Metro: Tätast i Sverige

Att Metro blivit Sveriges största morgontidning påstås bero på den smarta distributionsidén.
Men Metro är inte bara landets mest slimmade tidningsfabrik. Det är också hem för en ny syn på journalistik.

bryt bryt

1995 var tidningen Metro en uppstickare som de etablerade tidningarna fnyste åt. I dag är Metro Sveriges största morgontidning och global mediejätte med 21 utgåvor i 14 länder. I Sverige når de tre storstadsutgåvornas 425 000 exemplar över en miljon läsare dagligen enligt Orvesto Konsument, globalt är Metro världens fjärde mest lästa tidning.

Med storlek följer makt. Det är en makt som Metro motvilligt tycks vilja axla. Redaktionen i Stockholm består fortfarande av ett dussin medarbetare per pass, och det redaktionella uppdraget definieras alltjämt som en nyhetssammanfattning, kompletterad med ett större reportage och en personlig krönika.

Publicistisk maktutövning tycks inte fresta Metro och begreppet opinionsbildning är närmast tabu på redaktionen. Folkbildning, däremot, är bra. Påvisbara fakta ännu bättre.

bryt

1. EXPANSIONEN

Metros publicistiska minimalism gör att den kan framstå som vore den en publicistikens motsvarighet till Konsums blåvita basvaror. För om Murdoch, Maxwell och Stenbeck generellt vill inta världen med folklighet, tutt-TV och infotainment är Metro motsatsen, en enklav i den krassa Kinnevikssfären som med svensk saklighet och välpolerat hantverk ständigt är på jakt efter nya storstäders läsare och annonsörer. Och jo, gratisidén gör att man tänker annorlunda än traditionella tidningar:

– För oss är räckvidd, alltså antalet läsare, ett viktigare mått än stor upplaga. Idealet är att trycka så få exemplar som möjligt och att med dem nå så många som möjligt. Vi får ju inte några intäkter på upplagan och våra annonsintäkter är beroende av antalet läsare, säger Anders Kvarby, VD för Metro i Sverige.

Tanken är att en ny Metrotidning ska ge vinst efter tre år. Hittills har Stockholm, Göteborg, Prag och Budapest lyckats. Att man snabbt lyckades bli vinstdrivande i Göteborg, där utgivningen startade 1998 var en styrkeuppvisning som visade att konceptet inte var beroende av tunnelbana för att fungera.

– Här i Göteborg har vi våra tidningsboxar där mycket folk passerar, och även tidningsväskor i bussar och spårvagnar. Men det har också uppstått flera informella distributionskanaler, till exempel finns det pensionärer som hämtar Metro till sina grannar på morgonen, berättar Lennart Kasvi, nyhetschef på Metros Göteborgsredaktion.

Där, precis som i Malmö, består redaktionen av åtta personer. Större delen av de regionala utgåvorna baseras på det som kommer från Stockholm. Dessutom har man ett samarbetsavtal med brittiska The Economist. I Göteborg är upplagan idag 76 300 exemplar som läses av 240 000 göteborgare. I Stockholm är upplagan 258 000 och räckvidden 695 000, i Malmö är upplagan 58 000 och räckvidden 199 000.

– Jag är övertygad om att Metro hjälper de traditionella tidningarna att växa. Vi gör att nya grupper får en vana att läsa dagstidningen. Dessutom tror jag att vi har sporrat Göteborgs-Posten att förbättra sin lokala bevakning, säger Lennart Kasvi.

När tidningen startade i Stockholm var distributionen nyckeln till succén. Om man kunde distribuera via obemannade ställ i tunnelbanan, skulle annonsintäkterna kunna räcka för att finansiera produktionen. Det var Monica Lindstedts, Pelle Anderssons och Robert Braunerhielms idé när de först gick upp till Bonniers och Dagens Nyheter för att söka kapital till projektet. De nobbade, men MTG nappade. Och framför allt var det att Stockholms Lokaltrafik gav grönt ljus som gjorde att Metro snabbt fick styrfart. Framgångarna kom snabbt och år 2001 kunde Stockholmseditionen ståta med en vinstmarginal på 36 procent.

bryt

2. KONTROLLEN

Några dagar innan jag ska avlägga min dagslånga blandning av reportagebesök och praktikdag på Metro i Stockholm får jag ett telefonsamtal från tidningens PR-firma Shared Value i England. Rosanna Crawleys professionella röst undrar vad jag hade tänkt fråga chefredaktören om.

