Special om textreklam: Reklamkuppen

En gång i tiden var en artikel en artikel och en annons en annons. Så är det inte längre.
Hybriderna mellan redaktionellt och reklam blir allt fler och alltmer raffinerade, när trängda tidningsföretag och aggressiva annonskunder hittar nya lösningar.

Den här artikeln är producerad i samarbete med MTG AB och presenteras av mobiltelefonmärket 3

Nej, det var inte sant.

Men det kunde ha varit det, om mönstret från vissa svenska tidningar fått sitt fäste även i Journalisten. ”Sponsringsskyltar” enligt känt mönster från TV har den senaste tiden gjort sitt inträde även i den svenska dagspressen.

Ett exempel: Varje måndag finns det i sportbilagan i Expressen/GT/Kvällsposten en sida med vinjetten Golfmåndag. Sidan innehåller en krönika av tidningen Golf Digests chefredaktör Tommy Jeppsson, en resultatlista, en tävling, en notis och ett bantips, Intill vinjetten står det: ”Presenteras av PGA Sweden Event”.

PGA Sweden Event är ett företag som grundades i fjol, av den tidigare annonschefen på Golf Digest. Syftet med företaget är att hjälpa företag att marknadsföra sig genom golf.

Ett av de företag som hjälps är hotellkedjan Scandic. De finns också med på Expressens golfsida: de ”presenterar” resultatprotokollet på sidan, med företagsloggan i färg. Även golfföretaget Callaway har sin logga på sidan, som samarbetspartner i en tävling.

Reklam? Eller något annat?

bryt

Bertil Guslén, sportjournalist och ordförande i Journalistförbundets yrkesetiska nämnd, YEN, tvekar inte i sitt omdöme om vilka signaler sponsringsskyltarna sänder ut:

– Att allt kan köpas för pengar.

Hans Månson, chefredaktör på Sydsvenskan, är lika hård i sitt omdöme:

– Den sidan tappar ju all trovärdighet. Är det renodlat journalistiska bedömningar, eller har andra hänsyn tagits?

Expressens chefredaktör Otto Sjöberg tycker dock inte att det hela är något märkligt:

– Presentationen är en form av annonsplacering. Det är inte konstigare än att vi har en särskild sponsorsplacering på vår webb.

En liknande sammankoppling mellan redaktionellt material och företagslogotyper finns med jämna mellanrum på Expressens löpsedel, som en del i tidningens samarbete med spelföretaget ATG. Den 5 april löd löpsedelstexten: Kupong i dag: 25 KR RABATT på V75 och Harry Boy”, med en stor ATG-logga i högerkrysset.

– Det är ett frivilligt val vi gör till vår löpsedel. Det har inget att göra med det kommersiella avtal vi har med ATG, säger Otto Sjöberg

Ett liknande samarbete hade Aftonbladet och ATG tidigare, men nu är det Expressen som är ATGs partner. Och båda tidningarnas chefredaktörer är överens om att det är fel att se på löpsedlarna som ett renodlat redaktionellt utrymme:

– Vi ser löpet som en kommersiell affisch. Ibland har vi nyheter där, ibland rabatterbjudanden som gynnar läsarna. Det är olika sätt att få läsarna att vilja ta tidningen. Det är en helt naturlig utveckling, säger Aftonbladets chefredaktör Anders Gerdin.

bryt

Lars J Eriksson, politisk redaktör på Skånska Dagbladet och ordförande i Pressens Textreklamkommitté, tycker inte att det är lika naturligt:

– De principer som finns för textreklam och gynnande bör tillämpas även på löpet. Det är en del av tidningen.

Men Otto Sjöberg bryr sig inte om vad Lars J Eriksson tycker, i det fallet:

– Textreklamkommittén får tycka vad de vill. Det är inte de som ger ut Expressen. Vi bestämmer själva över våra löpsedlar.

