Gå direkt till textinnehållet

Fossil-annonser får skarp kritik: Wolodarski är självkritisk

Chefredaktören på Dagens ETC Andreas Gustavsson går i en ledare till skarp attack mot DN och Expressen för deras native-annonser från oljejätten Preem, som han kallar ett "verkligt haveri". Expressen ser inget ovanligt med dem medan DNs Peter Wolodarski öppnar för att tänka annorlunda i framtiden.

I en ledartext på Dagens ETC är chefredaktören Andreas Gustavsson starkt kritisk till Dagens Nyheter och Expressen för att de tagit in nativeannonser från oljejätten Preem. I en av annonserna, som alltså utformas så att de ska likna redaktionellt innehåll, intervjuas så kallade preppers som förbereder sig för krig och/eller katastrofer. En företrädare för Preem får bland annat betona vikten av att ha en drivmedelsleverantör, om katastrofen kommer.

Statliga Energimyndigheten medverkar också i filmerna, och får den starkaste sleven av kritik från Andreas Gustavsson. Han har nu JO-anmält myndigheten.

Så här skriver Gustavsson om publicisternas roll:

”Absolut ingen seriös publicist skulle ha gett utrymme åt en artikel som använder den här sortens manipulativ, suggestiv skräckpropaganda. Men tydligen gäller andra regler när företaget öppnar plånboken. (…) Även om affären innebär att Preem kamouflerar sig som en av tidningens egna produktioner. Jag förstår verkligen inte hur beslutsfattarna tänker på Dagens Nyheter och Expressen”, skriver Andreas Gustavsson och kallar beslutet ett "verkligt haveri".

Andreas Gustavsson tycker även upp det är ”extra pikant” att filmen producerats av Bonnier News egna branded content-bolag.

”Du måste själv se Preems kampanj för att förstå hur den passerar alla gränser. Den bygger inte på fakta, utan på dina känslor. Att du kan komma att tvingas fly ditt hem. Att din familj inte längre är säker. Att du inte har mat och vatten till dina barn”, skriver Gustavsson.

Till Journalisten förtydligar Andreas Gustavsson att hans kritik handlar mindre om native som format, och mer om den förtroendekris som han anser att medierna drabbas av när man ger utrymme för den här typen av innehåll.

– När man profilerar sig så hårt i klimatfrågan som framför allt DN gör, och samtidigt ger utrymme för en påverkanskampanj som skär in i den pågående prövningen av Preems raffinaderi i Lysekil, så uppstår en förtroendekris, säger Andreas Gustavsson.

– För mig är konflikten uppenbar om man å ena sidan kommunicerar till läsarna att klimatet är det viktigaste vi har, och samtidigt inte korrigerar sin annonsaffär på ens det minsta lilla sätt, fortsätter han.

Expressens chefredaktör Klas Granström menar att det inte finns någon anledning till självkritik.

– Nej. Dels på grund av att vi har inte har bilden att vår publik är skräckslagen och dels eftersom annonsmaterialet är tydligt märkt så att det inte undgår någon att detta handlar om kommersiella budskap, säger Klas Granström.

Expressen har profilerat sig inom miljöfrågan, och ni går ut i egna artiklar om att ni storsatsar på klimatjournalistik. Finns det en risk att förtroendet för er tar skada av detta?
– Det är långtifrån ovanligt att vi har annonsbudskap från energibolag och det påverkar inte trovärdigheten i vår klimatjournalistik. Vi granskar och rapporterar ofta om branscher och företeelser som köper annonser hos oss, säger Klas Granström.

Var man drar gränserna för native är en diskussion som är viktig på DN, uppger chefredaktören Peter Wolodarski. Fossilbolagen är en sådan aktör som har varit uppe för diskussion hos dem.

– Det är inte självklart för oss att ha den här typen av annonsering. Vi lyssnar på kritiken och får fundera på hur vi gör i framtiden, möjligvis finns det anledning till en ännu striktare policy, säger Peter Wolodarski.

– Det finns en skillnad mellan native och mer traditionell varumärkesannonsering just för att det uppfattas som att det kommer nära journalistiken, fortsätter han.

Peter Wolodarski. Foto: Tor Johnsson.

DNs chefredaktör ser en risk att förtroendet för DN skulle kunna skadas av felbeslut.

– Det finns en risk och förtroendet är det viktigaste vi har. Allting som kan undergräva förtroendet är ingenting vi tar lätt på. Vi hade exempelvis nyligen en annons för en strippklubb som aldrig borde ha publicerats och det bad vi om ursäkt för. Vi arbetar hela tiden med de här frågorna och var gränsen ska gå. Men det är inte alltid enkelt, säger han.

Samtidigt vill Wolodarski vara tydlig med att DN alltid haft en liberal syn på annonsering.

– Det är en del av tidningens tradition att publicera annonser från aktörer man inte alltid sympatiserar med, säger han.

Peter Wolodarski menar att det är viktigt för tidningen att vara tydlig med annonsmärkning. Att de tackar nej till annonsörer är inte ovanligt säger han, och tar upp Postnord som exempel. 

– I samband med att Postnord fick mycket kritik för Kinapaket som inte kom fram hösten 2018 nekades de att köpa utrymme. Vi hade en dialog med dem och förklarade att det blir märkligt om man kan köpa sig utrymme precis under granskande artiklar, säger han.

Fler avsnitt
Fler videos