarande?

– Jag tillhör inte siffernissarna som kan det där utan och innan, men det låter väl rimligt, tycker jag. Det finns inget som motsätter att nya projekt inte ska fungera kommersiellt. Läsarmässigt ökar vi i alla fall.

Annonsintäkten är ändå liten, jämfört med Metro. I synnerhet de stora annonsörerna är skeptiska. Varför är de det?

– Vi har fått väsentligt fler annonsörer i år, men det vi ser är att de köper relativt små annonser. Och dessutom råder det ju nu ett priskrig, där både vi och Metro bidrar till att pressa priserna.

City har ungefär hälften så många annonssidor som Metro – och fler egna koncernannonser. Varför är annonsmarknaden så skeptisk till City, trots att ni har betydligt lägre pris?

– Det är inte konstigt. Metro har sju års försprång. Men vi ökar mycket snabbt. Hittills tycker jag att facit efter ett halvår är bättre än vad jag väntat mig.

Men hur får man ekvationen att gå ihop?

– Man får inte det att gå ihop år ett, utan man måste först skapa identifikation och bygga förtroende hos läsarna, Och man måste börja med att bevisa att man inte ska dö inom ett år.

Dödsspekulationerna tilltog onekligen efter beskedet om att SL förlängt avtalet med Metro till år 2010. Kan City överleva enbart med kolportörer?

– Vi har ett pågående resonemang med SL och vi kommer att lämna ett erbjudande till dem som är så intressant att jag har svårt att tänka mig att de bara kan vifta undan det. Vi vill komma in innanför spärrarna och vi erbjuder dem dels betalt för det, dels erbjuder vi landstinget en vårdguidesida varje dag. Så vi räknar med att de ska gå med på det. Och om de inte gör det får vi fortsätta som i dag. Det går det också.

Tanken bakom City var ursprungligen att den skulle innehålla material från Bonniers tidskrifter, för att hålla nere kostnaderna. Borde det vara mer samarbeten av det slaget inom Bonnier-koncernen?

– Schibsted har börjat mycket tydligt med ett starkare samarbete mellan sina produkter – och Stenbeck-sfären jobbar med cross promotion på ett helt annat sätt. Jag tycker att Bonnier är för flata när det gäller samarbeten. Bonnier har ett förhållningssätt där varje produkt och varje redaktör är unik. Jag tycker det skulle vara självklart att man jobbar mer ihop. För mig är inte synergi ett sådant där otäckt ord som man inte får säga, för då blir journalisterna arga. Varför ska man inte samarbeta, om det stärker oss?

– Det är ju intressant att se att Aftonbladet kom med en deklarationsbilaga där Anders Andersson, på Bonnier-tidningen Privata affärer, är omslagspojke och gör en del av deras material. Det finns inga direktiv och restriktioner. Jag skulle vara hårdare om jag var ägare.

Du hade hellre velat ha hans deklarationsbilaga i Expressen?

– Ja, det hade varit min reflex. Därför att koncernen skulle vinna på det.

Du har flera gånger i år aviserat att Expressen ska gå runt 2003. Kommer den att göra det?

– I mars gjorde Expressen för första gången på länge ett ekonomiskt plus. Det var inte så stort, några miljoner tjänade vi, men det var viktigt. Det ljusnar sakta. Jag tror att vi har möjlighet att komma i närheten av ett nollresultat i år. Och nästa år ska vi definitivt göra plus.

Hur stort är ägarnas tålamod med en förlustgenererande Expressen?

– Om jag vore ägare skulle jag tycka att det är en positiv utveckling just nu, med stigande upplaga och annonsintäkter och drastiskt minskad kostnadsmassa. Vilket beror på att det fanns mycket besparingspotential i organisationen.

Otto Sjöberg sade nyligen till Journalisten att den budget Expressen har i år är den kärvaste tidningen någonsin arbetat emot. Vad får detta för effekter på den redaktionella kvaliteten?

– När man är tvåa på en marknad och befinner sig i ett läge där upplagan försämrats och resultatet försämrats och man försöker ta sig tillbaka till det som vi kallar en klassisk kvällstidning, då är det klart att man tar i lite hårdare i början, för att vända och synas lite mer. Det finns ju helt klart ett löpsedelskrig, som är hårdare nu än det varit på ganska länge.

– Det finns ju en ganska stor otrogen publik, som går på signalen löpsedeln och därför är den signalen viktig. Det vet Aftonbladet också. De lutar sig definitivt inte tillbaka. Det är ett hårt läge.

Nu svarade du med en analys av konkurrensläget, men inte på min fråga: på vilket sätt riskerar Expressens hårda sparbeting att slå igenom på tidningens redaktionella kvalitet?

– Det får effekterna förstås att vi inte har råd att göra en del av de journalistiska satsningar som vi långsiktigt kommer att göra. De får vänta ett tag till. Först måste vi rensa kostnaderna och se till att saker som distribution och tryck fungerar, så att vi kommer ut samtidigt som Aftonbladet. Så vi ser till att få bort alla onödiga kostnader och skapar förutsättningar för att kunna generera en vinst. Sedan kan vi satsa hårdare på journalistiken. Men först måste vi rensa.