Flera av de stora morgontidningarnas chefredaktörer är mer bekymrade över utvecklingen:

– Det får inte råda någon tvekan om vad som är redaktionell text och bild och vad som är ett kommersiellt budskap, Blir det otydligt måste vi säga nej och avstå. Annars är risken att trovärdigheten urholkas, inte på grund av en publicering, men på sikt, säger Göteborgs-Postens chefredaktör och huvudägare Peter Hjörne.

Dagens Nyheters chefredaktör Jan Wifstrand tycker också att ATG-loggan är ett av många exempel den senaste tiden på en ihopblandning som är ”väldigt negativ”.

– För ett par månader sedan stoppade jag ett liknande initiativ på dn.se. Det hade kunnat få förödande effekter. Avsikten är ju tydlig: att förvilla läsarna om vad som är redaktionellt och vad som är reklam.

Håller gränsen mellan redaktionellt och reklam på att suddas ut?

– Inte bara gränsen, det är värre än så. Det handlar om begynnande tendenser om att kvalificerade medier schackrar med principer som tidigare varit självklara. Det här är en mycket viktig fråga just nu – och en debatt som borde föras i företagsledningarna och inte bara på redaktionerna. Medieföretagen måste förstå att de gräver sin egen grav om de leker annonsblad när de inte är det, säger Jan Wifstrand.

YEN-ordföranden Bertil Guslén håller med om att problemet inte i första hand ligger på redaktionsnivå:

– Journalister vet var gränsen går för vad som är textreklam. Företagsledningarna har betydligt vidare ramar, i synnerhet nu när de är hårt ekonomiskt pressade. Men de tar stora risker. Om kommersiella samarbeten sätts för mycket i system säljer man sin journalistiska själ. Och det kan bli förödande i längden.

Utvecklingen när det gäller att blanda reklam och redaktionellt – och att företag erbjuder tidningsläsare rabatter och produkter, som komplement till annonser – har till stor del drivits fram av de internationella livsstilsmagasinen. Där har skillnaden mellan annonser och det redaktionella minskat steg för steg, så att det i dag i många fall är omöjligt att se vad som är text och vad som är copy. Sponsrade reportage och annonser med ett utseende som är snudd på identiskt med de redaktionella sidorna – ibland producerade av redaktionerna själva – är en naturlig del av magasin som Vogue, Tatler, Marie Claire, FHM och Maxim.

bryt

Etiketterna på hybriderna växlar. Ibland kallas de advertorials, ibland editorials. De är, i bästa fall, vinjetterade med ”promotion” eller ”campaign”, i samma typsnitt som övriga avdelningar. Enda saken som skiljer dem från redaktionella sidor är att annonsörens logotype syns tydligare än den brukar göra. Annars är de utpräglat journalistiska, med ingresser, citat, faktarutor och andra redaktionella attribut. Ibland är de rakt igenom redaktionella, utan den minsta logotyp, men beställda och betalda av en annonsör, som vill ha uppmärksamhet i ett visst ämne.

I Sverige har advertorials/editorials varit relativt sällsynta. Men i höstas och vintras dök en del flagranta fall upp även här. I Café och Veckans Affärer publicerades en uppslagsannons med renodlat redaktionellt utseende från Motorola. I Hennes samarbetade tidningen och företaget Palm om ett uppslag kallat ”En dag i en moderedaktörs liv”, där fördelarna med en Palm Pilot – flitigt exponerad på bild – presenterades i reportageform. Ett liknande ”samarbete” fanns i Elle, i form av ett tresidigt modejobb, utgjort med redaktionell layout, där modellerna hade Nokia-telefoner i handen och där texten handlade om telefonernas förträfflighet.

Elles nuvarande chefredaktör, Kristina Adolfsson, konstaterar att toleransen för advertorials är betydligt större utomlands än i Sverige.

