”Redaktionell marknadsföring inget problem”

Svenska Dagbladet är inte först ut på den svenska marknaden med redaktionell marknadsföring. Dagens Industri har det, Dagens Nyheter började förra veckan med ett samarbete med en tandkrämstillverkare, Aftonbladet har sysslat med redaktionell marknadsföring länge, och har också blivit fällda av Reklamombudsmannen upprepade gånger.

Svenska Dagbladet ska nu anställa en kommersiell redaktör som ska ägna sig uteslutande åt ”native” och ”branded content”, vilket fick Dagens Nyheter att skriva en artikel med rubriken: ”SvD börjar med journalistisk reklam”. Det blev en del rabalder efter det.

Svenska Dagbladets chefredaktör Fredric Karén slår ifrån sig direkt.

Annons

– DN började med native advertising på sin sajt förra veckan. Det är många tidningar som börjat före oss, det här är ingenting nytt, säger Fredric Karén.

Varför vill ni börja med native?
– Annonsörerna söker nya vägar för att kommunicera när print och linjär TV minskar. Och de vill gärna ligga nära det redaktionella innehållet eftersom de har ett behov att komma ut och berätta historier som är längre än den som man kan förmedla i en banner. Man kan göra det med rörlig film eller i ljudformat, och i textbundna medier motsvaras det av längre texter som liknar det redaktionella materialet med artiklar. Vi vill fånga upp detta behov hos annonsörerna och vill därför anställa en kommersiell redaktör, en skribent. Vi startar nu en partnerstudio som lyder under annonsavdelningen.

– Det ska inte vara en nyhetsreporter utan någon som har erfarenhet av den här sortens marknadsföring från till exempel kundtidningsförlag, säger Fredric Karén.

Vad blir det för samarbeten?
– Vår första satsning blir på temat hållbar utveckling. Det var en idé som kläcktes på redaktionen. Den har stor potential, eftersom hållbar utveckling påverkar många olika branscher inom näringslivet: finans, motor, energi, och så vidare. I sin utformning kommer det att likna tävlingskampanjen ”Alla tiders entreprenör” som vi gjorde förra året med Carnegie som partner.

Hur kommer det att se ut?
– Det kommer att vara en flik på sajten som heter ”hållbarhet” som startar under senvåren. När man kommer in under den fliken kommer det att vara tydligt att sektionen presenteras i samarbete med en eller flera annonsörer. Under fliken kommer det att finnas många helt vanliga artiklar skrivna av Svenska Dagbladets journalister. Men några av artiklarna kommer att vara skrivna av annonsörerna. Dessa ska annonsmärkas och ha en annan färg, så att det är tydligt att det inte handlar om en traditionell nyhetsartikel.

Finns det inte en risk att läsarna kommer att annonserna ser formmässigt annorlunda ut det, om de till exempel kommer direkt till artikeln via en direktlänk?
– Det kommer att finnas en tydlig annonsmärkning. Vår bedömning är att detta inte kommer att bli ett problem. Det pågår fortfarande en diskussion om hur utformningen ska vara i branschen. Många sajter kommer att göra olika. Vi har under många år levererat annonsbilagor tillsammans med tidningen hem till läsarna, och folk ser att det är annonser.

Ja, men annonsbilagorna är inte märkta med Svenska Dagbladets logga. Är det inte bättre att jämföra med era egna bilagor och delar som är märkta som Svenska Dagbladet eftersom de här annonserna kommer ju att ligga på svd.se och inte på en fristående sajt?
– Kanske det, men det gäller återigen att vara tydlig med annonsmärkningen och använda andra färger och typsnitt så att man skiljer en tidningsartikel från en tidningslik annons.

Det är väl så att annonsörerna vill efterlikna det redaktionella innehållet just för att det lurar läsarna att tro att det är redaktionellt innehåll, ser du inget problem med att bjuda in till det?
– Jag ser inte riktigt faran med att det skulle bli så. Det händer väldigt sällan att läsare inte kan se skillnad på annonser och artiklar. Jag får sällan klagomål på det. Dessutom vill annonsörerna att folk ska veta att det är de som ligger bakom ett visst innehåll, de vill inte luras.

Hur kan du veta att det är sällan? Om de inte ser skillnad på artiklar och annonser hör de väl inte av sig?

– Jag vet utifrån de fåtal läsare jag har pratat med som har hört av sig om detta. De säger att de inte vill bli lurade att klicka på någonting som ser ut som en artikel och som visar sig vara en annons. Det är viktigt att det är tydligt annonsmärkt.

Hur blir det med det journalistiska oberoendet när artiklarna publiceras i en sektion som görs i samarbete med en annonsör?
– Vi har varit väldigt tydliga med detta både internt och gentemot annonsörerna att inom ramen för vår hållbarhetssatsning kommer vi att göra oberoende granskande journalistik. Vi kan mycket väl granska annonsörerna, och deras varumärken kan dyka upp i till exempel en jämförelse mellan olika produkter. Alla är medvetna om detta, och har accepterat det. Det kommer inte att bli tillrättalagd journalistik som ska passa annonsörerna.