Svagt varumärke sänkte Expressen

— Om det blir oklart vad en produkt står för vet konsumenterna till slut inte vad varumärket förmedlar utan övergår till konkurrenten.

Så förklarar varumärkesexperten Per Håkansson varför Aftonbladet gått bättre än Expressen.

De flesta konsumenter är konservativa i sina val av produkter. Trots det har Expressen förlorat mer än 40 procent av sina köpare sedan början av 1970-talet.

Annons

— Jag har sällan hört talas om så stora svängningar, säger Per Håkansson som forskar på varumärken vid Handelshögskolan i Stockholm.

Han menar att de värderingar varumärket står för har stor betydelse när det gäller lösnummersålda tidningar.

— Köper du en Coca-Cola vet du exakt vad du får. Men innehållet i en tidning varierar från dag till dag. För att bli framgångsrik måste en kvällstidning bygga upp ett starkt varumärke.

Han framhåller att det är farligt för ett företag att förändra sin produkt alltför snabbt.

— Ett sånt exempel är när Christina Jutterström började arbeta för att radikalt göra om Expressen. Alla chefsredaktörsbyten och negativa affärer som omgärdat Expressen har ytterligare bidragit till att skada varumärket.

Forskningen visar att produktförändringar måste göras i små steg.

— Varumärkesbyggande handlar om att bygga upp en bild av vad produkten står för och sedan hålla fast vid det.

Produkten måste alltså stämma med vad kunden förväntar sig.

— I annat fall är risken stor att köparna går över till konkurrenten, även om de inte tycker att konkurrenten gör en bättre produkt, betonar Per Håkansson. Anledningen i det här fallet är att konsumenterna vet vad Aftonbladet står för.

Köpvanor handlar mycket om psykologi.

— Det finns en bandvagnseffekt, att folk vill köpa den produkt som de tror att de flesta andra köper. Folk har sett att Aftonbladet inte behövt be om ursäkt för sina misstag och det har fått Aftonbladet att framstå som en vinnare. Redovisar sen Aftonbladet upplageökningar har det en självförstärkande effekt.

Men enligt Per Håkansson ska inte ledningen för Aftonbladet känna sig alltför säker i sadeln.

— En kvällstidning är ett lågengagemangsköp och ju mindre engagemang i köpet desto större svängningar. Det är lätt att förlora konsumenterna och studier visar att tappade kunder ofta är mycket svåra att få tillbaka.

Hur ska då Expressen bära sig åt för att förstärka sitt varumärke?

— Gör grundliga marknadsundersökningar och ta reda på vad konsumenterna efterfrågar, råder Per Håkansson.

STAFFAN WOLTERS