– Jag är inte speciellt förtjust i advertorials. Men jag blir inte heller särskilt störd när jag trillar över promotionsidorna, även om det i vissa fall börjar bli väl många sådana. Det är en läsarvana. Man behandlar dem som en vanlig annons.

bryt

Tidskriftsförlaget TTG, som bland annat ger ut magasinen Cosmopolitan och Residence, har precis inlett arbetet med en svensk version av den holländska resebilagan Trips and Travels, som ska distribueras tillsammans med ett par av förlagets magasin i februari 2004. Bilagan kommer att innehålla sponsrade resmålsreportage, skrivna av frilansjournalister och tydligt märkta som annonser.

Mårten Niléhn, publicistisk chef på TTG, ser på satsningen som en ny och bra annonsmöjlighet.

– Vi har inte haft någon tradition med advertorials i Sverige, men i den här formen tycker jag att det är betydligt ärligare än alla de förtäckta samarbeten som man ser dagligen i pressen. Här kommer det inte att råda minsta tvekan om vem som är avsändare. Och för våra prenumeranter blir det bra extraläsning.

Pressens Textreklamkommitté, som prövar textreklamärenden i dagstidningar och tidskrifter, har tidigare inte haft någon tydlig policy när det gäller hybrider mellan redaktionellt och reklam. Kommittén granskar bara redaktionellt material, inte annonser – och har inte riktigt vetat hur de ska göra med sådant som är varken eller och både och.

Därför har kommittén förhållit sig relativt passiv till dessa gränsfall – åtminstone fram till det senaste året. Men nu har fallen blivit så vanliga att kommittén börjar tänka om.

– Allt fler av våra ärenden har varit sådana där det varit svårt att avgöra om det rör sig om annons eller redaktionellt material. De gamla gränserna gäller inte längre, säger Lars J Eriksson.

bryt

Under våren har kommittén därför arbetat med att ta fram riktlinjer och rekommendationer även när det gäller olika redaktionella samarbeten. Ett utkast ligger nu klart, för beslut vid kommitténs möte i augusti.

– Det blir ganska allmängiltiga principer, eftersom inga av de fall vi stött på ser likadana ut, men förhoppningsvis ska de fungera som ett stöd till redaktioner som ger sig in på sådant här, säger Lars J Eriksson.

Kommittén har redan fällt kritiska uttalanden om såväl Palm Pilot-reportaget i Hennes som Nokia-annonsen i Elle, liksom det omskrivna annonsomslaget till Dagens Industri, där mäklarfirman Avanza lånade DIs redaktionella utseende för en annonsbilaga.

För tillfället håller Textreklamkommittén på att behandla flera gränsfallsärenden:

* En ”smalbok” producerad av Året Runt, som en 32-sidig bilaga. Bilagan är ett samarbete med Nutrilett, där företaget bland annat bidragit med att förmedla kontakt med Nutrilett-bantare och med experter. Ingenstans i bilagan anges dock att Nutrilett är samarbetspartner. ”Vi beklagar att uppgiften ’I samarbete med Nutrilett föll bort’ ”, skriver Årets Runts ansvarige utgivare i ett svar till Textreklamkommittén.

* Damernas Världs bilaga i nr 5/03, med ”vårtrender hår och smink”, där det ska granskas i vilken utsträckning tillverkaren Wella – vars produkter lottas ut och exponeras flitigt – fungerat som sponsor.

* En bilaga i Tara om plastikkirugi, sponsrad av Akademikliniken, där det ska granskas hur samarbetet sett ut, vilka källor som använts och vilka anknytningar de har till kliniken, samt om krav på motprestationer rests från kliniken i samband med produktionen av bilagan.

Lars J Eriksson tycker att utvecklingen med allt mer ”sponsrad journalistik” är ”trist, men inte oväntad”.

– Det finns en smittoeffekt från TV, helt klart. Men jag tycker att man bör vara försiktig. Ytterst är det pressens trovärdighet som sätts på spel om gränsen blir för otydlig och läsarna inte tydligt kan bedöma vad det är för villkor som gäller för samarbetena.