– Hur så? svarar jag.

– Metro är ett börsnoterat företag och vi vill bara försäkra oss om att inga felaktiga sakuppgifter når investerarna, förklarar hon.

Jag berättar att jag inte riktigt vet, att jag vill få en allmän känsla av arbetet och de redaktionella ambitionerna på tidningen.

– Men det är inte så dramatiskt, jag har redan besökt Göteborgsredaktionen för några dagar sedan, förklarar jag.

Det blir tyst i luren.

– Verkligen. Vem talade du med?

– Alla på redaktionen.

– Men vem var din kontaktperson?

– Tja, det var väl nyhetschefen… Lennart Kasvi.

Hon ber mig bokstavera namnet – sakta – och jag får genast känslan av att man inte ska bli förvånad om Lennart Kasvi hittas nergrävd i två svarta plastsäckar på Hisingen om en vecka.

Var samtalet ett utslag av Stenbecksandan? Eller bara ett uttryck för försiktigheten hos en internationell företagsgrupp som marinerats i dålig publicitet på senare tid? Ty Kinneviksgruppen har ihärdigt kritiserats för sina oklara redovisningsmetoder. I samband med räfsten efter Enronskandalen har kurserna för Metro International och andra Stenbecksbolag fallit skarpt, och när Vision slogs samman med Finanstidningen följde brutala massavskedanden av medarbetarna där man också bommade igen dörren för Journalistförbundets ombudsmän.

Sfärens mörka baksida blev plötsligt synlig för Mediesverige. Och även om framgångarna sedan starten 1994 har imponerat började segertåget för den nya tidens tidning kränga betänkligt på rälsen under 2001. En ekonomijournalist beskriver i dag företaget Metro International som en genuin högrisksatsning. I början av 2002 lade Metro ner de två utgåvorna i Buenos Aires och Zürich – och jo, även nedläggningen i Schweiz följdes av en arbetsrättsstrid.

– Metro kommer säkert att växa vidare och har hittills ökat både läsar- och annonsmarknader, men de segrar inte varhelst de drar fram, säger Ingela Wadbring, som gör en avhandling om Metro på Göteborgs Universitet.

– Det finns en ny beredskap inför Metro i Europa idag. Traditionella dagstidningar har arbetat fram dummies som gör att de kan producera och lansera en egen gratistidning på några veckor om Metro slår till på deras hemmaplan, säger hon.

bryt

3. JOURNALISTIKEN

Ibland sägs det att Metros framgångar handlar om en succé för distributionsformen, inte för journalistiken. Det är inte sant.

För Metro har också varit en journalistisk framgång: den har nått läsargrupper som normalt varit motvilliga att betala för dagstidningar och dess strama stil har fått anständiga drakar som Dagens Nyheter att framstå som sensationsblad.

– Metros journalistik är bättre, rakare och mer faktastyrkt i jämförelse med många andra dagstidningar. I de flesta fall räcker det inte att till exempel vakthavande polisbefäl säger att ”det har blivit värre”. Man måste kunna styrka påståendet med statistik också, säger John Lindblom, tidigare kvällspressreporter som i dag jobbar heltid med att som frilans leta upp egna nyheter till Metro.

– I traditionella tidningar finns det en tendens att göra nyheter av enskilda yrkesmäns gissningar. Det är klent, och sånt undviker Metro i stor utsträckning, säger han.

Metros skarpt utmejslade redaktionella linje har utgått från två något paradoxala antaganden:

* Folk vill alltid ha nyheter.

* Men folk varken vill eller orkar läsa dem.

