Kritik mot SVTs varumärkesprojekt

I januari 2017 rullade SVTs riksnyheter ut sin nya organisation; delvis ett svar på kritiken mot SVTs senfärdiga bevakning av Parisdåden 2015. Resurser flyttades från broadcast till en ny onlineredaktion och både organisation och chefsled byggdes om. 
Samtidigt ändrades målsättningen för nyhetsarbetet från ”egna nyheter” till ”eget avtryck”. Strategin har nu med hjälp av en extern byrå konkretiserats i ett stort varumärkesarbete, som efter att ha sjösatts på riksnyheterna nu ska implementeras på lokalredaktionerna. Nyhetsdivisionens chef Anne Lagercrantz är optimistisk:
– Jag hoppas att vi kan fokusera mer på journalistiskt innehåll nu, när en stor digital resa är gjord.
Men hos SVT-medarbetare finns frågetecken och oro.
– Jag kan bekräfta att frågan diskuterats flitigt bland medlemmar på redaktioner både på riks och lokalt. Både vad eget avtryck egentligen innebär, och det finns en oro och upplevelse på vissa redaktioner av att man inte får tid för egna rek eftersom vi måste hänga med i nyhetsflödet på alla plattformar. Det är en diskussion som måste finnas på varje redaktion, och där det inte finns ett rätt svar, menar journalistklubbens ordförande på SVT Hanna Nyberg.
En SVT-journalist i Stockholm som vill vara anonym är kritisk till tolkningen av ”eget avtryck” i praktiken:
– Cheferna tolkar det så brett att det kan vara en debatt i Aktuellt om något slumpartat ämne från flödet.
Samma person menar att varumärkesarbetet som gjorts är felriktat: för stort fokus har lagts på att utveckla form och presentation, med regler om nyhetstexter på max 1 800 tecken och krav på målgruppsanpassning till olika ”personas”, och för litet fokus på vilka nyheter SVT ska berätta och hur man ska hitta dem.
– Resultatet är att vi nu gör allt mer av det allmänna nyhetsflödet – pressmeddelanden, andra mediers storys – och mycket mer sällan egna granskningar. När sådana görs är det för att enskilda reportrar stångar sig blodiga, inte för att någon chef uttryckt att man vill ha dem.
Anne Lagercrantz avfärdar dock att målsättningen ”eget avtryck” leder till mindre originaljournalistik och fler rewrites:
– Vi har ingen ambition att nedprioritera originalnyheter, tvärtom. Det vore ett misslyckande för mig personligen om vi inte också klarar granskningen. 
Bakgrunden till formuleringen ”eget avtryck” är enligt Lagercrantz att SVT ville förtydliga att man måste kunna gå vidare med andra mediers nyheter när de är tillräckligt bra. 
– Det fanns ganska många exempel på att vi hade avfärdat bra storys för att de var någon annans. Vi ville också betona att det inte räcker med egna nyheter, de måste också vara tillräckligt relevanta.
Tidningen Journalisten har flera gånger de senaste åren rapporterat om hög arbetsbelastning på SVTs nyhetsredaktioner. 
– Arbetet som nu pågår är det vi som fackklubb efterfrågat – ökad tydlighet kring uppdraget, minskad arbetsbelastning och förbättrad arbetsmiljö, menar Hanna Nyberg.
Anne Lagercrantz betonar att det nya arbetssättet är så annorlunda att man måste lägga ”jättemycket” kraft på att diskutera och föra ut riktningen.
Då låter det inte som att ni nu kan fokusera på journalistiken?
– Fast det handlar om hur vi vinklar journalistik mot en prioriterad målgrupp; vilken typ av journalistik är den här målgruppen intresserad av? Jag tror snarare på en kreativ diskussion med väldigt bra ramar, säger Anne Lagercrantz.
Hur har implementeringen fungerat på riksnyheterna?
– Bra, men jag har underskattat den tid det tar att genomföra nya sätt att jobba på. Som man alltid gör.
Enligt Hanna Nyberg är det i nuläget svårt att bedöma hur SVTs journalistik påverkas av förändringarna.
– Vi delar ledningens åsikt att fördjupande journalistik ska vara kärnan av nyhetsverksamheten. I det stora medielandskapet krävs också självförtroende: det finns en risk att alla springer åt samma håll när man sneglar på vad andra gör digitalt.
Ett tungt skäl till förändringsarbetet är SVTs åldrande målgrupp i broadcast – tittarnas medelålder för Rapports 19.30-sändning är 67 år – och ansträngningar att nå en yngre, digital, publik.
– Hur når vi ut med en granskning även digitalt? Vi har sagt att vi vill fokusera på video. Det är en superspännande utveckling, men ganska svår. Vi behöver experimentera, jobba med grafik, text, bilder. Ska vi ha ett existensberättigande kan vi inte bara nå 65 plus. Utvärderingen av valbevakningen visar att vi är på rätt väg, säger Anne Lagercrantz.
Föreningen Grävande journalisters ordförande, SVT-reportern Fouad Youcefi, varnar i en krönika i Journalisten för att låta experimenten med nya digitala format stjäla viktiga grävresurser.