Kvartal flyttar till större lokaler efter den explosiva framgången

Det står några flyttlådor i ett hörn på Kvartals nya fräscha redaktion, som går i gråvitt, grönt och trä. Den 1 september gick flyttlasset från en mindre lokal vid Tegnérlunden hit till Dalagatan i norra Vasastaden i Stockholm – helt enkelt för att få plats med alla nya medarbetare.

Sedan betalmodellen lanserades för tre år sedan har antalet medarbetare fyrdubblats, från sex till 25. Antalet redaktionella tjänster är cirka 19. Det är en framgång som är så osannolik att chefredaktören Jörgen Huitfeldt bara skakar på huvudet.

– När jag började här fanns det något slags allmännyttig idé; att det skulle vara gratis och finansieras med frivilliga bidrag. Den modellen visste man inte hur länge den skulle kunna vara. Jag visste inte heller att det skulle fungera så här bra när vi blev ett aktiebolag. Men det var ju då det egentligen tog fart på riktigt.

2022 gick 17 investerare in med riskkapital och verksamheten skrevs över från Insamlingsstiftelsen Kvartal till Mediehuset Kvartal AB. I stället för frivilliga bidrag skulle läsarna betala för innehållet.

”Det är en fin tanke att ge bort allt gratis, men en ännu finare tanke att de som gillar det här faktiskt vill betala. Vi tror att de kommer vilja göra det, sade Jörgen Huitfeldt när Journalisten besökte redaktionen i samband med lanseringen av den nya betalmodellen i oktober 2022.

Och det ville de. Antalet prenumeranter har gått från noll till 30 000 på tre år. Omsättningen 2024 var 22 miljoner kronor och vinsten 3 miljoner kronor. För två veckor sedan smyglanserades ”Nya Kvartal” med sikte på ännu större publik genom daglig nyhetsrapportering och ett löfte om många stora förändringar under hösten.

– Förut var vi en typisk komplementärkälla – det fanns egentligen ingen anledning att gå in mer än en eller två gånger om dagen på sajten. Nu är tanken att den som besöker vår sajt ska känna att han eller hon får veta de viktigaste sakerna som händer just nu i Sverige och världen. Vi är inte riktigt där än. Vi håller fortfarande på att bemanna. Vi kommer bland annat att ha nyhetsrapportering på kvällar och helger, säger Jörgen Huitfeldt.

Ni har utlovat fler förändringar under hösten. Vilka?

– Det kan vi inte berätta om ännu.

Det räcker dock med en kort rundvandring i lokalen för att inse att en satsning på rörligt är på gång. Inne i poddstudion finns kamerautrustning som är betydligt mer avancerad än den skulle behöva vara om man bara vill göra klipp för sociala medier. Ett sidorum är greenscreenanpassat.

Flera arbetsplatser står tomma den här onsdagsmorgonen. Några distansjobbar, några är sjuka och några av de 25 har inte hunnit börjat än. Nästa vecka gör Expressens tidigare grävreporter Jenny Strindlöv sin första arbetsdag som samhällsredaktör på Kvartal och Erik Högström, Expressens tidigare debattredaktör, börjar samtidigt som fördjupningsredaktör och producent för nyhetspodden Kvartal Idag.

Lokalen är uppdelad i en redaktionsdel och en sofflounge för stormöten, som också ska kunna fungera som en coworking space där tidningens fasta frilansar kan sitta och jobba. Mitt emellan ligger den stora poddstudion och en mindre studio för inläsning eller för att göra bandade telefonintervjuer.

Ni har arbetsplatser för betydligt fler än 25 här, kanske 40. Är det målet?

– Det dröjer innan vi växer ur de här lokalerna. Det är inget självändamål att vara många. Målet är att vara så många vi behöver vara för att växa och göra Kvartal ännu bättre, säger Jörgen Huitfeldt.

En av förändringarna på Kvartals sajt och i den nya appen är att vinjetteringen har ersatts av profilsidor – där medarbetarna publicerar sitt eget material eller ”presenterar” andras. ”Den personliga avsändaren bör överordnas all gammal vinjettering och papperstidningslogik”, skriver Kvartals vd Ludde Hellberg i programförklaringen.

Att författaren och poddaren Ronie Berggrens text om mordet på Charlie Kirk är en opinionsartikel får läsaren sålunda själv upptäcka, utan något vinjettstöd. Den enda etiketten är presentatören, Jörgen Huitfeldt.