Därför ser Metro ut som den gör, och har det rykte det har. Nämligen att det är en habil nyhetstidning, prydlig och pigg, men kortfattad och helt byggd på nyhetsbyråmaterial. Beskrivningen är bitvis orättvis. En ansenlig del av Metros material är egna nyheter, antingen ur egen redaktionell fatabur, eller material som frilansar letat fram. Att de flesta nyheterna är omarbetningar från andra medier är knappast orsaken till föreställningen om Metro som ett TT-destillat – snarare hur materialet hanteras.

– Metrokonceptet har både varit en affärsidé och en ny, bärande publicistisk idé, och den senare är att vara nyhetssammanfattande. Även om 20–30 procent av innehållet är egna nyheter har dessa inget egenvärde för oss. Det är viktigare att varje läsare kan hitta något att läsa på varje sida, säger Sakari Pitkänen, Metros chefredaktör och ansvarig utgivare.

bryt

4. ALLT FLER, ALLT FÄRRE

Metros faktainriktning har etablerat en egen journalistik som tydligt speglas i rubrikerna. Favorituttrycken är ”allt fler” och ”allt färre”. Den 22 januari hade Metros andra sida hela fyra artiklar som antingen hade fler eller färre i rubriken. Plus en ”allt starkare”.

– Vi tar fasta på förändringar, utvecklingar och inte tyckande. Men vi kunde nog variera oss bättre i rubriksättningen, konstaterar Sakari Pitkänen.

En annan populär rubrikgenre är temat ”sju av tio”, som förstasidans sidtopp den 26 februari: ”Var fjärde skolflicka struntar i att äta lunch”.

Var fjärde alltså. Är det mycket eller lite? I inledningen ges delvis svar på frågan: ”Allt färre elever äter lunch i skolmatsalen”. Påvisbara, numeriska fakta som utgör tecken i tiden. Men denna journalistik har också kritiserats för att vara exempel på medieindustrins fragmentisering av information, där helheten går förlorad i en strid ström av lättuggade fakta:

– Fragmentisering is my middle name, säger Sakari Pitkänen. Jag tror att det är svårt för en traditionell, allomfattande morgontidning att vara relevant för tillräckligt många människor i dag. För många är det bättre att kombinera en allmän nyhetssammanfattning med några yrkes- eller intresseorienterade specialtidningar.

På Metro tycker man att de traditionella tidningarna speglar förra seklets samhälle, de utgår från gamla intressegrupper som arbetarrörelsen och företagarvärlden, och har en ambition att täcka hela samhällsutvecklingen som gör dem både otympliga och svåröverskådliga.

bryt

5. POLITIKEN

Det finns en föreställning om att Metro är en opolitisk tidning. I själva verket finns det få tidningar som har så politisk natur som Metro.

Den 13 februari stängde tidningen Metro sin utgåva i Zürich, Schweiz. 58 anställda sades upp omedelbart. Journalistfacket krävde förhandlingar om tre månaders ersättning till de anställda.

Metro, som inte var medlem i tidningsutgivarföreningen, ansåg sig inte behöva föra några kollektiva förhandlingar. Internationella Journalistfederationen, IFJ, sände ut ett protestupprop. Men Metro var inte kvar längre. Tidningen kommunicerar med läsare och annonsörer – inte fackföreningar. En snopen schweizisk fackföreningsledare frågade sin svenske kollega om det gick till så här i svenska företag.

Inte heller i Sverige är Metro medlem av Tidningsutgivarföreningen:

– Vi är inte medlem i TU, har inte tyckt att det behövts, men vi har ett hängavtal till kollektivavtalet, förklarar Metro-VDn Anders Kvarby.

Flera anställda säger att tempot rent allmänt är högt på tidningen:

– När Metro är bra är det ändå det roligaste som finns. Men på senare tid har det sparats, precis som på andra tidningar, och det märks tydligare här. Vi är få, sitter trångt och har högt tempo, så marginalerna är små, säger Jessica Carleson, redigerare.

– Arbetsmiljön skiljer sig inte mycket från andra tidningar jag jobbat på. Det är kanske lite trängre och sjabbigare, men å andra sidan ligger ju Metro centralt i stan, säger Anders Göransson, reporter.

