100% partiskt – så vill nya högerkanalen ta upp kampen med SVT

Tisdag den 24 november. Semihemlig plats på Östermalm, Stockholm.

Per Gudmundson släntrar genom foajén till receptionen och efterfrågar ett bokpaket som förlaget – förstås – Fri Tanke ska ha skickat honom. Han erbjuds en leverans från Mathem i stället men avböjer. Vi hälsar och slår följe till 100%-redaktionen, där han nu jobbat i snart två månader.

– Jag har samma känsla här som jag hade på ett av mina första jobb, på Strix Television. Kreativt, entreprenöriellt. Otroligt kul, säger han när vi kommer in i hallen och möter vd Marie Söderqvist, som förefaller vara lite irriterad över att vi tagit rygg på Gudmundson in i lokalerna.

– Ni pratar med mig och med Henrik Jönsson, säger hon och ger instruktioner om vad vi får berätta om redaktionens adress och läge.

– Vi sysslar med politik här. Vi måste vara försiktiga.

Begripligt. Det som går att berätta är att 100%:s redaktion ligger ett stenkast från radio- och tv-husen på Gärdet. Faktum är att från takterrassen har man en förträfflig möjlighet att se ner på public service.

Vi har med kort varsel fått 40 minuter för intervju och foto. De har extremt tajt om tid. Vid lunch ska Israels ambassadör intervjuas av Henrik Jönsson i studion.

– Både Säpo och Mossad kommer hit om en stund, så då kan ni inte vara kvar, förklarar Marie Söderqvist.

När säkerhetsinstruktionerna är avklarade slappnar hon av lite grann och vi kan slå oss ner med Henrik Jönsson i soffgruppen inne i den stora påkostade studion.

På tisdagens morgonmöte högläste Marie Söderqvist ur Aftonbladet Kulturs artikel om 100% där Henrik Jönsson kallades ”supersmurfen” som fått ”jättemycket smurfpengar för att göra smurf-tv”.

– Jag fattar inte riktigt. Kanske för att jag är blå? säger Henrik Jönsson.

– Vi gissar att det handlar om att vi är borgerliga. Flamman skrev också väldigt underhållande om oss. Reaktionerna har varit väldigt roliga – och väldigt förutsägbara, säger Marie Söderqvist.

På vilket sätt?

– Vi skämtade om vilka reaktionerna vi skulle få från pressen; att vi inte är journalister, att vi är tråkiga gamla namn, att investerarna är mystiska och konstiga. Och att vi bara finns till för att ta över valrörelsen och driva på för en högerregering. Exakt så blev reaktionerna, från mitten och vänsterut, säger Marie Söderqvist.

– Det var något mindre förutsägbart än att gravitationen får föremål att falla till marken, säger Henrik Jönsson.

Kritiken bekommer er inte?

– Den var väldigt förväntad, säger Marie Söderqvist. Jag har tillbringat hela mitt liv med politisk opinionsbildning, bland annat på Svenska Dagbladets ledarsida på 1990-talet. Jag har hört allt det här förut, och på den tiden då det var närmast apart att vara det minsta borgerlig i branschen. Vi fick turnera runt och vara högeralibit i tv-soffor hela tiden. Nu finns det ett mycket bredare utbud av borgerliga åsikter: Fokus, Kvartal, stora poddar som Sista måltiden, Rak höger med Ivar Arpi, till exempel. Vänstern har blivit mer aggressiv och högröstad. Det behövde de inte vara tidigare, för vi var sådana perifera figurer.

Henrik Jönsson försöker bryta in ett par gånger medan Marie Söderqvist pratar. Det går så där.

– Nu ska jag vara tyst. Jag har druckit för mycket kaffe, säger hon när hon upptäcker Jönssons predikament.

– Kritiken bekommer mig inte, men jag kan tycka att det är lite tråkigt att den är så banal, säger Henrik Jönsson när han får en syl i vädret. Det här är samma gamla playbook: hot mot demokratin, mystisk finansiering, kapitalistiska ondskefulla intressen som ska förstöra allt. Borde inte människor som ägnar hela sina liv åt att arbeta med texter och frågeställningar kunna komma med någon ny rolig fråga att ställa?

Nu får jag prestationsångest.