Sakari Pitkänen, chefredaktör för Metro, har en annan syn på saken:

– Visst är det en effekt av TV, på så sätt att annonsörerna vant sig vid att vissa saker fungerar i TV och de förstår inte varför inte tidningarna är beredda att utvecklas på samma sätt. Vi säger ryggradsmässigt nej till alla nya propåer som kommer. Frågan är om vi kan fortsätta med det, eller om vi kommer att tvingas inse att de faktiskt kan ha en poäng? Vi befinner oss i en ny mediesituation och varje utgivare måste fundera över hur de ska hantera den.

Både Svenska Dagbladets chefredaktör Lena K Samuelsson och Expressens Otto Sjöberg är inne på en liknande linje:

– Bästa sättet att undvika konstigheter är att öppna dörren mellan redaktionen och annonsavdelningen och öppet diskutera hur man kan hitta lösningar som är bra både för redaktionen och för annonsörerna, säger Lena K Samuelsson.

bryt

Otto Sjöberg ser det som en fråga om att klara sig i konkurrensen:

– Tidningsbranschen har varit väldigt trög och obenägen att utveckla sig, när det gäller att ta fram nya former för annonsering, på det sätt andra medier gör. Det är en given del av vår verksamhet.

En av de personer i Sverige som varit mest drivande när det gäller samarbeten kring redaktionellt material är Amelia Adamo, VD för Amelia förlag och chefredaktör för Amelia.

Tidningarna i hennes förlag har undvikit advertorials, men i gengäld gjort en hel del redaktionella samarbeten, kring teman, specialbilagor och shoppingerbjudanden.

– Jag har levt i en tro att redaktörerna kan klara av det här själva, att det går att hålla en tydlig rågång. Därför har jag ivrat för sådana här samarbeten, för att det gett oss möjligheten att ge en bättre service åt läsarna.

Den tron börjar hon nu överge.

– Ja. Jag är inte så säker längre på att det går att samarbeta på det sätt som vi gjort och samtidigt behålla vår journalistiska integritet.

Skälet är att annonsörerna allt snabbare flyttar fram sina positioner.

– Utvecklingen har varit väldigt snabb de senaste två åren. Tidigare kunde det vara så att en kund finansierade en bilaga i ett visst ämne, men att vi hade full redaktionell frihet. Nu börjar nya och alltmer specifika krav smygas in hela tiden.

Som exempel nämner hon synpunkter på vilka experter som ska intervjuas, krav på att annonsören måste få godkänna texten, på att inga konkurrerande företag får nämnas och så vidare.

– Det blir allt mer ett samarbete på annonsörernas villkor. Vi kommer inte undan deras krav.

Hon tycker fortfarande att hon kan stå för de samarbeten som förlaget haft, men att gränsen för vad som är acceptabelt börjar nås.

Inom Amelia förlag förs därför nu ”seriösa diskussioner” om att avbryta alla redaktionella samarbeten med annonsörer, för att inte rasera den redaktionella trovärdigheten.

bryt

Amelia Adamo välkomnar därför Texttreklamkommitténs kommande riktlinjer kring samarbeten.

– Ja, jag tror på tydliga regler. De som gör fel ska hängas ut. Vi har överskridit riktlinjerna i vissa fall och fått påpekanden om det, men tagit till oss av kritiken. Det är för många i dag som inte har några spärrar alls, inte en gnutta journalistisk integritet.

Aftonbladets chefredaktör Anders Gerdin är mer skeptisk till riktlinjer från Textreklamkommittén.

I en skriftväxling i samband med Aftonbladets lansering av sportmagasinet S, där kommittén var kritisk till hur tidningen skrivit om sin nya produkt, skrev Anders Gerdin att han vägrade acceptera kommitténs beslut och att den ”inte hade med Aftonbladets nyhetsvärdering att göra”.

– Jag tycker att Textreklamkommitténs regler på vissa punkter är otidsenliga. De formades i en tid då svenska medier inte såg ut som de gör i dag. Det har jag framfört till kommittén, säger Anders Gerdin.