Var Metro än dragit fram har det varit med ett ideologiskt budskap – om arbetsrätten och hur medieföretag bör drivas. I Sverige hade Metros hemsida länge en deklaration om att man inte följde minimirekommendationen för frilansarvode eftersom den ensidigt beslutats av en part: journalisterna. När Metro skulle etableras i Frankrike 2002 försökte militanta franska fackföreningar handgripligen och med regelrätta sabotage stoppa tryckning och distribution av Metro i Paris och Marseille. Händelserna beskrevs i ett stort uppslaget Metroreportage.

Metros tidningssidor må sakna opinionsmaterial, men tidningens drift ångar av politik.

Ändå förmedlar Metro också ett befriande budskap i upplysningens anda. Mediernas vanliga schabloner, där tredje världens människor ständigt utpekas som offer, där varje etnisk grupp enbart tillåts spela sin givna statistroll i den västliga världsbilden, är inte lika tydlig i Metro. Man skriver om tredje världen, följer länder i Afrika, Latinamerika, och har ett avtal med The Economist, där nya samband och vinklar kommer fram.

Kinneviksmedierna har gjort sig kända för att ogärna acceptera kritik mot den egna sfären. På Metro förnekar man bestämt att Stenbeck vill styra urvalet av nyheter. Men det finns också uppgifter om hur man från högre ort både krävde och fick en utförlig minnesartikel efter socialdemokraten och Kinneviksvännen Odd Engströms död.

Och på Metros ekonomisida finns en lista med börsens ”25 största aktier”.

På den finns Metro International och Kinnevik med.

Ingen av dessa hör till börsens 25 största aktier.

bryt

6. FORMEN

På morgonmötet i Stockholm går Sakari Pitkänen igenom dagens utgåva med redaktionen.

– Den här artikeln är för lång. En faktaruta hade piggat upp, säger han.

Artikeln som är för lång består av totalt nitton meningar.

Raka, korta nyhetspuckar och en faktaruta, är konceptet, eller det man på Metro kallar formatet.

För någon månad sedan förnyade Metro formgivningen. Sex spalter på sidorna (mer lättläst), ansikten i topp på ettan och nya tonplattor. Förändringen var varsam, men gjorde att tidningen kändes mognare, fick mindre karaktären av ett nyhetsbrev. Formen är också en del av en ekonomisk modell. I en informationsskrift till annonsörerna skriver Sakari Pitkänen att alla ändringarna av formen syftar till att läsarna ska stanna längre på varje sida.

Formens och formatets anpassning till värderingen av maximerat antal blickar på varje sida fungerar bra på de sammanfattande nyhetssidorna, men på resesidorna, där Metro lockat alltfler annonsörer, blir reportagen ibland absurda i sin korthet. Den 18 mars publicerades ett ”resereportage” från ett hotell i Santa Fé, Mexiko, som enligt legenden hemsöks av ett spöke.

Reportagetexten består av totalt sju meningar.

Metrokonceptet medger få utsvävningar, men nyhets- och bildval ges utrymme för viss artikulering:

– Jag tycker att tidningen har växt och har fått mer personlighet efter hand. Vi har fler stoppers, överraskande nyheter i tidningen, och försöker se till att det syns vilken dag eller årstid den är gjord, om det är påsk eller jul. Det är något jag tycker att vi var dåliga på att kommunicera förr, berättar Lennart Kasvi.

I mittuppslagets större reportage får rubriker och bilder bre ut sig mer, men i övrigt dominerar kompakta texter och bilder i modesta storlekar:

– Jag älskar täta tidningar, och vi är nog en av världens tätaste. Luft hör inte hemma i Metro. Läsarna tar tidningarna för innehållet, inte för att titta på luft, klargör Sakari Pitkänen, som också säger sig ta diskussioner med personal på utländska editioner som har velat anpassa konceptet till vad man har uppfattat som lokala förutsättningar. Då tar man strid för den sakliga journalistiken.

bryt

7. FOLKLIGHETEN

Sakari Pitkänen, som har en bakgrund från kvällspress, gisslar gärna journalistkollegorna för att de fjärmar sig från läsarnas behov. När jag frågar om inte en kultursida hade gjort att Metro hade känts mer fullödig är han inte nådig:

– Jag förstår inte kultursidor. De verkar gå ut på internt tyckande om vad som har hänt. Många av artiklarna som i dag publiceras på kultursidorna skulle vi också kunna trycka, men idén om en kultursida vänder jag mig emot.