– Haha. Vi väntar faktiskt med viss spänning på ETC:s artikel, säger Marie Söderqvist. De var här igår och var väl inte jätteglada i mötet med oss. Jag gissar att det kommer att bli en ganska besk artikel.

Blev det konflikt?

– Nej, men de betedde sig lite som SVT:s Anders Holmberg och ställde samma fråga tio gånger. Om våra finansiärer. Vi har redan sagt att de är fem respekterade svenska affärsmän som fortfarande är mitt i sin gärning och som vill slippa få en massa journalister som frågar varför de satsat på det här, eller vad de tycker om att Elon Musk promotar satsningen. Vi har gemensamt kommit överens om att de själva får välja när de vill kliva ut och offentliggöra vilka de är.

(Artikeln i Dagens ETC fick citatrubriken: ”Så jävla trött på den frågeställningen”.)

Det finns flera berättelser om hur 100% kom till. Den som Henrik Jönsson berättat för flera andra medier är att Anders Holmbergs stenhårda utfrågning av honom i SVT:s 30 minuter var avgörande. Att Jönsson behäftades med att ha spridit felaktiga uppgifter (vilket han har tagit på sig), blev till en berättelse om hur SVT med alla sina resurser försökte göra slarvsylta av en liten konkurrent. En David och Goliat-dramaturgi om man vill.

– Det var då det lossnade. Det var då vi fick våra investerare. Vi hade hållit på, lite lågintensivt, i två år. Inom loppet av fem dagar efter Holmbergintervjun hade vi finansieringen klar, säger Henrik Jönsson.

Men själva idén till 100% föddes för tre år sedan, när Henrik Jönsson och Marie Söderqvist träffades på en fest på ett slott utanför Paris.

– Vi samlades där för att bestämma vem som ska bli nästa statsminister, säger Henrik Jönsson.

Han skämtar.

– Nu spär du på alla konspirationsteorier om högern. Det var en fest i samband med en konferens för opinionsbildare, säger Marie Söderqvist.

– Vi råkade båda vara där och började snacka med varandra, fortsätter Henrik Jönsson. Jag hade en idé om att en av bristerna i högerns opinionsbildning var att vi helt tappat kulturfrågan för att många inom borgerligheten tycker att den är lite tråkig. Men om man inte förstår kultur i dess vidare bemärkelse, som idébärande sammanhållande kraft för ett samhälle, och då pratar jag om allting från konstnärlig produktion till synen på vad ett moraliskt liv är, då lämnar man över alla de frågorna till sina meningsmotståndare.

– Där har vänstern varit mycket, mycket duktigare och har tagit teaterscenerna, en stor del av medierna och litteraturen. Jag ville göra ett smart, roligt och engagerande kulturprogram för högern. Jag ville göra ett program som skulle se ut som Skavlan men handla om kultur ur ett borgerligt perspektiv. Den idén pitchade jag till Marie, som sedan gjorde om den till det här. ”Vi bygger ett medieimperium i stället”.

De skrattar. De skrattar faktiskt rätt mycket. Marie Söderqvist konstaterar att de är gladlynta, särskilt jämfört med vissa utfrågare på SVT. ”Vi jobbar inte lika hårt med att bita ihop käkarna.”

Men om det nu finns så många borgerliga poddar och tidningar, varför behövs 100%?

– Det finns gott om text och ljud, men inte tv. Kolla vad vi har byggt här, säger Marie Söderqvist och pekar ut över studion.

Henrik Jönsson nickar och flikar in:

– Det här är det faktiskt ingen annan som har gjort. Vi har byggt en playtjänst med väldigt hög visuell kvalitet och en studio med avancerad kamerautrustning för att nå det höga produktionsvärdet som BBC eller SVT levererar. Vi tror att det går att göra det lika bra fast med en shoestring budget. Vi går egentligen in som first mover i det nya medielandskapet med full broadcastkapacitet, säger han på sitt vanliga välartikulerade och entreprenörsgenuina tungomål.

Den där shoestringbudgeten är inte så liten, inte för en startup i mediebranschen. De hemliga finansiärerna har skjutit till medel för att 100% ska kunna rulla i tre år, och de första dagarna har 4 000 personer pytsat in en ”frivillig public service-avgift” om 1 249 kronor per år. 40 personer har valt att betala den årliga ambassadörsavgiften om 19 995 kronor för att få VIP-inbjudningar till ”event, program och middagar med exklusiva gäster”.