Han tycker att ansvaret för att bevara trovärdigheten i första hand bör ligga på redaktionerna-

– Man ska inte förmynda om allting, det blir lätt bara väldigt inkonsekvent. Istället måste man lita mer på den journalistiska stoltheten.

Men är det inte så att det är medieföretagen själva som flyttar fram gränserna – och att det snarare skulle krävas en mer kraftfull övervakning?

– Nej, det tycker jag inte. Den redaktionella integriteten är stark på de stora tidningarna. Snarare borde man titta mer på TV. Deras opartiskhet ifrågasätts väldigt sällan.

Göteborgs-Postens redaktionschef Kenth Andréasson konstaterar att det inte går att ha en alltför fundamentalistisk syn på vad som är textreklam:

– Förr valdes uppgifter som kunde ha det minsta reklaminslag i regel bort, med hänvisningen till att de inte var journalistiskt motiverade. I dag ställs den synen mot kravet på läsarnytta och att ge läsarna bästa möjliga service.

Textreklamkommitténs portalparagraf klargör att medieföretagen ska se till att ”inga misstankar uppstår hos allmänheten att utomstående otillbörligt kan påverka innehållet. Material som publiceras eller presenteras på redaktionell plats ska inte kunna utgöra eller uppfattas som reklambudskap.”

Frågan är bara vad som är ”otillbörlig påverkan”. Ibland finns det ingen påverkan alls, utan det är tidningarna själva som tar initiativet till de reklamliknande budskapen.

Så var det till exempel i samband med årets H&M-kampanj, med modellen Heidi Klum. När de lanserades hade expressen.se en redaktionell ”Bildspecial”, av det slag som normalt brukar vara förbihållet bilder från Irak-krig och kraschade rymdfärjor. Bilderna var dock inte redaktionella, utan bestod av modeföretagets egna reklambilder, upplagda som ett bildspel med nio stora bilder.

– Jag tyckte bilderna hade ett klart nyhetsvärde. Det är klart läsarna ska ha möjlighet att själv bedöma karaktären på dem. Sedan kan man alltid diskutera antalet – nio kanske var i mesta laget, men å andra sidan är ju utrymmet på nätet obegränsat, säger Expressens webbchef Bosse Andersson.

bryt

I Danmark gick tidningen BT ännu längre den 20 maj, dagen före premiären av filmen Matrix Reloaded. På tre av fyra sidor var tidningens vanliga vinjetter omgjorda med Matrix-stuk, kopplat till annonser för filmen, som fanns i botten på de flesta av sidorna. Ett halvdussin redaktionella sidor ägnades därutöver åt filmen.

– Vi ville göra en tidning som stank av Matrix, konstaterar chefredaktören Kristian Lund till danska Journalisten.

Danska konsumentombudsmannen har reagerat på stanken. I danska Journalisten kallar han Matrix-numret ”ett sammelsurium av reklam och redaktionellt material där det är omöjligt att se var det ena slutar och det andra tar över.”

Även i Sverige slogs Matrix-premiären upp stort, med topplats på Aftonbladets löpsedel, men jämfört med BT var det ändå förhållandevis måttligt.

Att det finns en allt större välvilja när det gäller att exponera kommersiella budskap och varumärken på redaktionell plats är ändå tydligt. Ett misslyckande för Textreklamkommittén och pressens självsanerande linje?

– Nej, jag tror att vi fyller en självsanerande funktion. Men det är viktigt att vara medveten om att vi inte är någon domstol. Vi är mer ett forum för pressetik, som ska ge råd, ta fram rekommendationer och föra en dialog med tidningsföretagen, säger Lars J Eriksson.

Men vore det inte effektivare om ni hade någon form av sanktionsmöjlighet, så att till exempel tidningarna var tvingade att publicera era kritiska uttalanden, på samma sätt som de måste göra med utslagen från Pressens Opinionsnämnd?