Om man ser på till exempel krigsbevakningen i Irak syns ju skillnaden i resurser väldigt tydligt. Aftonbladet satsade där betydligt mer offensivt än Expressen. Är det frustrerande, tror du, för redaktionen att inte kunna möta Aftonbladet fullt ut?

– Det gäller att ändra den mentala inställningen från den tid då Expressen i karikerad mening tog helikopter till olycksplatserna. Vi kan inte vara överallt, vi har inte råd. Vi måste först göra en tidning som tjänar pengar. Aftonbladet tjänar mycket pengar och är inte dumma. De inser att just nu kan de profilera sig hårdare genom att investera mer redaktionellt än de gjort tidigare.

I senaste numret av Expressens personaltidning Gadden förs det fram tung kritik mot Expressen som en väldigt grabbig arbetsplats, där jämställdheten blivit lidande och kvinnolönerna släpat efter. Hur ser du på det problemet?

– Delvis handlar det om att vi skurit bort många tjänster, vilket skapat en obalans. Det ska, självklart, vara lika betalt oavsett kön. Men först måste vi komma i ekonomisk balans, för att kunna rätta till det.

– Men det är också en mental fråga. Och det påstås vara en Expressen-kultur, som inte jag som ordförande ska ha åsikter om, men som ledningen självklart jobbar med.

Eller är det kanske just det du ska.

– Ja, det är möjligt. Men kanske inte via Journalisten.

Snart inleds förhandlingarna i Marie Fredriksson-målet, där hon stämt Expressen för bland annat grovt förtal och snart kan det bli HD-förhandlingar i Schyman-målet. Hur mycket badwill kostar de här rättegångarna Expressen.

– Det är svårt att mäta. Om vi tar det första fallet, med Schyman-löpsedeln, tycker jag att det var en dålig publicering. Man borde ha tillstått det på en gång. Jag tycker däremot inte att det är förtal. Det rättsliga är en del och det publicistiska en annan del – och om Expressen får prövningstillstånd i HD så finns det rätt goda möjligheter att vinna en sådan process. Det var dåligt och dumt, men inte förtal.

– Sedan när det gäller Marie Fredriksson är det ju intressant att Silbersky, samtidigt som han ska attackera den dåliga journalistiken i Expressen, ska företräda Tua Lundström i Se&Hör-målet mot Lasse Berghagen. Att vara advokat är att tala med kluven tunga, åtminstone i hans fall. Men bortsett från det tycker jag att det var bra att Otto Sjöberg bad Marie Fredriksson om ursäkt. Det här var ingen bra löpsedel.

Var den också dum och dålig?

– Det var ingen bra löpsedel, även om det inte kan beläggas att den var felaktig. Man måste ta hänsyn till hur folk mår och känner sig också. Sedan får vi se vad rätten säger.

Men vad betyder rättegångarna för Expressens anseende?

– Det är klart att det inte är bra. Jag vet ju att Otto är en person som är receptiv och bra och lär sig. Och hans attityd till det här med Marie Fredriksson, med att be om ursäkt, har sänt ut bra signaler, både inåt och utåt.

Båda kvällstidningarna, inte minst Expressen, har ju en lång tradition av att stå på den ”lille mannens sida”. Vad betyder det om folk istället får bilden att tidningen är aggressiv mot enskilda individer på sina löp och i sin journalistik?

– Kvällstidningarna har alltid varit aggressiva mot individer, men det har varit mot överhetsindivider. Om man som kvällstidning vill ha en bred publik måste man stå för humanistiska värden, stå för rättvisa och stå för att man kan lära sig något, samtidigt som man blir underhållen. Det är viktigt. Men man måste också stå för att man är kommersiell och ibland vara provokativ. Det är en balans.

Av anmälningarna till allmänhetens pressombudsman har Expressen, GT och Kvällsposten det första kvartalet i år stått för en femtedel av alla anmälningarna. Expressen har det senaste året fällts fem gånger. Ligger Expressen för nära den pressetiska gränsen för vad som är okej?

– Vi är mest fällda, det stämmer. När vi vände Aftonbladet från ett kritiskt läge toppade vi också POs fällningsliga. Så jag tror att det hänger ihop. Man tar lite större risker när man måste. Men man lär sig också av de felaktigheter man gör när hetsen blir för stor.

Hur mycket hänger fällningarna ihop med den grabbighet vi pratade om?

– Jag vill inte recensera hur det är med grabbigheten, eftersom jag inte sitter på redaktionen. Det påstås att det är en grabbighet. Om det är sant är det definitivt ett problem.

Anders Gerdin lanserade i höstas ordet ”skitlöp” för osanna, hårdragna löpsedlar. Har Expressen för många skitlöp?

– Anders och jag har olika sätt att uttrycka oss. Totalt sett har kvällstidningarna ibland för hårdvinklade löp. Men de är långt ifrån det Leif Silbersky nu ska försvara med Se & Hör. Där hoppas jag att inga kvällstidningar någonsin hamnar.

mj@sjf.se

Fler avsnitt
Fler videos