Vad är det som gör att folk dras till er i stället för andra etablerade medier?

– Det där är ju tiotusenkronorsfrågan. Dels tror jag att eftersom vi har öppnat för andra än journalister att skriva hos oss, uppfattas det som att vi står lite utanför journalistbubblan som en del retar sig på. Dels är vi inte så ängsliga som många andra medier. På många redaktioner har det funnits en rädsla att beröra vissa ämnen, och där har vi väl ändå uppfattats som mindre rädda än andra, säger Jörgen Huitfeldt.

För ett tag sedan såg jag en citatrubrik i DN som löd: ”Jag är fast i en karriär med hög lön och status.” Det kändes som att den talade direkt till det som jag föreställer mig är DN:s kärnläsare i Stockholms innerstad. Vad tänker du skulle vara den motsvarande rubriken i Kvartal, som ringar in någon sorts kärnpublik hos er?

– Intressant fråga. Jag tänker att det skulle kunna vara i ett format som Anna-Karin Wyndham gör hos oss, ett slags läsarbrev. Då skulle rubriken hos oss kunna bli till exempel: ”Jag oroar mig för islam, men mina släktingar tycker att jag är rasist.” En sådan rubrik skulle vi kunna ha eftersom vi tror att det är något som folk funderar över.

Står kulturkrigsfrågorna i fokus?

– Vi tänker inte på det sättet. Vad är ens ett kulturkrig? Vi försöker ta upp de frågor som vi tror att människor vill läsa om och är engagerade i. När jag jobbade på Sveriges Radio fanns det en idé om att man skulle ge människor vad de inte visste att de behövde. Så tänker inte vi.

Är det rättvist att säga att ni har en större viktning mot gängbrott och migration än etablerade större medier?

– Migrationen är nästan överspelad nu, vi skriver inte så mycket om den. Gängbrottsligheten är däremot en jätteviktig fråga för de allra flesta, och vi vill ju hitta de ämnen som är viktiga för folk. Är inte det journalistiska urvalet en magkänslesport ändå? Det är inte krångligare än att man letar ämnen som man tror att läsare skulle kunna tycka är intressanta. Jag tycker inte att gammelmedier riktigt klarar av det. Vi har samlat journalister som kanske inte skulle säga de var missnöjda på sina tidigare arbetsplatser, men som nog tycker att mediebranschen inte har fungerat perfekt. Om ens drömjobb finns på Dagens Nyheter eller Sveriges Radio tror jag inte att man skulle trivas här, åtminstone inte i längden.

Ni är inte branschens svar på ett missnöjesparti?

– Nej, det skulle jag inte säga. Det finns en uppfattning på många redaktioner och i kåren om vilka värderingar man bör ha som journalist, och i vilken riktning samhället bör utvecklas. Jag har upplevt att det skaver lite mot hela befolkningens värderingar. Vissa frågor som många människor tycker är viktiga tas nästan aldrig upp medan andra frågor överbevakas något våldsamt – allra mest frågor som handlar om oss själva.

Ja, ni har en del mediekritik i spalterna …

– Det är ganska många som upplever att vi journalister är överintresserade av oss själva. Vi talar i egen sak när vi rapporterar om hot mot journalistiken, till exempel. För er på Journalisten är det själva kärnuppdraget, men det borde kanske inte vara det på Dagens Nyheters redaktion.

Det blir navelskådande?

– Ja. För oss är det viktigt att positionera oss utanför den bubblan.

När Jörgen Huitfeldt lämnade Sveriges Radio för Kvartal 2017 var den då ett år gamla nättidskriften en blipp på alternativmediekartan. Kvartal ägdes av en insamlingsstiftelse med Thomas Gür som ordförande och det förekom rykten och även öppna anklagelser om hemliga finansiärer och en redaktion med dold agenda. 2019 tog Jörgen Huitfeldt över som chefredaktör efter Paulina Neuding.

Ett år senare lämnade Neuding och Gür för att starta jättesatsningen Bulletin, ”ett projekt som möjligen kanske är mer av det som vi har anklagats för att vara”, konstaterade Jörgen Huitfeldt då i Expressen. Nu är det Bulletin som är en blipp på alternativmediekartan medan Kvartal är på väg att ta upp konkurrensen med jättarna.

– Aldrig. Jag hade aldrig föreställt mig detta när jag lämnade Sveriges Radio, säger Jörgen Huitfeldt.