Så ser kvällstidningarnas premiumstrategier ut

I förra veckan kom nyheten att Aftonbladet satsar rejält på Breaking-journalistiken när man inrättar tio nya tjänster. Anledningen är att man vill dra in nya läsare, som så småningom också ska kunna bli betalande Pluskunder. 

Samtidigt beslutade Expressen att ta bort sina breaking news-deskar på GT och Kvällsposten, med samma förklaring: de vill satsa mer på premiuminnehåll bakom vägg. Helt olika strategier alltså, för att nå samma mål, i alla fall på papperet. 

Aftonbladets biträdande redaktionschef Hanna Olsson Berg berättar att bakom deras analys finns insikten att yngre användare ofta blir Plus-kunder först lite senare i livet, när ekonomin har blivit bättre. 

Via öppet breaking-material vill man därför bygga en relation med dem tills de är redo att betala.

– Strategin i stort för oss bygger fortfarande på annonspengar och Plus-kunder, vi kommer alltid behöva ha mycket öppet material. Men vi har märkt att breaking är viktigare än vad vi först kanske hade trott. Först trodde vi nog inte att det gick att tjäna pengar på breaking men nu har vi insett att det här är viktigt för att nå den unga publiken som inte betalar på samma sätt, säger Hanna Olsson Berg och fortsätter:

– För mig är också breaking nyhetsjakt, tappar man den så tappar man lite av sin instinkt.

Aftonbladet har idag 250 000 digitala prenumeranter inom Plus, men delar inte med sig av någon statistik över hur mycket de lägger bakom väggen. 

– Det är inte mängden plusartiklar som är viktiga, det är vilken vinkel, utgörning och placering på förstasidan som spelar roll. All data tyder på att om vi levererar bra innehåll överlag så är det fler som stannar kvar som pluskunder, säger Hanna Olsson Berg (bilden).

Kommer Aftonbladet att låsa in än mer material framöver?

– Våra raka nyheter kommer inte att vara Plus, inte heller snackisar eller debatter. 

Vilken typ av Plus-material är det som konverterar bäst?

– När det gäller nyheter kan man generellt säga att det är coronaartiklar som konverteras bäst. Där försöker vi fördjupa mycket utifrån ”whats in it for me”? Om jag exempelvis har varit sjuk, hur länge ska jag vänta med tredje dosen? Sådana typer av guide-knäck går bra i Plus, och Krim förstås, som är en klassiker. 

Hur kan ni och Expressen göra så olika analyser av samma mål, hur man når betalkunderna?

– Det är svårt att säga, men jag tycker att vi börjar bli ganska olika typer av tidningar med lite olika temperament. De går mer mot stora reportage med ett annat anslag i sin Premium, jämfört med vad vi har i Plus. De vill nog göra mer av finjournalistik i Premium och vi vill att alla som kommer ska kunna hitta nåt, exempelvis gör vi mer relationer och feature, säger Hanna Olsson Berg.

Hur kommer Aftonbladets journalistik att förändras? Vad kommer ni göra mer av?

– Vi kommer att göra mer journalistik som riktar sig till unga och välja lite andra ämnen när vi granskar och kartlägger. Vi kommer också att satsa mer på bra utrikes-breaking. Det är något jag tror mycket på. Ryssland, Afghanistan, och så vidare, mycket av det som händer i omvärlden finns det ett stort läsarintresse i.

…Och vad kommer ni då göra mindre av?

– Jag hoppas att vi kommer göra mindre slentrian-blåljus, det är i alla fall det vi pratar om. Det har varit en övervikt mot olyckor och mindre brott, men jag tycker nog vi har lite för mycket at det och för lite av utrikes och andra ämnen som kan bredda det vi bevakar. 

Expressens chefredaktör Klas Granström håller inte riktigt med om att de två tidningarna gör så väldigt olika analyser av hur man når betalande användare. Han ser också att en stor publik är helt avgörande för att få till en framgångsrik prenumerationsaffär.  

– Vi vill bygga vidare på vår digitala publik genom att fokusera på breaking news och fördjupning, men i olika delar av organisationen, säger Klas Granström.

Expressens chefredaktör ser hur deras breaking-desk, tillsammans med webb och Tv i Stockholm, både kan göra stora avslöjanden och vara först med stora nyheter. Detta medan redaktionerna på GT och KvP ska kunna fokusera på de största nyheterna och granskningar i sitt närområde.

– Det är en styrka för oss att ha en stor breaking-organisation i Stockholm tillsammans med vassa redaktioner i Malmö och Göteborg. Jämför man med Aftonbladet i det här delarna är det en stor skillnad, menar han. 

Aftonbladet menar att ni börjat bli ganska olika typ av tidningar, numera. Att ni satsar mer på stora reportage och en typ av "finjournalistik" i ert premium-innehåll än vad de gör. Håller du med om att ni drar åt olika håll? 

– Vi är absolut något annat än vad Aftonbladet Plus är. Förutom det som är grunden i Premium med unika tabloidstorys, krim, sport och hälsa så har vi mycket samhällsreportage, politikfördjupningar, utrikesjournalistik och feature. Ingen kvällstidning eller morgontidning kan erbjuda den bredd som vi bygger upp i Premium.  

Klas Granström: Foto: Expressen

Ser du skillnader mellan er just när det gäller den här ”finjournalistiken”? 

– Ja absolut, jag ser den skillnaden när det gäller exempelvis politik- och samhällsreportage, eller andelen utrikesmaterial i vår tjänst. Där skiljer vi oss kraftigt.

Vad mer i detalj är det för material ni kommer satsa på i Premium?

– Jag skulle säga att det är de områden som jag nämnt, där vi redan är starka.

Hur många premiumkunder (betalande) har ni idag och vad är målet det här året?

– Vi har ungefär 130 000 prenumeranter och vill såklart fortsätta växa, men jag kan inte ge dig ett mål. Vi kom igång mycket senare än andra med premium och har växt snabbt, men vill såklart växa mer, säger Klas Granström.