Pitkänen har däremot förståelse för journalistik som gräver fram okända nyheter – om det går snabbt. När han jobbar som nyhetschef går han varje dag igenom ett stort antal tidningar, plockar idéer och uppslag:

– Det finns massor av bra nyheter i fackpressen. Vårdfacket är en utmärkt publikation. Eldbegängelseföreningens tidning likaså, där har jag hittat massor av fakta som inte folk känner till.

Den typiska Metroredaktionen består av 40 medarbetare, inklusive säljpersonal. I Stockholm arbetar 22 redaktionella medarbetare i tvåskift med utgivning sex dagar i veckan, inklusive en nattchef, en dagchef och en mellanchef som sysslar med mer långsiktigt arbete. På försäljningsavdelningen arbetar 45 personer, därutöver finns ytterligare 15 tjänster.

Metro startade efter att den billiga desktop-tekniken mognat, tidningen slapp investera i dyra specialbyggda system. I dag är denna teknik allmängods i tidningsvärlden, men skiftet till decentral standardteknik låg lyckligt i fas med Metros tillblivelse. Metro har varit vägledande, men man säger sig inte ha fått propåer om studiebesök från den traditionella dagspressen. De hade förmodligen inte hittat så mycket heller, tekniken och produktionsprocessen är numera allmängods, även om den minimala redaktionen fortfarande kan imponera.

Journalister som sökt sig till yrket för att få skapa litterära mästerverk lär dock inte trivas på Metro:

– De romantiska föreställningarna om journalistikens gudomliga skapande kan möjligen en del journalister sakna, men inte läsarna. Kanske har journalisterna för hög tro på sin egen roll. Läsarna kanske bara vill veta hur det gick för AIK och inte serveras åsikter, menar Sakari Pitkänen.

– Det är därför jag gillar Vårdfacket, den är tydligt förankrad i sitt ämne och sitt yrke, och har inte låtit sin journalistiska professionalisering fjärma dem från ämnet. Jag har hellre många läsare än supportrar på Operabaren.

bryt

8. UTMANINGARNA

Låt oss summera:

* Metro utmanar branschen med sin gratisdistribution.

* Metro utmanar fackförbunden med sin syn på organisation.

* Metro utmanar journalisterna genom sin instrumentella syn på journalistiken.

Kan man därmed säga att Metro tagit över rollen som pionjär för en ny, och mer tidsanpassad svensk tidningsutgivning och publicistik? I viss mån tror jag att Metro medfört ett avstamp för en ny tids nyhetsproduktion.

Under stora delar av 1900-talet var journalister antingen enkla, faktalevererande radskrivare med låg status, eller arbetade de med en metodik byggd på flanerande, personliga betraktelser. Från 70-talet blommade drömmarna ut om det stora avslöjandet, kampanjerna, och uthängningarna. Journalisten som åklagare, domare och bödel i ett. Den politiskt drivne reportern med makt att förändra samhället. Underförstått till det bättre. Men på senare år har allmänheten blivit varse mediernas metoder, retoriska grepp och vinklingar, och allt oftare beskylls allehanda samtidsproblem på medierna snarare än på politikerna och samhället.

Är Metro föregångare för en journalistik som rensar bort en pratig och makthungrig journalistkårs egon från informationsflödet? Eller handlar det om en affärsidé som krasst förvandlar ett viktigt samhällsuppdrag till en råvara – innehåll? Eller, vilket kanske är mest troligt, är Metro ett komplement vars främsta funktion är att den lär folk att läsa och använda tidningar?

När jag samlar mina tankar efter en dags praktik hos Metro, pratar Sakari Pitkänen med sina kollegor:

– Jag har en idé. Den är inte klar, men jag tror att det kan hålla: ”Sverige alltmer läkemedelsberoende”. Statistik och kommentarer. Och så en faktaruta på slutet.

Paul Frigyes

pf@sjf.se