– Jag tror inte att det vore positivt. Det skulle framstå som en skampåle.

Men är det inte just det som behövs?

– Nej, det är ju en stor skillnad mot Opinionsnämnden. Där är det en tredje part som hamnat i kläm, det handlar det ju inte om här.

I era stadgar står det att ni har möjlighet att vända er till Pressens Samarbetsnämnd och Tidningsutgivarna om något tidningsföretag upprepade gånger bryter mot era riktlinjer. Har det hänt någon gång?

– Nej, det har aldrig gått så långt.

Ett område som Textreklamkommittén över huvud taget inte befattar sig med är annonsbilagor. På detta område finns bara Tidningsutgivarnas och Sveriges Tidskrifters normer för hur märkning och hantering ska ske – en policy som det bryts mot mer eller mindre dagligen.

I takt med att allt fler dagstidningar har gått över till tabloidformat har annonsbilagorna blivit allt vanligare och i dag är det snarare regel än undantag att någon av de stora dagstidningarnas redaktionella bilagor ligger inbäddade i en eller flera annonsbilagor, med utpräglat redaktionellt utseende, egna redaktionsrutor och bylines på artiklarna.

– De är ett bekymmer, konstaterar Sydsvenskans chefredaktör Hans Månson, med en djup suck.

bryt

Sydsvenskan har en tydlig policy för hur annonsbilagorna ska se ut, där man till exempel inte tillåter ord som ”redaktör” (det ska heta projektledare) och där utformningen av artiklarna regleras så att den inte blir för redaktionell. Ändå ser Månson bilagorna som ett problem.

– Det finns många som är skickligt gjorda och som ligger i gråzonen för vad som är okej och då kan det naturligtvis finns en risk för sammanblandningar. Men det är för mycket pengar i det, så vi blir inte av med dem. Det enda vi kan försöka göra är att uppfostra dem och ställa krav på hur de görs.

Dagens Nyheter har också en policy för bilagornas utseende, men den är ”alldeles för mjuk”, konstaterar Jan Wifstrand.

– Vi ska skärpa till den i höst. Både för läsarnas skull och för annonsörernas.

Svenska Dagbladet, som är den stora tidning som har flest annonsbilagor i dag, har ingen särskild policy för bilagorna. Chefredaktören Lena K Samuelsson tror dock att risken för sammanblandning med det redaktionella är ”rätt liten”.

– Största risken är snarare att läsarna missar de redaktionella bilagorna, om de lägger undan annonsbilagorna.

bryt

Amelia Adamo är mer bekymrad över sammanblandningsrisken.

– Läsarna kan absolut inte skilja på vad som är annonsbilagor och vad som är redaktionellt. De riktlinjer som finns försöker annonsörerna ju kringgå hela tiden. Men dagstidningarna är fattiga och kan inte tacka nej till bilagorna, därför får de leva med dem.

Sveriges största företag för produktion av redaktionella annonsbilagor är InPress. De har bland annat producerat över 400 bilagor till Svenska Dagbladet och drygt 200 till Dagens Nyheter. Företagets VD, Conny Unéus, tycker att det är viktigt att annonsmärkningen av bilagorna är tydlig:

– Våra kunder vill ju inte ha någon backlash, med påståenden om att de försöker påverka på ett olämpligt sätt. De vill att det ska vara tydligt att det är en annons.

Han tror dock att sammanblandningsrisken är liten:

– Jag är övertygad om att läsarna har lärt sig vår annonsbård och att de ser att det är en partisk inlaga.

Undersökningar som InPress gjort bland 25 000 läsare i Norden visar att drygt var fjärde läsare läser annonsbilagorna, i genomsnitt i ungefär fem minuter.

Och Conny Unéus tror att intresset för bilagor kommer att fortsätta att vara stort.

– För kunskapsintensiva företag är det den bästa formen att föra ut sitt budskap, i en lättillgänglig form.

Martin Jönsson

mj@journalisten.se