Det handlar om nära sex miljoner kronor i intäkter på tre dagar för 100%.

– Så någonting gör vi ändå rätt. Det finns en efterfrågan på det vi artikulerar att vi vill vara. Det beror på att folk är trötta på SVT och utan dem hade vi inte kunnat starta 100%. Det finns ett business case här, säger Marie Söderqvist.

Gör 100% oberoende journalistik?

– Jag har alltid varit oberoende, eftersom jag inte har någon ägare, säger Henrik Jönsson. Däremot är jag inte neutral. Jag har alltid varit tydligt med var jag står i politiska frågor.

– Jag tror inte att absolut opartiskhet existerar, säger Marie Söderqvist. Alla påverkas av vilken politisk uppfattning man har, vilket kön man har, vilken ålder man har, vilka erfarenheter man har. Opartiskheten är en låtsasbubbla som en massa journalister har stängt in sig i.

Mediekritik är naturligtvis viktigt, men när jag lyssnar på det budskap som sprids från dig Henrik får jag intrycket att du menar att SR:s och SVT:s journalister medvetet sprider en falsk bild av verkligheten. Är det så?

– Nej, det tror jag är ytterst ovanligt. Det kanske förekommer, men det är inte min kritik alls. Ibland verkar det som att journalister uppfattar min kritik av public service som institution som kritik mot deras arbete som journalister. Det är det alltså inte. Jag betraktar institutionen SVT som problematisk eftersom den är så otroligt dominant på den svenska mediemarknaden och fjättrar väldigt mycket kompetens. Jag tror att det är ohälsosamt i en demokrati att låta en skattefinansierad organisation bli så totalt dominant att det skapar undanträngningseffekter på marknaden. Jag är inte intresserad av om journalister lutar åt det ena eller andra hållet i sin rapportering. Min kritik rör koncentrationen av medial makt, säger Henrik Jönsson och fortsätter:

– Jag håller förmodligen inte med Magda Gad om nästan någonting, men jag önskar henne lycka till med sin mediesatsning, om det nu blir något av den. Jag tror att den typen av mångfald skulle vara demokratiskt mycket mer hälsosam än den här resurskoncentrationen i enstaka, väldigt stora organisationer.

Men kritiken ni riktar mot public service handlar väl också ganska mycket om vad de faktiskt sänder?

– Men det är en effekt av att de är så dominerande, säger Marie Söderqvist. Om man lyssnar på P1 får man exakt samma vinkel hela tiden. Vill jag ha ett perspektiv som ligger mer till höger får jag hitta andra källor.

– Det som garanterar att det finns en nyfikenhet och en innovationsbenägenhet är att man är konkurrensutsatt, säger Henrik Jönsson. Blir du för dominant uppstår det gärna en väldigt bekväm och homogen organisationskultur, som i fallet SVT är så stark att det helt enkelt blir svårt för människor som verkar inom organisationen att ens förmå tolka sin omvärld på ett rimligt sätt.

Varje gång ett nytt medieprojekt startar medföljer en hård kritik mot de etablerade medierna. Det kanske inte är konstigt – det är ju dem man ska konkurrera med. Men det börjar kännas lite tröttsamt med all denna mediekritik. Finns det inget annat sätt man kan slå sig in på marknaden?

– Det är ju därför vi har drivits att starta 100%, för att det finns många som är trötta på public service och vill ha något annat, säger Marie Söderqvist.

– Jag tror att många i det kotteri av människor som jobbar för traditionella medier och gifter sig med varandra och skapar mediedynastier inte har en susning om hur avskydda de är i delar av det svenska samhället, säger Henrik Jönsson.

Tiden är slut. Mossadagenterna är på ingång. Vi hinner göra en sista fotografering på takterrassen med utsikt mot radiohuset och tv-huset tvärs över gatan.

Tror ni att de bävar?

– Vi kan inte gå upp mot en organisation som har tio miljarder kronor i årsbudget. Men vi kanske kan vara en nagel i ögat, säger Henrik Jönsson.