Med annan blick på Sverige

"Tense political season ahead as Swedish lawmakers return to parliament”

”Passport stamps: What British residents in the EU need to know when crossing borders”

”What are Sweden’s church elections and how do they work?”

Annons

Se där tre rubriker på svenska The Local ett vanligt nyhetsdygn hösten 2021. Nyhetssajten som är på sitt artonde år publicerar just det här: en blandning av nyheter och guidande texter om Sverige, för den som är hitflyttad från andra länder.
– Vi vill göra journalistik som hjälper läsarna att navigera sina liv i det svenska samhället. Ge dem de verktyg de behöver. Det kan handla om att förklara nyheterna eller att berätta hur du gör din skattedeklaration, vad de politiska partierna står för, eller hur du blir kompis med dina svenska grannar, säger Emma Löfgren, redaktör för den svenska sajten och biträdande redaktionschef för hela The Local.

Emma Löfgren. Foto: Jonas Eng

– Jag ser oss lite som en bro mellan våra läsare och det svenska samhället. Det funkar lite åt andra hållet också: vi hjälper våra läsare att lyfta deras röster i den svenska debatten. De har ofta synpunkter och andra perspektiv, specifika utmaningar som de står inför och som kan vara nyttigt för samhället att lyssna på.

The Local finns i nio länder och har det senaste året vuxit, som det brukar heta, explosionsartat. Allt började när exilbritterna James Savage och Paul Rapacioli fann varandra i Stockholm, tre år in på millenniet. Båda var nyinflyttade, båda på grund av kärlek. James Savage hade jobbat som journalist i Storbritannien, men behövde försörja sig på pr-jobb i Sverige. Paul Rapacioli gick på SFI och hade börjat skriva ett nyhetsbrev till sina klasskamrater.

– Jag fick det vidarebefordrat till mig och tyckte att det var roligt. Jag tog kontakt med Paul och sade: du verkar ha humor och vara intresserad av nyheter, berättar The Locals vd och chefredaktör James Savage.

James Savage. Foto: Jonas Eng

Rapacioli och Savage såg att det fanns en marknad bland de många utlandsfödda som flyttat till Sverige för att arbeta – då på storföretag som Ericson, idag oftare på startups.
– Vi såg att de här människorna som kom från hela världen för att jobba klarade sig på engelska. Eftersom de inte kunde språket kunde de inte ta del av svensk nyhetsförmedling, och på det sättet kunde de inte integreras i samhället.

2004 startade The Local i Sverige. Konceptet verkade fungera; sajten fick läsare och annonsförsäljningen tog snurr, så några år senare exporterades konceptet till Tyskland, sedan till Frankrike och ytterligare sex europeiska länder. Idag finns The Local i nio länder, med någon eller ett par anställda redaktörer per land.

Länge arbetade sajten med räckvidd och programmatiska annonser. Men annonsberoendet blev problematiskt eftersom marknaden gick igenom stora omvandlingar var tredje eller fjärde år, säger James Savage.

– Dessutom såg vi att vi hade en kärna av lojala läsare som verkligen behövde våra tjänster. Och att de kunde betala för dem.

Hösten 2017 rullade The Local ut sin betalmodell i Sverige, kallat medlemskap. Det gick mycket bättre än de trott. Två år senare hade samtliga nio editioner samma betallösning.

– Det har varit helt centralt. Vår omsättning har ökat ganska stort, vi har kunnat investera i journalistik, testa olika saker. Vi har gjort fler frilansinköp och har lanserat en ganska framgångsrik podcast som vi kommer att ta vidare till fler länder, säger James Savage.

Idag står läsarintäkterna för 60 procent av företagets intäkter.
Skiftet i affärsmodell har förändrat den journalistiska inriktningen. Som engelskspråkig sajt kunde The Local få mängder av klick på lättsamma storys om fulla älgar eller andra exotiska nyheter.

– Om man har en strategi att tjäna pengar på programmatisk annonsering är det väldigt lockande att köra clickbait. Med vårt medlemskap vill vi erbjuda stort värde för en kärnläsare, i stället för texter som har ganska litet värde för miljontals läsare från Hawaii till Japan. Det har varit ett mer givande arbete att fokusera på kärnläsarna, menar Savage.

Medlemmarna – idag runt 9 000 i Sverige – används också i det redaktionella arbetet. The Local frågar regelbundet läsarna om deras erfarenheter och tankar, och gör journalistik av svaren.

– Det blir en feedbackloop. Inte bara en ekonomisk transaktion, utan vi återkopplar hela tiden till läsarna, tar in deras respons och visar vad vi gör med den, säger Emma Löfgren.

Sedan början av 2020 har The Locals totala prenumerantstock vuxit från 13 000 till 49 000 medlemmar. Tillväxten hade redan börjat, men pandemin har gett en rejäl skjuts.  I både Sverige och övriga länder har de utlandsföddas behov av information varit stort.

– Svenska myndigheter har varit förvånansvärt långsamma med att lägga upp saker på engelska. Jag tror att vi ofta varit snabbare, som när jag satt uppe en kväll för att översätta Stefan Löfvens tal i realtid. Jag tror inte den kom upp på engelska på regeringens hemsida förrän flera dagar senare, säger Emma Löfgren.

De har försökt förklara Sveriges omdebatterade coronastrategi, och ta läsarnas frågor och oro för bristen på lockdown vidare till svenska myndigheter. The Local har varit nyhetsledande när det gäller till exempel svårigheterna att få vaccinpass för den som saknar svenskt personnummer men som vaccinerats i Sverige.

The Local har prisats av Sveriges Tid­­skrifter flera gånger, bland annat för genomslaget för den Sverigebild sajten förmedlar.
– Sverige tenderar ofta att få en väldigt ensidig bild i internationella medier. Speciellt ett tag var det väldigt många stories där Sverige målades antingen upp som ett socialistiskt paradis där lattepapporna går runt på stan, eller helvetet där alla skjuter varandra hela tiden. Vi som bor här vet ju att ingen av dem stämmer fullt ut, säger Emma Löfgren.

Sajten har ambitionen att orientera läsarna om dagens viktigaste svenska nyheter. En del släpper man helt.
– Ebba Buschs husköp, jag tror inte vi har gjort någonting på det. Men sakfrågor som migrationsfrågor bryr sig våra läsare väldigt mycket om, säger Emma Löfgren.

Bidrar ni till integrationen?
– Ja, det tror jag. Men de flesta av våra läsare är inte sådana som flyttar från land till land och glider på ytan. Oavsett hur länge de planerar att stanna vill de ge sig in i det svenska samhället, kavla upp ärmarna och bidra.

***

Detta är The Local

• Har nyhetsbevakning på engelska i Sverige, Danmark, Norge, Frankrike, Spanien, Italien, Österrike, Tyskland och Schweiz. Kontor finns i Stockholm, Berlin och Paris.
• Två heltidsanställda redaktörer jobbar på den svenska sajten.
• 60 procent av intäkterna är läsarintäkter, 40 procent annonsintäkter, varav merparten är egenproducerade nativeannonser.
• Ett medlemskap kostar just nu 349 kronor per år.
• The Local fick Tidskriftspriset 2018 som Årets digitala tidskrift populärpress. 2020 utsågs The Locals journalist Catherine Edwards till Årets rising star. I år tilldelades James Savage Sveriges Tidskrifters Stora pris.